Social Media Reporting: Nicht jede Kennzahl ist ein KPI!
November 6, 2017
Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management mit Dominic Stöcklin berichtet Mirjam Muri.
Dominic Stöcklin führt uns während des heutigen Unterrichts auf den Gipfel des Mount Analytics. Von der Einführung ins Thema (Grundlagen) zur Kontrolle der Aktivitäten (KPIs) bis hin zum Gipfel der Erbringung eines Erfolgsnachweises (ROI).
Grundlagen: Warum ist die Erfolgsmessung wichtig?
Social Media ist eine Investition und Bedarf einer Erfolgskontrolle. Der Erfolg eines Posts ist nur die Spitze des Eisbergs. Was dahinter passiert, ist viel umfangreicher.
Nur die richtigen KPIs (Key Performance Indicators) führen zu handlungsleitenden Erkenntnissen. Sie sind ein Set an quantifizierbaren Kennzahlen. Das Kennzahlen-Set lässt eine Aussage darüber zu, ob und wie strategische oder operative Ziele erreicht wurden. Eine Metrik wird erst dann zum wirkungsvollen KPI, wenn aus den Aussagen Handlungsempfehlungen abgeleitet werden können. Ganz nach folgendem Zitat:
“Nicht alles, was zählt, kann gezählt werden und nicht alles, was gezählt werden kann, zählt” (A. Einstein)
Das 1×1 der Social Media Erfolgskontrolle
Die untenstehende Pyramide zeigt die Erfolgsmessung von Social Media. Der digitale Reifegrad einer Unternehmung zeigt den Umfang und die Komplexität der gemessenen Daten. Dieser kann in drei Stufen unterteilt werden:
- Digital Explorer: In diesem Reifegrad besteht noch keine Social Media Strategie. Es werden nur wenige Daten gemessen, welche von den jeweiligen Plattformen oder gratis Tools zur Verfügung gestellt werden. Der Erkenntnisgewinn ist dementsprechend gering.
- Digital Optimizer: Hier besteht bereits eine Social Media Strategie. Gezieltes Monitoring und Managingtools werden zur Erhebung der Daten eingesetzt. Die gewonnenen Daten können für das bestehende Geschäftsmodell verwendet werden.
- Digital Enabler/Champions: Dies ist der höchste Reifungsgrad. Für die Datenerhebung werden kombinierte Verfahren eingesetzt und der Aufwand ist dementsprechend hoch. In diesem Grad ist das Geschäftsmodell Online getrieben und dementsprechend wichtig ist der Erfolgsnachweis (ROI). In der Schweiz befinden sich noch die wenigsten Unternehmen in diesem Grad.
Der Social Media Funnel
Der Social Media Funnel zeigt ein sinnvolles Set an KPIs, welches für alle verwendeten Plattformen angewendet werden kann.
KPIs anhand des Social Media Funnels:
- Aktivitäten
- KPIs: Postfrequenz, Formate (Bilder, GIFS, Videos), Themenmix und Inhalt (Top und Flop Posts)
- Reichweite
- KPIs: Community Grösse, Impressions (organic und paid), Cloud Score
- Engagement
- KPIs: Likes, Comments, Shares
- Aktionen
- KPIs: Link Klicks, Video Views, Wettbewerbs-Teilnahmen
- Conversion
- KPIs: Verkäufe im Online Shop, Newsletter-Anmeldungen, Downloads
- Botschafter (Social Listening)
- KPIs: Net Promoter Score, Share of Voice, Share of Buzz
Wie kann der Return On Invest (ROI) gemessen werden?
Die Erbringung eines Erfolgsnachweises ist sehr komplex und erfordert den digitalen Reifungsgrad digital Enabler/Champions. Einen Leitfaden dazu gibt die Fokusgruppe Social Media des Bundesverbandes Digital Wirtschaft (BVDW): Link
Basis ist ein zielorientiertes Messmodell, welches auf drei Ebenen auf den Geschäftserfolg einwirkt:
- Umsatz steigern
- Kosten senken
- Handlungsautonomie sichern
Alle drei Ebenen ermöglichen es den Gewinn zu erhöhen. Das Unternehmen muss die Ebenen festlegen, auf die die Social Media Massnahmen einwirken sollen.
Fazit
- Social Media Monitoring ist immer Teil eines noch grösseren Bildes
- Die Aktivitäten sollen an konkreten und vergleichbaren KPIs gemessen werden
- Die Berechnung des tatsächlichen Einflusses auf den Geschäftsgang ist möglich (ROI)
- Dashboards, Plattform-Reports und Ad-hoc Reports für spezielle Themen und Kampagnen sind eine gute Basis
- Weniger ist mehr