Von Markenführung zu Markenmoderation
Oktober 4, 2017
Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management bei Alexander Haldenmann berichtet Sabrina Dünnenberger
Social Media hat die Art und Weise verändert, wie der Konsument Marken wahrnimmt. Vorausgesetzt, eine Marke wird in der heutigen Informationsflut überhaupt wahrgenommen. Gerade 0.004 Prozent aller Informationen erreichen das Bewusstsein der Zielgruppe (Quelle: Capital). Das stellt Unternehmen bzw. Marken vor Herausforderungen. Gefragt sind in der Markenkommunikation Botschaften, die den Kopf und die Herzen der Konsumenten erreichen. So weit so einfach. Oder eben auch nicht.
Markenführung ist ein Marathon
Markenführung ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Und dieser beginnt im Inneren eines Unternehmens. Markenidentität ist der Kern eines Unternehmens. Die Marke selbst – und wie sie kommuniziert, was sie aussagt – einzig die Spitze des Eisbergs.
Markenexperte Alexander Haldenmann fasst die Impacts von Social Media auf Marken in drei kurzen Thesen zusammen:
- Marken werden nicht mehr geführt. Sie werden moderiert.
- Marken müssen Versprechen halten und durch einzigartige Erfahrungen inspirieren.
- Wer nicht authentisch ist, verliert.
Vom Konsumenten zum Macher
Konsumenten werden von Käufern zu Machern. Die Konsequenz für Marken: Sie verlieren Macht. Auch durch die Sozialen Medien hat der Konsument einfachen Zugang zu weltweitem Wissen. Die schlechte Nachricht für Unternehmen: Er glaubt diesem Wissen mehr als Werbe- und PR-Botschaften der Marke.
Bewertungsplattformen im Bereich Reisen/Ferien (Tripadvisor) oder die US-Plattform yelp.com sind hierfür beste Beispiele. Nahmen die Marken früher die Themenführerschaft ihrer eigenen Botschaften ein, sind sie heute bestenfalls noch Moderatoren, wenn andere über sie sprechen.
Social Media follows Strategy
Die Strategie bestimmt die Bedeutung der Sozialen Medien für ein Unternehmen. Für welche Aktivitäten des Unternehmens werden die Sozialen Medien genutzt? Welchen Nutzen bringt es dem Unternehmen? Kundengewinnung? Erschliessung neuer Kundensegmente? Profitgenerierung? Zukunftsfähige Ausrichtung?
Die Marke, das Erlebnis
Die Nutzer prägen das Markenerlebnis. Sie werden zum Bestandteil des Markenaufbaus. Jede Botschaft eines Unternehmens wird dem Reality-Check unterzogen. Klafft eine Lücke zwischen dem, was ein Unternehmen sagt, und dem, was es effektiv tut, wird sie aufgedeckt. Darum, so Haldenmann, ist Corporate Social Responsability heute ein Muss. Ganz nach dem Motto: A Brand is a Promise kept. Gut verstanden hat das Zappos. Das Versprechen, Kunden glücklich zu machen, hängt hier nicht nur auf Plakaten an den Wänden, sondern ist Teil der Unternehmenskultur. Mehr dazu im Artikel zu Zappos.
Erlebnisse und Erfahrungen
Wie schafft es eine starke Marke konsistent im Gedächtnis der Konsumenten zu bleiben? Entscheidend sind Erlebnisse, die Erfahrungswerte aufbauen. Das erreicht man auch mit Details, wie dieses Beispiel des Airline Virgin zeigt. Sicher ist: Prägnanz ist wichtiger als Penetranz. Je eindeutiger ein visuelles Bild eines Unternehmens erkennbar ist, desto weniger Worte benötigt es, um es zu identifizieren. Im heutigen Gerangel um Aufmerksamkeit ist das entscheidend.
