Teile und herrsche
Oktober 1, 2018
Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management mit Dozent Thomas Hutter berichtet Studentin Barbara Bumbacher:
Früher hiess es, ohne Fleiss kein Preis. Heute heisst es, ohne Relevanz kein Sharing. Doch Unternehmen bleiben so auf Facebook unsichtbar. Eine Wiederbelebungsstrategie.
Ein Wort macht den Unterschied. Ob Unternehmen sichtbar werden, ob ihre Kommunikation Wirkung erzielt oder ob Facebook sie mit Unscheinbarkeit abstraft. «Relevanz ist der Hebel», sagt Thomas Hutter, Facebook-Experte und Geschäftsführer von Hutter Consult AG.
Relevanz auf Social Media bedeutet für Unternehmen, das Werbewirkungsprinzip AIDA – Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen), Action (Handlung) – zu erweitern auf AIDAS. S steht für Sharing. Beiträge müssen – um einem Unternehmen bei seinen Zielgruppen Sichtbarkeit und Reichweite zu geben – von den Lesern geteilt werden. Jeder einzelne User muss über seine Follower zum Multiplikator fürs Unternehmen gemacht werden.
Die vier sich gegenseitig verstärkenden Marketing-Massnahmen
- Connect: Die bestehenden (loyalen) Kunden werden in grosser Anzahl mit der Facebook-Präsenz verbunden.
- Engage: Facebook-Fans werden über eine leichte Kommunikation zur Interaktion gebracht.
- Influence: Andere potentielle Kunden werden über die Inhalte mit Hilfe von Werbung und dem sozialen Kontext beeinflusst.
- Integrate: Kunden werden in das eigene Business so integriert, dass verstärkte Insights, User Generated Content oder Marktforschung generiert werden kann.
Doch damit der User zum Mulitplikator wird, müssen Inhalte auch für andere Menschen bedeutsam sein, ein Gewicht haben, von Belang sein. Wie Facebook-Experte Thomas Hutter sagt, Relevanz ist der Hebel. Sicher, der Newswert ist zentral. Aber auf Facebook kanalspezifisch zu kommunizieren, meint auch: Was vermittle ich wie? Denn dieses Wie bringt das Sharing.
Wie kann ich den einzelnen Menschen beteiligen? Indem ich über Kommunikation eine Beziehung zu ihm aufbaue. Ihn an meinem Unternehmen, meiner Marke, meinem Leben teil-haben lasse. Ihn unterhalte. Ihn gewinnen lasse und über Spiele und Promotionen sein Ego befriedige. Indem ich Geschichten erzähle. Indem Bilder und vor allem Videos Aufmerksamkeit lenken und Emotionen wecken – die jeder Einzelne mit seinen Freunden teilen will.
3 weitere Schritte zum wirkungsvollen Wie
Kenne Deine Ziele!
Facebook als Plattform eignet sich für Marketing, für Kommunikation und Public Relations. Aber auch dafür, den Kundendienst, Shop-Verkäufe oder die Marktforschung darüber abzuwickeln. Für eine wirkungsvolle Kommunikation ist es entscheidend zu wissen, ob man mit seinen Beiträgen vor allem Aufmerksamkeit generieren oder sein Image schärfen will, ob man als Ziel Markenbildung oder Marktforschung oder Mund-zu-Mund-Propaganda hat. Ob das Unternehmen seine Beziehungen zu seinen Kunden und Fans vertiefen will oder aus der Interaktion mit ihnen Erkenntnisse gewinnen will.
Denn: Das Ziel steuert das Format. Inhaltsformate müssen zwingend auf die Zielsetzung ausgerichtet werden.
Wen willst Du ansprechen?
Die Relevanz eines Beitrags ist umso höher, je passgenauer er für die Zielgruppe ist. Diese lässt sich im Vorfeld einer Kommunikationsmassnahme analysieren, beispielsweise über eine Stakeholder-Analyse. Oder die Zielgruppe wird über Personas definiert. Und mithilfe des Targeting-Tools bei Facebook kann der Beitrag nur der definierten Zielgruppe zugespielt werden. Der Facebook Newsfeed Algorithmus wird die erhöhte Interaktion und die meaningful conversations erkennen und dies mit Reichweite und Sichtbarkeit belohnen.
Denn: Je präziser die Zielgruppe ist, desto relevanter ist der Beitrag, desto mehr Sharing entsteht daraus.
Sei unverwechselbar!
Es lohnt sich, den Content zu perfektionieren. Ob Corporate Language, die Du- oder Sie-Form, die Sprache sollte konsistent sein mit kurzen klaren Sätzen. Bilder erfordern eine hohe Qualität, Videos sollten direkt hochgeladen werden. Sie erhalten eine grössere Anzeige und eine bessere Reichweite als YouTube Videos. Und da nicht alle Nutzer die gleichen Vorlieben haben, erreicht man mit unterschiedlichen Formaten durchschnittlich mehr Menschen. Seiten, die häufiger publizieren, erhalten mehr Reichweite. Ein Zuviel bei Postings gibt es nicht, solange die Inhalte zielgerichtet sind und für die Zielgruppe relevant sind. Ein regelmässiges Publizieren von Inhalten ist wünschenswert, aber nicht zwingend.
Denn: Qualität ist relevanter als Quantität.
Das Beste zum Schluss
Im Video fasst Facebook-Experte Thomas Hutter die entscheidenden Punkte aus dem CAS Social Media Management zu Facebook im Kurzinterview zusammen: