Vom Kunden zum Fan – Coop, Swiss und SHV
November 18, 2018
Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management mit Christian Lüdi berichtet Melanie Landolt.
Christian Lüdi hat sowohl bei Swiss als auch bei Coop die Grundsteine gelegt für Social Media. Anhand dieser beiden Praxiscases sowie dem Schweizerischen Handball-Verband (SHV) verrät er uns an diesem Morgen seine Tipps und Tricks zum erfolgreichen Einsatz von Facebook, Instagram und Co.
Coop
Bei den Social Media Kanälen von Coop stehen Image und Interaktion im Fokus. Es sollen Beziehungen zu den Kunden aufgebaut und gefestigt werden.
Social Media Strategie von Coop. © Quelle: Folien von Christian Lüdi
Das Social Media Team besteht aus 7 Personen, darunter eine Multimedia Producerin, die kleinere Sachen direkt umsetzen kann. Coop ist auf folgenden Plattformen aktiv:
- Facebook: Posts zu verschiedensten Inhalten, die entsprechend segmentiert sind, z. B. Thema Wein sehen unter 18-Jährige nicht, Fleischwerbung sehen Vegis nicht usw.
- Instagram: Hier ist man auf Produkte und Kulinarik fokussiert. Die Fotos stammen von der Multimedia-Producerin im Team.
- Twitter: Für den Austausch mit Medienschaffenden, Online-Bloggern und Partnern. Themen sind z. B. grosse Bauprojekte oder Nachhaltigkeit.
- Youtube: Es gibt verschiedene Playlists, die – wie beispielsweise die Weihnachts-Playlist – nur zu bestimmten Zeiten sichtbar sind.
- Snapchat: Lernende betreuen den Kanal im 2-Wochen-Turnus. Das Ziel ist es, einen Einblick in die Vielfalt der Jobs bei Coop zu geben.
Redaktionsplanung
Eine Excel-Tabelle dient als Redaktionsplan. Alle Mitarbeitenden können darauf zugreifen und Themenvorschläge eingeben. Eine Person ordnet und rankt die Einträge laufend. Alle zwei Wochen findet ein Redaktionsmeeting statt. Zusätzlich gibt es jeden Morgen ein kurzes stand-up Meeting. Dort besprechen die Beteiligten, was für den Tag geplant ist und ob über Nacht etwas Relevantes passiert ist, worauf man reagieren könnte/sollte. Ausserdem analysieren sie die Posts vom Vortag.
Kundenservice
Das Social Media Team leitet die Kundenanfragen weiter, wobei ca. 80% den Kundendienst betreffen. Alle Rückmeldungen werden weiterverarbeitet und in die Abteilungen zurückgespielt bis hin zum Lob für eine bestimmte Kassiererin. Die Betriebszeiten richten sich nach den Bürozeiten, was bisher nie ein Problem war.
Das Monitoring läuft hingegen die ganze Zeit. Das Tool gibt Alarm bei bestimmten Begriffen wie “Glassplitter” sowie wenn es mehr als 50 Kommentare bei einem Post gibt.
Swiss
Die Social Media Kommunikation richtet sich nach den übergeordneten Kommunikationszielen. Das Hauptziel ist Unterhaltung. Es werden zwei Zielgruppen angesprochen: bestehende Kunden und potenzielle Neukunden.
“We want to attract and entertain our existing customers through added values and offer relevant community content for a stronger emotional binding. Furthermore new customers should be attracted through viral effects and word-of-mouth.
We want our customers to become fans of SWISS through entertainment, added values and building a relationship.”
Social Media Vision @SWISS
Nebst den klassischen Kanälen wie Facebook, Twitter und Youtube ist Swiss auch im Vielfliegerforum flyertalk aktiv. Darauf gestossen ist man dank Monitoring und nach einjähriger Beobachtung hatte man entschieden, dass es sich lohnt, dort dabei zu sein. Die Zielgruppe besteht aus Vielfliegern, welche die Produkte von Swiss teilweise besser kennen, als die Swiss-Mitarbeitenden selbst. Es gibt dementsprechend scharfe Kritiker darunter, aber auch viel gutes Feedback. Diese Kunden lädt man z.B. auch ein, wenn es darum geht, einen neuen Caterer für die Verpflegung auf den Flügen zu finden.
Speziell ist auch der Chanel auf Instagram, der jeden Monat von einem anderen Mitarbeitenden bewirtschaftet wird. Dabei gibt es kein Vieraugenprinzip. Das Ganze beruht auf Vertrauen und einem Dokument mit Verhaltenstipps.
Redaktionsplanung
Alle 2 Wochen diskutiert man im Newsroom, über welche Themen kommuniziert werden soll, auf welchen Kanälen etc. Situativ kann auch jemand vom HR oder der Rechtsabteilung dazu eingeladen werden.
Regelmässig wertet man aus, wie die geposteten Inhalte bei der Community angekommen sind. In einem Konzept hält man entsprechend fest, über welche Themen wie oft pro Woche berichtet wird (z. B. will man 2 mal pro Woche einen Blick hinter die Kulissen bieten):
© Quelle: Folien von Christian Lüdi
Kundenservice
Die Social Media Kanäle sind im 24/7 Service betreut. Tagsüber prüft der Kundenservice in der Schweiz die Anfragen, nachts macht es das Äquivalent in Kaptstadt. 75% der Anfragen betreffen den Kundendienst selbst, den Rest verteilt man weiter. Die Mitarbeitenden decken zusammen 7 Sprachen ab.
Schweizerischer Handball-Verband (SHV)
Grundsätzlich gilt hier dasselbe wie bei den Grossunternehmen. Es geht um den Beziehungsaufbau zur Zielgruppe, in diesem Fall der Handballcommunity sowie potenziellen Spielern. Wichtig dabei ist, dass man auch Geld investiert, sonst gibt es keine Reichweite. Allerdings reichen laut Christian Lüdi bereits etwa 5.- pro Tag.
Aktiv ist der SHV auf Facebook, Instagram und Youtube. Ziele sind: Die Wahrnehmung vom Handballsport positiv zu beeinflussen, Handball sichtbarer zu machen und mit den Fans dort zu interagieren, wo sie sowieso schon sind.
Beim Verband gibt es 2 Personen, die für Marketing und Kommunikation zuständig sind, diese sind auch verantwortlich für Social Media. Die verschiedenen Vereine können auch Inhalte posten und dabei die Dokumente nutzen, die vom Verband als Hilfestellung zur Verfügung gestellt werden (Hashtag-Liste, Kontakte, Tipps und Tricks). Dabei gibt es einen zentralen Redaktionsplan, auf den alle Vereine Zugriff haben.
Zusammenarbeit SHV & Vereine. © Quelle: Folien Christian Lüdi
Gute Inhalte für Social Media lassen sich aus den Handballspielen generieren. Sowohl im Voraus, indem man die Stimmung ankurbelt, während des Spiels und im Nachhinein, indem man beispielsweise einen Blick in die Kabine ermöglicht. Dabei sind verschiedene Communities aktiv (involvierte Vereine, der Verband und Partner) und man hat direkten Kontakt zu den Leuten. Man kann z.B. Hashtags definieren, mit denen sowohl die Zuschauer auf der Tribüne ihre Fotos taggen können (Call-to-Action: postet eure Fotos vom Spiel mit dem Hashtag #xyz) als auch die Spieler selber, wenn sie z. B. ein Siegesfoto in der Kabine machen.
Wichtig ist die Interaktion mit den Fans, Fragen und Kommentare unbedingt beantworten. Berechtigte Kritik stehenlassen und darauf reagieren. Was auch immer funktioniert ist, wenn man die Leute in Entscheidungen einbindet, z.B. eine Umfrage machen bei der Wahl des neuen Trikotdesigns. Wertschätzung zeigen, indem man den Fans für die Unterstützung dankt.