Trendbasierter Innovationsprozess mittels Trend Canvas Modell
Februar 27, 2018
Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management mit Marion Marxer berichtet Nicolas Dietrich.
In einer zunehmend global vernetzten Welt verkürzen sich die Produktlebenszyklen, Trends verbreiten sich viral, Konsumenten sind dank ihrer Smartphones allwissend und regionale Unternehmen erfahren Konkurrenz aus der ganzen Welt. Der sich beschleunigende Wandel von Konsumverhalten und Marktdynamiken stellt viele Unternehmen vor strukturelle Herausforderungen. Umso wichtiger scheint es, unabhängig von Firmengrösse und Geschäftsmodell, aktuelle Trends in einem institutionalisierten Innovationsprozess zu erfassen.
Mittels der von trendwatching.com entwickelten Consumer Trend Radar und Consumer Trend Canvas können für die jeweilig relevante Branche aktuelle Trends erkannt und kategorisiert werden, um anschliessend konkrete Innovationen im eigenen Unternehmen zu entwickeln.
Consumer Trend Radar (CTR)
Der CTR erfasst viele disruptiven Veränderungen des Konsumverhaltens und dient Innovations-Teams als Tool zur einfachen Visualisierung komplexer Innovationsprojekte. Das Modell hilft bei der Auswahl von relevanten Trends, deren zeitbezogenen Priorisierung und Kategorisierung. Die nachfolgende Abbildung zeigt den CTR anhand der nebenstehenden Nivea Kampagne. Hier setzt Nivea auf den aktuellen Megatrend «Helpful» mit einem im Inserat integrierten Solar Ladegerät für Smartphones.
Assessment
Zu Beginn des Innovationsprozesses werden Megatrends hinsichtlich deren Nutzen und Potential für das eigene Projekt und Unternehmen beurteilt. Vor der Festlegung eines Trends im CTR Modell werden deshalb folgende Dimensionen betrachtet:
Maturity: Trends entwickeln sich über die Zeit vom Nischendasein zu weit verbreiteter Akzeptanz. Für die Beurteilung des Entwicklungspotentiales eines Trends ist es entscheidend zu wissen, in welcher Reifestufe sich dieser befindet.
Regional Context & Local Presence: Unterschiede hinsichtlich der Kultur, Demographie, Gesetzgebungen und Wirtschaft haben einen wesentlichen Einfluss auf die differenzierte Ausprägung eines Trends die je nach Region und Markt zu berücksichtigen sind.
Industry Impact: Globale Trends und die damit einhergehenden Innovationen bei Technologie, Prozessen und Distributionsmodellen können zur Disruption einer ganzen Industrie führen, weshalb die Überlegung angestellt werden muss, inwiefern ein bestimmter Trend die eigene Branche beeinflussen wird.
Competitive Context: Das Verhalten von konkurrenzierenden Unternehmen in Bezug auf Mega-Trends wird verfolgt und nach Möglichkeit antizipiert.
Specific Circumstances: Jedes Unternehmen verfügt über einzigartige Positionierung, Kultur, Marken, Netzwerk und Kundenbasis. Die Beurteilung von Trends berücksichtigt diese unternehmensspezifischen Besonderheiten.
Schritt 2: Plotting
In einem zweiten Schritt werden die Trends im CTR implementiert, dabei werden die folgenden drei Dimensionen berücksichtigt:
Innovation Target: Wo wird der Trend angewandt? (Auswahl aus den 4 Teilen des Kreises)
Priority: Wann wird der Trend angewandt? (Auswahl der Prioritätsstufe 1-3)
Response: Mit welcher Intensität wird der Trend angewandt? (Auswahl der drei Zeichen)
Jeder CTR wird sich je nach Unternehmen und Team unterscheiden. Es gibt nicht eine richtige Lösung, sondern die Initiierung des Innovationsporzesse ist hier das Ziel.
Consumer Trend Canvas (CTC)
Der CTC ist ein simpel strukturiertes Tool um globale Trends zu verstehen und zu entwirren um daraus auf die Konsumentenbedürfnisse zugeschnittene Innovationen zu entwickeln. Der CTC eignet sich ideal um als Poster aufzuhängen und die einzelnen Felder mit Post-Its zu beschriften. Der folgende CTC zeigt ein Beispiel anhand des Trends «Guilt-Free Consumption»
Schritt 1: Analyze
Im ersten Schritt auf der linken Seite des CTC (blaue PostIt) wird der zu untersuchende Trend in den folgenden Einzelteilen zerlegt:
Inspiration: Existierende Beispiele, wie Trends bei Konkurrenzunternehmen, NGOs und sogar Regierungen die bereits umgesetzt werden, dienen als Inspirationsquelle. Nur die wenigsten Innovationen sind gänzlich neue Erfindungen, sondern meist eine Kombination aus verschiedenen scheinbar nicht zusammenhängender Elemente.
Basic Needs: Konsumententrends haben meist ihren Ursprung in grundlegenden Bedürfnissen der Menschen, weshalb untersucht werden muss, welche Grundbedürfnisse ein Trend befriedigt. Die Einordnung in die Maslowschen Bedürfnishierarchie kann dabei helfen.
Drivers of Change: Es gibt keine Trends ohne Veränderung. Technologische, politische, wirtschaftliche und umweltbedingte Impulse können einen Trend schnell beeinflussen und langfristig zur Verschiebung von makroökonomischen Werten führen.
Emerging Expectations: Während der Entwicklung eines Trends treffen neue aufstrebende Wünsche und Anforderungen der Konsumenten auf ein Angebot, dass diesen Bedürfnissen nicht mehr gerecht wird. Es entstehen Erwartungslücken die erkannt werden müssen.
Schritt 2: Apply
In der nächsten Phase geht es darum zu erkennen, welche konkrete Potentiale ein Trend für das eigene Projekt/Unternehmen hervorbringt (rechte Seite des CTC, blaue PostIt).
Innovation Target: Um die Ziele des Innovationsprozesses zu definieren ist es hilfreich nochmals das CTR zu Rate zu ziehen. Die zentrale Frage hier ist, wie und wo kann der Trend auf das eigene Projekt/Unternehmen übertragen werden.
Who: Wenn es darum geht, Konsumenten Trends zu verfolgen, sollte die Betrachtung immer über den Tellerrand hinausgehen und sich nicht nur auf die aktuellen Trendfolger beschränken sondern sich auch auf die Personen fokussieren, die zukünftig ebenfalls auf dem Trend mitschwimmen könnten. Ein zukünftiger Megatrend wird sich früher oder später vom Nischendasein zum Massenphänomen entwickeln.
Innovation darf nicht statisch sein sondern sollte in einem kontinuierlichen Prozess gelebt werden. Das Trend Canvas Modell kann ein hilfreiches Tool zum Anstoss von trendbezogenen Innovationsprozessen sein und um komplex scheinende Sachverhalte entwirrt darzustellen.