Social Media Reporting: Die entscheidenden Daten
Oktober 28, 2019
Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management zum Thema «Reporting – Analysieren und Optimieren» mit Dominic Stöcklin berichtet Sibylle Marti.
«Die richtigen KPIs sind der Schlüssel zum Erfolg» (Dominic Stöcklin)
Social Media Reporting ist Teil der Unternehmenskommunikation. Die Art des Reportings ist abhängig von der Unternehmensstrategie und braucht eine klare Vorgabe. Die entscheidenden Datenquellen werden gemessen, analysiert und können direkt in die (kurzfristige) Planung einfliessen. Im allerbesten Fall sorgen sie für eine Gewinn-Erhöhung des Unternehmens.
Die entscheidene Frage beim Social Media Reporting ist: Wie stellt man sinnvolle KPIs (Key-Performance-Indicator) zusammen? Denn nur die richtigen KPIs führen zu handlungsleitenden Erkenntnissen:
Abbildung 1: Merkmale der KPIs.
Die richtigen Daten im Fokus
Herausfiltern, wo Vergleichbarkeit, Zusammenhang, Verständlichkeit und Relevanz für unsere Zielvorgabe vorhanden sind:
- Welche Daten lohnt es sich anzuschauen?
- Was bringt unser Unternehmen weiter?
- Welche Angaben können wir vernachlässigen?
Die Datenmenge übersteigt den Anspruch auf Vollständigkeit. Deshalb ist Fokussieren wichtig. Setzt man auf Daten, welche zusammen keinen Sinn ergeben, könnten falsche Optimierungsmassnahmen definiert werden. KPIs messen den Fortschritt – Richtung und Ziele müssen vorgegeben werden:
Abbildung 2: Unterschiedliche Arten von KPIs.
Web-Analytics und Social-Media-Analytics beispielsweise gehören nicht zusammen. Auch Reichweite und Impressionen können nicht direkt miteinander verglichen werden. Kommentare auf Facebook, LinkedIn und Instagram müssen zueinander in Bezug gebracht werden. Mess-Channels mit Vorsicht geniessen und gut kennen, um Daten richtig einordnen zu können. Schon Albert Einstein hat erkannt:
«Nicht alles, was zählt, kann gezählt werden, und nicht alles, was gezählt werden kann, zählt.» (Albert Einstein)
Tägliche Auseinandersetzung
Um die Wirkung der Daten klar erkennen und lesen zu können, sollte man sich täglich damit auseinandersetzen. Der grosse Vorteil von Social Media Reporting: Es ist schnell, jede Erkenntnis kann sogleich umgesetzt werden. Nur sollte das in einer überschaubaren Menge passieren: Weniger ist mehr!
Optimierungen müssen erkennbar sein und auf die entsprechende Massnahme zurückgeführt werden können: Was ist gut gelaufen, was nicht? Welcher # hat sehr gut funktioniert? Welcher Content hat für besonders viele Kommentare gesorgt? Was hat nichts gebracht? Etc. Für eine gesamtheitliche Betrachtung gilt das “1×1 der Social Media Erfolgsmessung”:
Abbildung 3: Das 1×1 der Social-Media-Erfolgsmessung.
ROI braucht Zeitspanne
Der Reifegrad eines Unternehmens im Bereich Social Media – die digitale Reise – ist zentral. Daraus erfolgt, wie weit ein Reporting erfolgreich integriert werden kann. Der Fortschritt muss messbar und vergleichbar sein. 87 Prozent der Schweizer Unternehmen bezeichnen sich laut einer HWZ-Studie als «Digitale Dinosaurier» (= Anfänger). Ein relevantes ROI (Return on Investment) in Bezug auf Social Media setzt eine gewisse Zeitspanne voraus, in der das Unternehmen Daten generieren, zur Verfügung stellen und vergleichen kann.
Um Resultate und Erfolge ausweisen zu können, braucht es zudem ein zielorientiertes Messmodell:
- Mit welchen strategischen Massnahmen können die Ziele erreicht werden?
- Mit welchen KPIs lässt sich die Zielerreichung messen?
- Wie lässt sich die Datenerhebung für die Messung sicherstellen?
Beispiele für die Messung von Massnahmen und Zielen:
Abbildung 4: Beispiele für Messung der Massnahmen / Ziele.
Ausführliche Informationen dazu im «Leitfaden Erfolgsmessung in Social Media der Fokusgruppe Social Media im BVDW».
Sinvolle Darstellung
Ein wichtiger Hinweis zum Reporting-Abschluss: Verschiedene Unternehmenseinheiten verlangen unterschiedliche Kennzahlen. Wie können wir dem CEO, dem Marketingchef, dem Kommunikationschef etc. aufzeigen und beweisen, dass Social Media und deren Reporting auch wirklich etwas bringen? Dass sie bestensfalls sogar zu einem Gewinn beigetragen haben? Mit einem eigenen Gefäss für jede Zielgruppe. Mit einer gut lesbaren und sinnvollen Darstellung. Einmal pro Monat eine PowerPoint-Präsentation reicht. Richtzeit für die Aufbereitung: ½ Tag.