Touchpoint Online – Die Rolle des Online Marketings im Werbeprozess
März 29, 2017
Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management mit Tobias Zehnder von Webrepublic berichtet Rahel Meier.
Zusammen mit Tobias Zehnder schauen wir uns am Freitag Morgen den Touchpoint Online an und welche Rolle dabei die Digital Marketing Kanäle spielen. Bevor wir beginnen werden drei Lernziele definiert:
- Als Studierende verstehen Sie die digitale Marketinglandschaft, kennen die Stärken und Schwächen der verschiedenen Kanäle und wissen, wie Sie damit ihre eigenen Multichannel Kampagnen erfolgreich umsetzen können.
- Sie entwickeln Leidenschaft für die Möglichkeiten des digitalen Marketings und können kompetent auf dem Spektrum zwischen kurzfristiger, agiler Umsetzung und langfristiger, sorgfältiger Planung agieren.
- Sie wissen, wo Sie Anschlussinformationen und Inspiration erhalten.
Anschliessend gibt uns Tobias einen Überblick über die Veränderung im Werbemarkt und die verschiedenen Kanäle. Generell ist es immer noch so, dass trotz steigender Mediennutzung nur 10-15% des Werbebudget für die digitalen Kanäle verwendet wird. Am meisten wird in die Suchmaschinenwerbung (SEA) und die klassische Onlinewerbung (Display) investiert. Grund dafür ist die hohe Reichweite der jeweiligen Kanäle. Die zunehmende Relevanz der Onlinewerbung führt zu einer Disruption des Werbeprozesses.
Das See / Think / Do / Care Framework
Quelle: Unterrichtsmaterial von Tobias Zehnder
Das See/ Think/ Do/ Care-Framework stellt eine Alternative zum bisher bekannten AIDA (=Attention-Interest-Desire-Action) Modell dar. Das AIDA Modell hört beim “Do” auf. Die Phase “Care”, das Ansprechen der bestehenden Kunden, wird nicht beachtet. Beim See/ Think/ Do/ Care-Framework geht man davon aus, dass der Kunde intrinsisch motiviert ist und sich die Informationen kanalneutral selber zusammensucht. Daher existiert auch kein “Desire“, es muss kein Verlangen geweckt werden.
Auf die Praxis bezogen kann es durchaus sein, dass beim See/ Think/ Do/ Care-Framework einzelne Kanäle in verschiedenen Phasen eingesetzt werden. Es werden häufig Micro-Conversions verwendet, die zwar nicht umsatzrelevant, aber Indiz dafür sind, ob eine Kampagne erfolgreich ist oder nicht. Während einer Kampagne kann das Budget zwischen den Kanälen immer noch verschoben werden.
Die Disziplinen des Digital Marketings
Suchmaschinen Werbung – Google AdWords (SEA)
Quelle: Unterrichtsmaterial von Tobias Zehnder
- Auktionsverfahren bei dem immer auf einen Begriff geboten wird.
- SEA Anzeigen werden bei Google immer zuoberst oder ganz unter der Suchergebnisliste angezeigt.
- Das Gebot aus dem Auktionsverfahren wird mit der Relevanz der Anzeige multipliziert. Das heisst, es kann sein, dass die Anzeige auf dem 1. Platz weniger gekostet hat als die auf dem 2. Platz, aber dank der hohen Relevanz (z.B. Schnelligkeit) auf Platz 1 ist (Gebotsstrategien).
- Mit der Zeit entwickelt sich eine hohe Transparenz und Steuerbarkeit.
Suchmaschinen Werbung – SEO
Quelle: Unterrichtsmaterial von Tobias Zehnder
- Je nach User können die Suchergebnislisten anders aussehen. Die Reihenfolge der Ergebnisse wir auf das Suchverhalten des Users angepasst.
- Guter Content hat kein Ablaufdatum, aber neuer Content wird belohnt.
- Im Gegensatz zu SEA ist SEO ein langfristiges und stabiles Standbein. Nur mit SEA wäre ein Unternehmen sehr verletzlich, sobald ein neuer Bewerber auftaucht.
- Anchor Text: Verlinktes Wort muss eine inhaltliche Zusammenfassung sein wohin man verlinkt. Zum Beispiel eine Verlinkung “Hier“ nennen bedeutet ein schwaches Signal. Schwaches Signal = schlechteres Ranking bei SEO.
Die wichtigsten SEO Ranking-Faktoren:
- CTR (Click-Through-Rate) auf SERP (Search Engine Results Page)
- Relevante Begriffe auf Seite
- Link-Popularität der einzelnen Seiten
- Stärke der Domain
- Externe Anchor-Texts (Links)
- Social Footprint
- Page Speed
- HTTPS
- Mobile Usability
- Keyword-Dichte auf der Seite
Page Speed
- 53% der Kunden verlassen nach 3 Sekunden Ladezeit die Seite.
- Tutorial für Page Speed Screenshots: https://tozehnder.com/2017/page-speed-screenshots-mit-google-chrome-394
Social Media Werbung
Quelle: Unterrichtsmaterial von Tobias Zehnder
- Weltweit grösstes Display Netzwerk.
- Statt auf Keywords (SEA) wird auf Zielgruppen geboten.
- Zielgruppen können klar definiert werden, können dadurch aber auch schnell sehr klein werden.
- Kostenlose organische Reichweite nur bei 10-15%. Grund dafür ist, dass die Feeds sehr voll sind und Inhalte schnell übersehen werden.
- Um Reichweite zu erzielen braucht es Promoted Ads.
Programmatic Advertising
Quelle: Unterrichtsmaterial von Tobias Zehnder
- Vergütungsmodell: Cost per 1000 Impressions.
- Möglichkeit dynamische Banner aufzuschalten, je nach Wetter, Lage oder zum Beispiel Vorlieben.
- Supply-Side-Plattform (SSP) erzeugt Angebot.
- Demand-Side-Plattform (DSP) vermittelt Nachfrage.
- Ad-Exchange: Entscheidet was wo angezeigt wird.
Quelle: Unterrichtsmaterial von Tobias Zehnder
Die Vorteile von Programmatic Advertising:
- Effiziente Cross-Channel Kampagne
- Besseres Targeting und Reporting (User statt Kanal)
- Daten-basierte Performance Optimierung
Analytics:
- Nicht dieselben KPIs auf alle Seiten verwenden, da zum Beispiel eine hohe Bouncerate beim Kontaktformular gut ist und nicht per se einfach schlecht. Weg von den Durchschnittswerten.
- Wichtig ist es zu verstehen, wie es in der realen Welt aussieht und nicht nur aufs Analysetool schauen. Beispiel Device Hopper: Rein aus dem Analysetool ist nur erkennbar, dass der Internet Explorer unter der Woche verwendet wird und der Safari Browser am Wochenende. Das Tool erkennt nicht, dass es ein und derselbe Kunde ist, der einfach im Büro den vorinstallierten Internet Explorer hat und am Wochenende, wenn er zu Hause ist über den Safari Browser ins Internet geht.
Quelle: Unterrichtsmaterial von Tobias Zehnder
Kurz vor dem Mittag ist dann nochmal volle Konzentration gefragt. Wir testen mit einem Quiz zum Thema Online Marketing was alles hängengeblieben ist. Auf dem Tisch vorne steht ein Webrepublic Bier als Preis für denjenigen mit der höchsten Punktzahl. Sehr schnell wird klar: Gegen Nicole haben wir keine Chance. Am Ende hat sie mit Abstand die höchste Punktzahl und somit am schnellsten die richtigen Antworten gewusst. Prost!
Das Gewinner-Bier