Touchpoint Broadcast – Breiter als du denkst
April 8, 2018
Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management mit Philipp Skrabal berichtet Andi Huggel:
Der Touchpoint «Broadcast» ist neu definiert
Es geht nicht um TV, sondern um die Verbreitung von Bild und Ton über Massenmedien. Das Internet ergänzt die klassischen Medien. Mit den sozialen Medien und der Einbindung der Nutzer durch liken, kommentieren und weiterverbreiten erhält Broadcast ein grosses Gewicht im Marketing. Die Bespielung der klassischen Kanäle, vor allem TV, ist nach wie vor ein finanzieller Aspekt. Die sozialen Medien stehen allen offen. Wer die Geschichte hat, die berührt und die Optionen in den sozialen Medien richtig nutzt, wird das nach wie vor bestehende «One-to-Many» Modell erfolgreich umsetzen können.
Starten wir mit zwei Denkfehlern: «Broadcast» ist nicht gleich Fernsehen und das lineare Fernsehen ist nicht tot. Der Vertrieb von Audio-Files und Videos über ein Massenmedium in einem «One-to-Many» Modell gilt als «Broadcast» (Quelle: Wikipedia).
Für Philipp steht «Broadcast» nicht für Fernsehen, sondern für ein menschliches Bedürfnis. Es geht nicht um den Kanal, sondern das Erlebnis, einen Treffpunkt, den Austausch. In der Geschichte des Menschen wurde schon immer versucht, seine Geschichten so vielen wie möglich zu erzählen. Dem Stamm am Feuer, mit der ersten gedruckten Bibel dem Volk, mit dem Radio weitete sich die Zielgruppe aus bis das Fernsehen kam und mit einzelnen Sendungen die Strassen leer fegte. Kein Kanal ersetzte den anderen und trotzdem war das Angebot überschaubar. Bis sich das Internet und mit ihm neue Plattformen durchsetzte. Heute ist Broadcast mit Radio, TV, Facebook, Youtube, Instagram oder Snapchat breiter denn je. Damit einhergehend veränderte sich auch die Definition von «Broadcast»: Viele Abonnenten, Zuschauer oder Zuhörer nutzen in Echtzeit oder innerhalb eines kurzen Zeitraumes dasselbe Programm (Quelle: Philipp Skrabal).
3 entscheidende Vorteile
Die drei entscheidenden Qualitäten von «Broadcast» sind: Reichweite, Emotion und Gruppenerlebnis. Geschichten mit Bild und/oder Ton wecken am stärksten Emotionen. Über die genannten Kanäle können in kürzester Zeit viele Menschen erreicht werden. Das «One-to-Many» Modell hat Bestand. Das Gruppenerlebnis entsteht durch das Wissen, dass Andere dieselben Inhalte zur selben Zeit nutzen. Die Twitterorgien zum Tatort am Sonntagabend (#tatort) zeigen das eindrücklich. Die Einzigartigkeit von «Broadcast» liegt in folgender Kombination:
- Schneller Bekanntheitsaufbau (zeitlicher Aspekt)
- Signalisiert hohe Relevanz (geografischer und/oder thematischer Aspekt
- Ermöglicht kollektive Erlebnisse (sozialer Aspekt)
- Spielt mit dramaturgischer Vielfalt/Storytelling (emotionaler Aspekt)
Die Suche nach Publikum
Die Herausforderungen durch die Vielfalt an Kanälen liegt darin, sein Publikum zu finden. «One-to-Many» wird anspruchsvoller. Leuchttürme verschieben sich, so hat Trump mehr Follower als die New York Times. Die Profile der relativ jungen Kanäle schärfen sich, was die Nutzung etwas vereinfacht. Snapchat als Beispiel ist für junge Menschen bis 25 Jahre, danach bricht die Reichweite ein. Facebook ist für alle, durch vielfältige und exakte Targetingmöglichkeiten findet sich die Zielgruppe trotzdem. Und da ist noch TV. Wie wir aus einem anderen Modul wissen, nutzt zum Beispiel die Migros den Kanal nach wie vor, um schnell, viel Reichweite zu erzielen.
Einfluss auf die Agentur-Organisation
Im zweiten Teil des Moduls ging Philipp auf die Arbeit seiner Agentur ein. Die neuen Kanäle zeigen sich auch in der Organisation. Ohne Spezialisten und auf die Projekte ausgerichtete und entsprechend zusammengestellte Teams ist heute kein erfolgreiches Marketing möglich. Das Ziel ist, Stories für die sozialen Medien zu kreieren, die einen viralen Impact erzielen. Durch diesen nehmen die klassischen Medien das Thema auf und die Reichweite kann sich vervielfachen. Immer mit einem klaren Ziel und vordefinierten KPIs zur Messbarkeit des Erfolges. Aus dem persönlichen Rezeptbuch von Philip sind folgende Tipps:
- Keine Werbung, sondern Erlebnisse mit der Marke kreieren.
- Frage nicht nur, was Technologie kann, sondern was die Menschen damit machen.
- Sucht nicht nach dem was geht, sondern nach dem was nicht geht.
- Wenn es jeder kaufen (buchen) kann, sei kritisch und setze auf Kreativität.
- In der Werbung müssen die Leute für etwas begeistert werden können – die Medien verkaufen besser, wenn sich die Leute gegen etwas aufbringen lassen.
Fazit:
«Broadcast» befriedigt ein menschliches Bedürfnis und das Internet ist der perfekte Kanal dafür. Aber: „Don’t think «TV» – Think «One-to-Many»“. Nicht die eigene Idee gilt es durchzusetzen, sondern zu beobachten, was die Menschen damit tun, zu lernen und weiter zu entwickeln. Vorsprung holt man sich, wenn Menschen berührt werden. Diesen Baustein gilt es zu finden.
Beispiele:
- Mehr als eine TV-Sendung: Die Höhle der Löwen auf VOX
- Influencer Marketing: Make it Count für NIKE
- Facebook Live: Exploding Watermelon mit 800’000 Zuschauern
- Youtube als Content Kanal: Go Pro Kameras mit mehr als 5.5 Mio Abonnenten
- Youtube als interaktiver Storytelling Kanal: Chemisches Experiment zum mitmachen der BBC