Von Fakten über Mythen bis zu frei Schnauze
September 11, 2017
Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management mit Thomas Hutter zum Thema «Facebook – Kommerzieller Einsatz» berichtet Silvia Schnidrig.
Thomas Hutter ist angetreten, um uns während anderthalb Kurstagen die Möglichkeiten zum Einsatz von Facebook im Geschäftsumfeld aufzuzeigen. Der vorliegende Blog befasst sich mit dem ersten Tag.
Facebook in der Schweiz
Gut 4,2 Mio. Menschen nutzen in der Schweiz Facebook; die grosse Mehrheit davon täglich. Soviel, so wenig überraschend. Zentral dabei ist, dass sich 52 Prozent der User ausschliesslich mobile auf der Plattform bewegen. Das bedeutet, dass diese diverse Informationen, die in der Desktop-Version auftauchen, nie zu Gesicht bekommen. Vernachlässigbar klein ist der Anteil der Leute, die aktiv auf eine Unternehmensseite gehen. Fazit: was nicht im Newsfeed der User erscheint, wird für den Papierkorb bzw. das Online-Nirwana produziert.
Facebook in der Welt
Weltweit hat Facebook bekanntlich noch viel mehr Nutzer. Dies soll hier zweitrangig sein. Der Einblick von Thomas Hutter in die Facebook Welt beleuchtet die Mission von Facebook-Gründer Mark Zuckerberg: «Bring the world closer together». Sie ist die Basis der sechs Bausteine «Connectivity», «Innovation», «Safety», «Inclusion», «Community», «Openness». Der Schwerpunkt der Investitionen und Forschung und Entwicklung liegt im Bereich «Connectivity». Hier sollen beispielsweise solarbetriebene Kleinflugzeige Internet in den hintersten Winkel der Welt bringen. Um die Menschen einander näher zu bringen, wird auch stark in «Language Technology» investiert, was sich in zwei Mrd. Übersetzungen pro Tag manifestiert.
Viel Wert legt Facebook auf Sicherheit. Dazu gehören Angebote zur Prävention von Mobbing und Suizid oder der «Amber Alert», der bei der Suche nach vermissten Kindern eingesetzt werden kann. Für Unternehmen geschaffen wurden im Bereich «Openness» die Anwendung «workplace». Es handelt sich hier um eine Art Intranet, das dieselben Funktionalitäten wie Facebook bietet und im Vergleich zu anderen Intranet-Lösungen sehr preiswert ist.
«This Journey 1% Finished»
Dieser Ansatz von Facebook lässt selbst begeisterte Anhänger des Paretoprinzips (Link auf Wikipedia: https://de.wikipedia.org/wiki/Paretoprinzip) erschaudern. Das sorgt insbesondere im Unternehmensumfeld für Unsicherheit. Denn wenn Facebook ein neues Tool lanciert und dieses nicht ankommt, kann es eben so schnell wie es lanciert wurde, auch wieder verschwinden.
Dies ist ganz generell ein Aspekt, der nie vergessen werden darf. Facebook kann jederzeit jede Dienstleistung anpassen oder zurückziehen. Doch der gewählte Ansatz verleiht Facebook im Gegenzug auch ein unglaubliches Tempo. Kein Wunder somit, sind die Einsatzgebiete vielfältig.
Einsatzgebiete von Facebook im Marketing
Auch Facebook funktioniert nach dem vertrauen Werbewirkungsprinzip AIDA (Awareness, Interest, Decision, Action). Dazu kommt aber ein weiteres Element, das Sharing als A und O. Likes und Kommentare bezeichnet Thomas Hutter als «nice to have». Was zählt ist das Teilen. Heutzutage, infolge der Unmengen News in unserem Newsfeed, ist dies ohne Facebook Ads kaum mehr zu bewerkstelligen. Wer somit immer noch von kostenlosten «Virals» träumt, der träumt effektiv.
Die Einsatzbereiche von Facebook tragen zu den folgenden Zielen bei:
- Erfahrungen zu sammeln, was Menschen über eine Marke, ein Produkt, eine Firma oder eine Person aussagen
- Bekanntheit von Marken, Produkten, Firmen oder Menschen zu steigern
- Markenbildung
- Kundendienst und Support von Produkten und Dienstleistungen
- Wettbewerbsvorteile durch innovative Ideen zu gewinnen oder Produkte auszuarbeiten
- Kundenbedürfnisse zu erkennen
- Aufgrund von zur Verfügung stehenden Daten einen Mehrwert zu bieten
Basis für Facebook Marketing
Am Anfang von allem steht die soziale Strategie. Facebook soll einer Marke eine authentische und konsequente Stimme und Persönlichkeit verleihen. Ebenso wichtig sind teilbare Inhalte. Von den Inhalten soll auch die Frequenz der Posts abhängen. Teilen kann nur bei relevanten Inhalten erfolgreich sein.
Die Zielsetzungen können sehr unterschiedlich sein. Sie reichen von «Produkteentwicklungen und Innovations fördern» bis hin zu «Imagepflege». Nie aber darf das Ziel «Facebook» sein.
Das Herzstück: der Newsfeed
Profil, Gruppen, Messenger, Messenger Bot, Events, Videos, Live Videos, Facebook 360, Fotos… sie alle sind wichtig. Das Herzstück von Facebook aber ist der Newsfeed.
Das Problem dabei: Unser Content im Newsfeed hat Konkurrenz. Ausgehend von einem Benutzer mit durchschnittlich 200 Freunden, ergeben sich rund 1500 News für jeden Benutzer pro Tag. Aus dieser Fülle lässt ihm Facebook rund 170 News zukommen. Wie viele davon jeder Nutzer dann letzten Endes anschaut, können wir an unserem eigenen User-Verhalten in etwa erahnen. Hinter der Auswahl durch Facebook steht ein Algorithmus. Dieser ist definitiv mehr als ein Buch mit sieben Siegeln. Eines wird aus den Faktoren, die den Algorithmus beeinflussen, aber klar: Content is king, oder: je relevantester die Inhalte für den Nutzer, desto grösser die Chancen, dass sie in seinen Newsfeed einfliessen.
Vom privaten Profil zum Business Manager
Zahlreiche Firmen, insbesondere solche, die schon lange auf Facebook sind, sind noch über private Profile von Benutzern, die eine Facebook Seite für das Unternehmen erstellt haben, unterwegs. Seit rund drei Jahren gibt es aber auch in der Schweiz für Unternehmen den Business Manager. Der Einsatz von Business Manager ermöglicht es, Seiten, Nutzer, Werbekonten, Apps und Agenturen einzubinden und jederzeit die Kontrolle zu haben, an wen welche Recht vergeben wurden. Er bietet zudem mehr Schutz vor Page-Hijacking. Die Vorteile sind so offensichtlich, dass sich Umsteigen auf jeden Fall lohnt.
Facebook Seiten und Orte
Auf den Facebook Seiten gibt es zu einen die Standard Funktionen wie Pinnwand, Info, Fotos und Video und dann die optionalen Funktionen. Bei beiden Arten von Funktionen gibt es unzählige Möglichkeiten, sie zu nutzen und je nach Spalte auch individuell zu gliedern. Es würde den Umfang dieses Blogs sprengen, auf alle Details einzugehen.
Relevant ist jedoch zu erwähnen, dass sich jedes Unternehmen mit verschiedenen Standorten die Funktion «Locations» (Orte) näher anschauen sollte, da solche Seiten lokales Marketing ermöglichen und den Aufwand für die Pflege mehrerer Seiten reduziert. Zudem erlauben die Orte, dass User, die sich dort befinden, einchecken, was den Freunden des Users angezeigt wird.
No pic, no post
Innerhalb der Seiten kommt den Beiträgen eine tragende Rolle zu. Für Texte gilt, dass sie einfach sowie kurz und prägnant sein sollten. Zwingend ist die direkte Ansprache: ihr/euch ist ein No-Go. Jeder User ist individuell und will als solcher angesprochen werden. Per Du ist üblicher, aber wenn es unbedingt ein Sie sein soll, weil das zur Firma passt, ist dies auch ok; Hauptsache, man klärt es. Die Texte sollten nicht länger als 240 Zeichen sein; optimal sind rund 100 Zeichen. Und: kein Text ohne Bild!
Es gilt auch, eine Corporate Language festzulegen. Unter dem Titel «Provokation / Direkt-/Frechheit – Frei Schnauze» folgen zahlreiche Beispiele von Textbeiträgen und Kommentaren von vorwiegend deutschen Unternehmen; allen voran die Berliner Verkehrsbetriebe BVG. Am besten selber einen Blick auf die Seite werfen: https://www.facebook.com/weilwirdichlieben/
Wie Fans gewinnen?
Diese Frage hat sich wohl schon jeder gestellt, der eine Facebook Seite betreibt. Der virale Traum hat sich ja schon weiter oben in Luft aufgelöst. Und unterdessen sollte sich auch die Meinung durchgesetzt haben, dass viele Fans zu haben nicht das ultimative Ziel sein kann. Fans, die sich z.B. nur für Wettbewerbe interessieren, sind wertlos. Wertvolle Fans, die interagieren und letzten Endes Teilen, lassen sich auf drei Arten gewinnen:
- Über Facebook (Content, Ads, Gewinnspiele)
- Online (Hinweise auf die Facebook Seite in E-Mails, Newsletter, Webseite…)
- Offline (Hinweise auf die Facebook Seite in Prospekten, auf Korrespondenz, in Telefon-Warteschleifen…)
Facebook Applikationen
Beispiele von verschiedenen Facebook Applikationen runden den ersten Tag ab. Am häufigsten im Einsatz sind Web-Applikationen. Diese können ausserhalb der Plattform in Mobile-Apps oder Webseiten integriert werden. Dieses Vorgehen ist recht häufig im Onlinehandel (z.B. Zalando), wo man sich via Login von Facebook anmelden kann. Damit erhält das Unternehmen, das die Web-App einsetzt, weitergehende Informationen über den Nutzer als bei einer Anmeldung ohne Facebook-Login.