Von der Marketingessenz zur Touchpoint-Architektur
April 9, 2018
Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management vom 24.03.2018 mit Marion Marxer berichtet Teodoro Pizzino.
Wir hatten in den vorangehenden Kurstagen bereits einiges zum Thema Polymarketing gehört und verschiedene Hilfsmittel für das Erstellen einer Touchpoint-Architektur kennengelernt. Am heutigen Tag ging es vor allem ums Üben und Sicherheit in der Anwendung zu gewinnen.
EINSTIEGSÜBUNG: TOUCHPOINT CLUSTERING
Um ein Gespür für eine Multichannel-Architektur zu erhalten, begannen wir mit einer Clustering-Übung. Das Touchpoint Clustering ist ein ideales Hilfsmittel, um dem Zielpublikum auf einfache Art und Weise ein Big Picture der Touchpoints zu vermitteln. Das Clustering kann nach den unterschiedlichsten Kriterien erfolgen, wie zum Beispiel in der nachfolgenden Darstellung nach PAID – OWNED – EARNED.
Weitere mögliche Kriterien für ein Clustering der Touchpoints sind:
- PUNKTUELL – INFRASTRUKTUR
- PUSH – PULL
- MONOLOG – DIALOG
- EMO – RATIO – LEARN
- DISCOVER – PREFERENCE/PURCHASE – LOYALTY/ADVOCACY
Gibt es denn so etwas wie DEN idealen Touchpoint-Mix?
Einen allgemein gültigen idealen Mix gibt es nicht. Die Auswahl und Ausgestaltung der Touchpoints richtet sich nach den Zielsetzungen und der zu erreichenden Zielgruppe. Beispiel Touchpoint Bankfiliale: Für eine Online-Bank, die Finanzdienstleistungen nur online anbieten will (Zielsetzung) und sich nur an online-affine Zielgruppen richtet, hat die Filiale eine ganz andere Bedeutung als für eine “klassische” Bank, die einen beträchtlichen Teil ihrer Kunden in den Filialen bedient.
ÜBUNG VW-CASE
Grundidee VW-Case: Der Kunde kann online selber sein Wunschauto zusammenstellen und bestellen, ohne auf den Wiederverkäufer angewiesen zu sein. VW verspricht sich dadurch einen direkteren Zugang zum Kunden, eine Optimierung der Marge sowie das Erreichen neuer Kundensegmente. Zu diesem Case erarbeiteten wir die Marketingessenz, die Touchpoint-Basiskonfiguration und die Touchpoint-Architektur.
Marketingessenz
Gemeinsam in der Klasse erarbeiteten wir die Marketingessenz. Wir erinnern uns: Im Polymarketingprozess* ist die Marketingessenz der erste Schritt und Basis für die Selektion, Konfiguration und die Architektur der Touchpoints. Die Marketingessenz hält kurz und prägnant fest, was mit der Kampagne beabsichtigt wird und wie dies erreicht werden soll. Zentrale Punkte bilden dabei das Angebot, die zu bedienenden Circles, deren Motivationen und Wünsche sowie die Value Proposition.
* Den Polymarketingprozess zusammengefasst hat Gernot Bilz in seinem Blog Polymarketing: die wunderbare Welt der Touchpoints und Circles.
Touchpoint-Basiskonfiguration
Den Schritt zwei im Polymarketingprozess, die systematische Touchpointselektion, haben wir ausgelassen. Zu Übungszwecken wurden 20 Touchpoints auf vier Gruppen in der Klasse aufgeteilt. Anhand des nachfolgenden Templates haben wir für jeden Touchpoint die Basiskonfiguration vorgenommen.
In der Basiskonfiguration werden pro Touchpoint folgende Punkte definiert:
- ROLE
In welcher Phase kommt der Touchpoint zum Einsatz? - MOOD&MIND
Welches Erlebnis hat der Besucher an diesem Touchpoint? - CONTEXTUAL VALUE
Welchen kontextbezogenen Mehrwert erwartet der Besucher an diesem Touchpoint? - CONTENT
Welcher Content passt am besten? - ACTION
Welche Handlung wollen wir an diesem Touchpoint auslösen? - KPI
Mit welchen Kennzahlen wollen wir den Erfolg messen? Welche Zahlenwerte wollen wir erreichen? - NEXT
Zu welchem Touchpoint wollen wir den Besucher als nächstes leiten (Transition Target)? - TRAFFIC
Welche Circles sprechen wir an? - MOTIVATION
Mit welchem Anreiz wollen wir die angesprochenen Circles zum Besuch des nächsten Touchpoints motivieren? - BUDGET
Wieviel Budget wollen wir für diesen Touchpoint einsetzen? - TIMING
Wann und wie lange kommt der Touchpoint zum Einsatz? - ADD. INFO
Welche zusätzlichen Informationen könnten für den Einsatz dieses Touchpoints relevant sein?
Touchpoint-Architektur
In der letzten Übung haben wir das Zusammenspiel der zuvor konfigurierten Touchpoints visualisiert.
Das Diagramm ist eine vereinfachte grafische Darstellung der Touchpointkonfiguration. Diese hilft verschiedene Aspekte auf einen Blick sichtbar zu machen. So können auch Schwachstellen in der Konfiguration der Touchpoints einfacher entdeckt und korrigiert werden. Beispielsweise wird ersichtlich, ob der ‘Traffic flow’ gewährleistet ist oder ob Touchpoints in eine Sackgasse (Dead End) führen.