Social Media Governance – warum sie unerlässlich ist
August 22, 2019
Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management vom 17.08.2019 mit dem Dozenten Michael Wirz berichtet Fabienne Wehrle.
Das Bewusstsein für die Nutzung von neuen Medien ist noch lange nicht dort, wo es sein sollte. Der Umgang mit Social Media überfordert und es benötigt länger denn je an Aufklärungsarbeit, um die Bevölkerung über die Handhabung zu sensibilisieren.
Für Unternehmen bedeutet dies, soziale Medien nicht länger nur in einer Ecke anzusiedeln. Vielmehr soll sichergestellt werden, dass das gesamte Unternehmen die Thematik versteht. Dazu muss folglich einen Weg gefunden werden, Social Media in Strukturen, Prozesse und Kultur zu integriert. Eine Social Media Governance hilft dabei, die Kommunikation abteilungsübergreifend zu regeln.
Definition: «Die Art und Weise, wie ein Unternehmen die Gestaltung und Umsetzung ihrer digitalen Interaktionen mit verschiedenen Stakeholdern aufbaut, steuert und kontrolliert.» Michael Wirz
Social Media stellt Unternehmen vor eine Herausforderung
In der heutigen, komplexen Welt kann praktisch überall und jederzeit auf die Sozialen Medien zugegriffen werden. Durch Bürgerjournalismus oder Do-It-Yourself-Policing erlangt Social Media immer mehr die Rolle der 4. Macht im Staat. Diese oftmals gut gemeinte Bürger-Aktivität ist gefährlich, insbesondere für die Meinungsbildung kritisch und stellt die Polizei vor grosse Herausforderungen.
Warum die Bevölkerung mit diesem Thema noch zu wenig vertraut ist, zeigt unser Dozent Michael Wirz, Chef Stadtpolizei Winterthur an folgendem Beispiel auf. Bilder von Kindern sind bereits überall in den sozialen Netzwerken zu finden. Doch, sind wir eigentlich dazu berechtigt, solche Bilder zu posten? Kinder können kein Einverständnis geben, ob sie in sozialen Medien erscheinen wollen. Sie werden in allen möglichen Situationen im Netz präsentiert, ihr Recht auf Privatsphäre wird dabei ignoriert oder vergessen.
Das Netz vergisst nicht und wer weiss, was ein Foto in Zukunft alles verraten kann. Gesichtserkennungssoftware funktioniert schon jetzt immer besser, Personen können anhand ihres Bildes blitzschnell identifiziert werden. Der technologische Fortschritt lässt darauf schliessen, dass sich die Thematik rund um die Gesichtserkennung weiter verschärfen wird.
Herausforderungen für die Polizei
Wir müssen uns bewusst sein, dass unsere Gesellschaft überfordert mit dem Thema Governance ist und wir ihr Bewusstsein dafür stärken müssen. Michael Wirz
Die rege Nutzung von Social Media bewirkte auch bei der schweizerischen Polizein ein Umdenken, denn es zeichnet sich immer mehr eine „Machtverschiebung“ ab. Die Bevölkerung gruppiert sich verstärkter in den Sozialen Kanälen, um dort gemeinsame Interessen zu vertreten. Dies beeinflusst die Rollen und Aufgaben von Polizeikorps. Sprich: Die Polizeiarbeit muss in den digitalen Raum hinein ausgeweitet werden. Denn da wo Staat und Justiz zu wenig spürbar sind, übernimmt die Bürgerpolizei, was zu einem Kontrollverlust führen kann.
Wie also kann die Bevölkerung besser über den Umgang mit den sozialen Medien aufgeklärt werden?
Um diese Fragestellung zu beantworten sollte folgendes beachtet werden. Einerseits müssen die Unternehmungen mehrdimensional denken und ihre Kommunikation konvergent auf ihre Channels anpassen. Aus diesem Grund muss die Vernetzung von Owned, Paid und Earned Media muss aufeinander abgestimmt sein.
Abbildung 1: POE-Modell zu Konverge
Social Media Policy
Andererseits sollen Unternehmungen ihren Mitarbeitern ein Regelwerk zum Thema Social Media Governance zur Verfügung stellen, sodass sich diese an Richtlinien orientieren können. Die Arbeitnehmer können dadurch zudem unwillentliche Reputationsschäden für die Organisation vorbeugen.
Eine solches Regelwerk / Policy sollte dabei die folgenden Punkte beinhalten:
1. Zweck /Geltungsbereich
2. Verantwortung für offizielle Corporate Accounts
3. Umgang mit persönlichen Accounts – Mitarbeiter schulen
4. Verhaltensregeln
5. Ansprechpersonen, Hilfe und Support
Ein sehr gelungenes Beispiel zu einer gelungenen Umsetzung bietet die Stadt Zürich mit ihren 10. Verhaltensregeln.
Social Media Governance Framework
Ein Ansatz wie Unternehmungen Social Media Governance umsetzen können, lässt sich durch das HWZ Governance Framework aufzeigen. In diesem werden die folgenden vier Bereiche (Prozesse, Personen, Channels, Policies) aufgearbeitet und Richtlinien erstellt, wie intern Mitarbeiter aller Stufen kommunizieren sollten. Besonders wichtig dabei ist, dass die Stakeholder identifiziert und erkennt werden.
Erfahre unter diesem HWZ-Blog detailliertere Informationen zu den unterschiedlichen Framework Kategorien.
Abbildung 2: HWZ Social Media Governance Framework
Mitarbeiter auf Social Media – kann dies gefährlich werden?
Abbildung 3: Umgang mit den sozialen Medien während der Arbeitszeit
Mitarbeiter offiziell in Verbindung mit der Unternehmung Social Media nutzen zu lassen, kann ein gewisses Risiko bergen. Dieses besteht aber aufgrund der weiten Verbreitung von Social Media ohnehin. ABER: Wer seinen Mitarbeitenden grundsätzlich die Möglichkeit zur Kommunikation für die Organisation gibt, erhält dadurch ein Mittel, diese auch zu beeinflussen. Folgende Tipps für Mitarbeiterinteraktion in den Sozialen Medien erscheinen dabei nützlich:
1. Baue Vertrauen und Reichweite zu «Friedenszeiten» auf
2. Beachte immer die hohe Geschwindigkeit
3. Verhalte Dich online wie offline
4. Catch the low hanging fruits!
5. Investiere in Aus- und Weiterbildung der Belegschaft
6. Schaffe Leitlinien, biete bei heiklen Situationen den Support der Vorgesetzten an
7. Schenk Vertrauen, aber kontrolliere auch entsprechend
8. Sei authentisch, immer. Die Community straft ab, wenn Postings unecht sind
Fazit
„Der Social Media Manager ist tot – die Fähigkeiten, die es dazu benötigt, sollten alle im Unternehmen beherrschen.“ Michael Wirz
Immer mehr Menschen sind auf den sozialen Plattformen aktiv und in vielen Branchen ist Social Media ein wichtiges Marketing Instrument. Dabei können Mitarbeiter als Brand-Ambassadeure agieren, da sie oftmals privat, aber auch geschäftlich auf den Kanälen aktiv sind. Ein Fehlverhalten kann zu Reputationsschäden führen, weshalb eine Sensibilisierung der Belegschaft anhand einer einfach verständlichen Policy zu social Media Gouvernance essentiell ist.
Erfahre in einem YouTube Video der PWC mehr zum Thema Social Media Governance.