PR – integriert, crossmedial und vernetzt
November 28, 2018
Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management mit Marie-Christine Schindler berichtet Stefano Lungaretti.
Unter dem Begriff Public-Relations (Öffentlichkeitsarbeit), werden alle kommunikativen Aktivitäten zwischen einem Unternehmen und der breiten Öffentlichkeit definiert, um das Verhältnis und die Beziehung zu beeinflussen wobei das Social Web bzw. die Sozialen Medien heute eine grosse Rolle in der öffentlichen Wahrnehmung einnehmen. Waren die Aufgaben der PR-Abteilung vor dem Social Web relativ klar definiert war – die eindimensionale Kommunikation wie die Versorgung von Journalisten mit Pressemitteilungen für Zeitungen und Zeitschriften oder allenfalls Radio- und TV-Sender – steht die PR-Abteilung heute vor der Herausforderung über die Sozialen Medien eine dialogorientierte Kommunikation mit unterschiedlichen Interessengruppen führen zu dürfen.
Verschiebung der Macht
Das Internet und die Sozialen Medien haben und werden weiterhin unsere Gesellschaft verändern. In der heutigen modernen und digital vernetzten Welt kann praktisch jeder Informationen teilen, gezielt weitergeben, mit einem Statement ergänzen sowie bearbeiten – diese gesellschaftliche Veränderung wurden im bereits im Juli 2010 vom Psychologe und Unternehmensberater Prof. Dr. Peter Kruse in seiner Rede im Deutschen Bundestag „Revolutionäre Netze durch kollektive Bewegung„ treffend erläutert.
Prof. Dr. Peter Kruse spricht in seiner These von einem hochvernetztem System – das Internet mit den unterschiedlichen Plattformen – mit hoher Spontanaktivität und mit kreisenden Erregungen – jeder kann Informationen, die er interessant findet, mit einem einfachen Knopfdruck wieder verbreiten. Kommen diese drei Faktoren – das vernetzte Netz, die Spontanaktivitäten und die kreisenden Erregungen– zusammen, kann es zu Selbstaufschaukelungen führen, welche nicht mehr vorhersehbar sind – die Kontrolle und Steuerung über die Informationen gehen verloren.
Es ist jetzt also die Aufgabe der PR-Abteilung, die Macht der User zu berücksichtigen und vor einer jeweiligen Veröffentlichung von Informationen – mit einem gewissen Einfühlungsvermögen (Empathie) – einzuschätzen, welche Resonanzen erwartet werden können. Optimalerweise hält die PR-Abteilung bereits entsprechende Massnahmen bereit, um auf jeweilige Reaktionen eingehen zu können.
Social Media for everyone
Die Social Media-Plattformen befriedigen die Grundbedürfnisse der sozialen Funktionen Ihrer User, in individueller Ausprägung.
Quelle: Folien von Marie-Christine Schindler
Öffentlichkeit herstellen – gib dem Interessierten was er will
Im Gegensatz zur klassischen PR, wo sich die Kommunikation primär eindimensional gestaltet und sich auf den medialen Raum der Massenmedien konzentriert, muss in der modernen PR dem vormedialen Raum mehr Achtung geschenkt werden. Die Stakeholder im vormedialen Raum greifen auf die unterschiedlichen Kommunikationsnetze zu und kommunizieren untereinander. Die Aufgabe der Unternehmen ist innerhalb des vormedialen Raums sehr komplex – sie müssen Präsenz zeigen, aufmerksam zuhören, an Gesprächen teilnehmen und jeweils dort Einfluss nehmen, wo es notwendig ist.
Quelle: Folien von Marie-Christine Schindler
Die Unternehmung muss aber auch relevanten Content für diesen Raum produzieren und daher die Zielgruppen möglichst gut kennen. Jeder Content muss zumindest für eine Zielgruppe folgende Fragen beantworten. Hilft er, die Ziele zu erreichen? Hat er einen Nutzen für die Zielgruppe? Führt er zu einer konkreten Handlung?
Unternehmungen stellen somit gezielten Content (Push) den jeweiligen Zielgruppen zu einem vordefinierten Zeitpunkt zur Verfügung. Die Informationen müssen jedoch soweit aufbereitet werden, so dass der Nutzer diese jederzeit auch selbst – von einem bestimmten Content Hub – via Anfragen bzw. Suchanfragen abrufen kann (Pull), wenn er sie braucht.
Die moderne PR-Abteilung – integriert, crossmedial, vernetzt
Die PR-Abteilung steht vor der Herausforderung, verschiedene Aufgaben wahrzunehmen, die aufeinander abgestimmt sind. Wobei durchaus Neues gewagt, aber Bewährtes beibehalten werden soll.
Quelle: Folien von Marie-Christine Schindler
Die drei Dimensionen – integrierte, crossmediale und vernetzte Kommunikation – im Kommunikationswürfel von Marie-Christine Schindle zeigt auf, wie diese drei Dimensionen zusammenspielen und wirken.
Quelle: Folien von Marie-Christine Schindler
Die PR-Abteilung wandelt sich zum Newsroom um, wo primär Informationen im Zentrum stehen und erst danach der Distributionskanal festgelegt wird.
Webseite: https://mediamoss.me/das-newsroom-modell/, Quelle: Christoph Moss 2016, Der Newsroom, in PR Report/PR-Werkstatt 6/2016, S. 2
Ein Newsroom ist eine räumlich zusammengefasste Steuerungseinheit für die Unternehmenskommunikation. Es existieren getrennte Verantwortlichkeiten für Themen und Kanäle. Die Koordination übernimmt ein Chef vom Dienst. (Quelle: Christoph Moss 2016, Themenorientierte Steuerung: Das Newsroom-Modell in der Unternehmenskommunikation, S. 36)
Content, was ist das?
Was bereiten wir auf? Mit welchen Mitteln? Für welche Plattformen? Das hatten wir schon, aber Content umfasst nicht nur den Inhalt eines Content-Hubs (Medienbereichs) wie z.B. die Social Publishing Plattform, das Corporate Magazine, der Corporate Blog, der Social Media Newsroom oder die Corporate Website. Diese Content Hubs (können) gehören der Unternehmung und besitzen als Owned-Media eine strategische Bedeutung, um das Unternehmen bekannt zu machen und es in den Medien zielorientiert zu positionieren. Hierbei können redaktionelle wie auch werbliche Inhalte in einer Mischform aufbereitet und der Zielgruppe zur Verfügung gestellt werden.
Die Ausbaustufen des Medienbereichs nach Marcel Bernet:
Quelle: Folien von Marie-Christine Schindler
Zusammengefasst geht es bei der Content-Produktion um Content-Strategie – der professionelle und strukturierten Umgang mit digitalen Informationen – und Content Marketing – wie wird die Zielgruppe angesprochen und vom eigenen Leistungsangebot oder der Unternehmung überzeugt – um im Customer Journey Neukunden zu gewinnen bzw. Bestandskunden zu halten.
Fazit
- Erkenne den vormedialen Raum und lerne, dich darin zu bewegen.
- Gehe die Kommunikation konsequent integriert, crossmedial und vernetzt an.
- Bringe die Inhalte mit Push zum Publikum. Bereite diese aber so auf, dass sie mit Pull wieder nachgefragt werden können.
- Der Content-Hub hat als owned Property strategische Bedeutung.
- Online-Kommunikation beginnt zu Hause: Es braucht sinnvolle Strukturen und eingespielte Prozesse.
- Digitale Kommunikation ist in Bewegung, bleibe am Ball.