Service Design – Eine angenehme Reise
Oktober 17, 2018
Aus dem Unterricht des CAS Mobile Business & Ecosystems mit Dozent Daniel Muther berichtet Patrik Eggenberger.
Der Kurstag ist aufgeteilt in einen theoretischen Teil am Morgen und eine Gruppenarbeit am Nachmittag.
Zu Beginn berichtet Daniel Muther, wie er zum Thema Service Design gekommen ist. Er war Projektleiter einer App Entwicklung. Beim Usability Test dieser App stellte sich heraus, dass die Kunden mit der Bedienung der App Probleme hatten. Diese Erfahrung hat sein Interesse an User Centric Design geweckt.
Was ist Service Design?
Unter Service Design versteht man das Design einer Dienstleistung (und eines Ecosystems), um ein gutes Kundenerlebnis zu schaffen und die gesamte Interaktion mit dem Kunden zu gestalten. Im Unterschied zum UX Design geht es beim Service Design darum, den gesamten Prozess mit Touchpoints in der digitalen und physischen Welt reibungslos und konsistent zu gestalten.
Es ist ein Ansatz für die Gestaltung von Dienstleistungen, der die Bedürfnisse des Kunden mit den Bedürfnissen des Unternehmens in Einklang bringt und darauf abzielt, nahtlose und hochwertige Serviceerfahrungen zu schaffen. (Megan Miller, Practical Service design)
Neuer Wein in alten Schläuchen?
Der technologische Wandel, sowie der Wandel von einer Manufacturing Economy zu einer Informations- und Service Economy, hat einen starken Einfluss auf die Design Methodologie. Der Erfindung der Druckerpresse beeinflusste das Graphik Design. Der Industrialisierung folgte das Industrial Design und die Mobilisierung der Anwendungen führte zur Evolution vom Interaction Design zum UI und Service Design. Da die Kunden mobil unterwegs sind, werden die Anwendungen in einem Kontext benutzt, die Grenzen der digitalen und physischen Customer Experience verschwimmen. Service Design berücksichtigt beide Aspekte der Customer Experience.
Evolution from UI Design to Service Design
Service Design ist eine Weiterentwicklung der Design Methodik, um den Ansprüchen einer sich immer schneller transformierenden Service Economy gerecht zu werden. Der Kunde und seine Erfahrung (Journey) steht im Zentrum. Service Design steht nicht im Gegensatz zum Product Design (UX), sondern stellt eine Ergänzung dar.
Methodik – Das Chaos strukturieren
Viele Service Design Projekte entstehen aus dem Kleinen. Das Problem wird oft noch nicht verstanden. Der Kunde wünscht einen neuen Webshop, eine Analyse der Kundenbedürfnisse (Interview) zeigt aber, dass eine viel umfassendere Lösung gefragt ist, die zusätzliche Services anbietet (z.B. Shop im integriertem Service-Konfigurator).
Vorgehen und Tools
Bevor man über die Lösung nachdenkt soll man versuchen, zuerst das Problem zu verstehen. Die Fragestellung in Richtung Experience öffnen, statt auf Technologiefragen zu fokussieren. Das Vorgehen folgt einem iterativen Prozess.
Service Design Prozessphasen
Reframe the challenge
Zum Beispiel “Such-Erlebnis verbessern” anstelle der Originalen Aufgabe “Suchfunktion verbessern”.
Ziele klären
Was sind die Ziele des Auftraggebers (strategische Businessziele)? Ziel formulieren, Success Parameters definieren, Stakeholder definieren, Befähiger (Budget, Managementsupport) und Verhinderer identifizieren.
Stakeholder Map
Visualisierung der Beziehungen der Kunden/Benutzer. Definition des Core Teams, der direkten Beeinflussern und indirekte Beeinflussern hilft, schwierige Konstellationen zu erkennen und anzugehen.
Ökosystem Map
Aufzeigen der involvierten Systeme, organisatorischen Einheiten und gesetzlichen Rahmenbedingungen und deren Abhängigkeiten.
Definition von Personas
Personas helfen, verschiedene Eigenschaften der Benutzer zu beschreiben und visualisieren. Personas visualisieren hilft, sie während des gesamten Designprozesses als “Reality check” zu verwenden. Personas überprüfen: Qualitative Research. Raus aus dem Büro!
Ist-Zustand analysieren und dokumentieren
Alle Erkenntnisse aus dem Qualitativen Research niederschreiben und gruppieren.
- Ist-Customer Journey Map: Customer Journey mapping dokumentiert alle Schritte/Aktivitäten des Kunden graphisch und bringt sie in eine sinnvolle Reihenfolge. Die Customer Journey Map beschreibt die Emotionen am Touchpoint. Extreme Emotionen sind „Moments of Truth“. Diese geben einen Anhaltspunkt, wo man für die Verbesserung ansetzen kann.
- Ist- Service Maps erstellen: Die Service Map enthält zusätzlich zu den Interaktionen mit dem Kunden auch noch die interne Sicht. Im Gegensatz zur Customer Journey Map, die sich an der Customer Experience orientiert, ist die Service Map detaillierter in den Prozessen.
Services entwickeln
Soll-Journey erstellen: Ideen (Opportunities) aus der Ist-Journey Map konkretisieren.
Prototyping und Testing erlaubt es mit einfachen Mitteln, die Idee verständlich machen (flow nachbilden) und mit verschiedenen Stakeholdern zu verifizieren. Danach können auch Kunden einbezogen werden. Es gibt verschiedene Methoden fürs Prototyping:
- Wire-framing erlaubt es, das Design zu skizzieren und Interaktion zu simulieren. Es kann mit verschiedenen Mitteln realisiert werden (auf Papier oder mit Apps wie Marvel, Invision studio oder Balsamic).
- Testing – Real-world testing: Test in der realen Umgebung (z.B. Check-in Schalter am Flughafen). Dies erlaubt es, Abläufe in der physischen Welt zu testen und Schwachstellen frühzeitig zu erkennen. Weitere Möglichkeiten sind internes Testing mit Experten oder Usability Testing.
Lösung dokumentieren
Die Lösung kann auf mit einer Soll-Customer Journey oder auch einem Service Blueprint (Soll Service Map) visualisiert werden.
Customer Journey versus Service Blueprint
Die Wahl hängt von der Art und der Komplexität des Services ab. Customer Journey Maps sind eher emotionsorientiert und eignen sich zu Beschreibung der Customer Experience (Pain points, Akteure). Service-Blueprints sind eher prozessorientiert und enthalten weniger Details zu Experiences, aber mehr Informationen zu den Prozessen, die den Service liefern sollen. Bei umfangreichen Projekten kommen Customer Journey Map und Service Map zum Einsatz. Es macht Sinn, mit der Customer Journey Map zu beginnen.
Evaluation der Lösungen und Priorisierung
Hat man Lösungsideen entwickelt, werden diese zunächst im Hinblick auf externe und interne Constraints gefiltert. Dies können legale und regulatorische Randbedingungen sein oder auch interne wie Kosten, Zeitfaktoren oder bestehende Systeme.
Zur Priorisierung der Ideen können die Ideen nach folgenden Kriterien evaluiert werden:
- Desirability for customer
- Desirability for business
- Implementation Effort
- Measurable impact
Da nicht alle guten und machbaren Ideen realisiert werden können, ist eine Priorisierung unerlässlich. Dabei hilft es, die Benefits dem Aufwand gegenüberzustellen:
Priorisierung
Gruppenarbeit – Service Design für Reka
Am Nachmittag wurde in drei Gruppen der Service der Reka verbessert. Die am Morgen gelernten Methoden konnten in der Gruppenarbeit angewendet werden: Personas entwickeln, Ist-Zustand aufnehmen (Customer Journey Map), Ideen für einen neuen Service und einzelne Wireframes als Prototypen entwickeln.
Gruppenarbeit – Briefing
Nach ca. drei Stunden intensiver Arbeit haben die Gruppen Ihre Lösungsvorschläge in einem Pitch von sieben Minuten präsentiert.
Alle Gruppen sind mit verschiedenen Ansätzen und Methoden zu ähnlichen Ergebnissen gekommen, verzichten auf eine Reka-Karte und schlagen einen vereinfachten On-boarding Prozess mit einer App vor.
Eine Gruppe hat einen interessanten und überzeugenden Vorschlag entwickelt: Der Kunde erhält ein Startguthaben von 200 CHF (anstelle des heutigen Pre-Pay Prinzips). Die vorgeschlagene Reka App (mit Twint Integration) erlaubt es, dieses Guthaben zur Zahlung zu verwenden.
Service Map Reka
Wrap-up
In der Gruppenarbeit konnten wir die Informationen und Methoden, die wir am Morgen gelernt haben, praktisch anwenden und verfestigen. Das Beispiel hat auch gezeigt: Eine konsequente Anwendung der Service Design Prinzipien ermöglicht es neue und vielversprechende Lösungen zu finden.