Polymarketing: die wunderbare Welt der Touchpoints und Circles
Februar 11, 2018
Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management mit Marion Marxer berichtet Gernot Bilz.
“… nicht ‘more of the same’, sondern vielfältig, sich ergänzend, facettenreich …”: Keine Angst, das ist nicht aus der Anzeige für meinen diesjährigen Trekking-Urlaub. Damit umschreibt Marion Marxer ihren Polymarketing-Ansatz, den sie am zweiten Tag des CAS Multichannel Marketing vorstellt. Das war durchaus anspruchsvoll, macht aber Lust auf mehr!
Die Studienleiterin dieses HWZ Lehrgangs versteht darunter einen kreativen Ansatz, um am jeweiligen Touchpoint den richtigen Inhalt zu liefern und Menschen auf eine spannende Reise von einem Touchpoint zum anderen zu schicken. Das setzt voraus, dass Menschen mit ihren Bedürfnissen verstanden werden. Dafür gibt es bei Marion Marxer “Circles”, die Menschen in ihren Rollen verständlich definieren.
Polymarketing Philosophie
Der mit allen Agenturwassern gewaschene Marketing-Profi beschreibt den von ihr entwickelten Ansatz in einem kürzlich auf LinkedIn erschienen Artikel “Höchste Zeit für POLY MARKETING” natürlich viel eleganter.
“Polymarketing steht für einen neuen Marketing-Ansatz, der auf die Dynamik und Fluidität ausgelegt ist, mit welcher Menschen heute durch die Mixed-Reality ihres Alltags navigieren.” (Marion Marxer)
Alles klar? Es geht also um das Erzählen einer Marken/Produkt-Geschichte über verschiedene Kanäle und deren Touchpoints, wobei jeder dieser Touchpoints ein eigenes Profil und eine spezifische Aufgabe hat. Den Unterschied zwischen Channels und Touchpoints erklärt Volkan Coskun in seinem Blog Die wichtigsten Channels und deren Touchpoints.
Wichtig ist, dass jeder Touchpoint einen örtlichen, sozialen oder zeitlichen Mehrwert bringt. Darum – und das ist die Absage an jene, die mit einem steten Tropfen gleichbleibender Botschaften auch den härtesten Konsumenten weichspülen – gibt es keine Touchpoints mit identen Inhalten und Nutzen.
Alles dreht sich um Circles
Dafür kommt im Polymarketing dem Content eine besonders grosse Bedeutung zu. Die Konsumentenreise ins Polymarketing-Reich ist deshalb viel spannender, da die Menschen an jedem Touchpoint genau das bekommen, was sie in punkto Interaktionsbedürfnis und Kaufmöglichkeiten brauchen. Voraussetzung ist, nicht nur die Kundenbedürfnisse – Stichwort “Circles” – sondern auch die Touchpoints mit spezifischen Zielen und Verbindungen zueinander zu verstehen. Dies erklärt Mirko Galasso im hervorragenden Blog “Polymarketing – mehr Nutzen und Spass für Alle”: “Personas entstehen aus sozio-demographischer Segmentierung. Circles entstehen aufgrund bedürfnisorientierter Segmentierung. Dadurch können Circles effektiver angesprochen werden, weil sie gleiche Bedürfnisse, Werte und Interessen haben. An den Touchpoints kann genau auf sie eingegangen werden.”
Polymarketing “hands-on”
Damit verlassen wir die Welt der Marketing-Philosophie und es wird praktisch. Die “7+ Marketing Erfolgsfaktoren” von marxerevolution lesen sich wie eine Checkliste zum Erfolg.
Diese Leitgedanken beschreiben einen erfolgsversprechenden Kreislauf aus Strategie-Entwicklung, Planung und Umsetzen des Gelernten mit durchaus praktischen Vorgaben für den Alltag. Damit diese Erfolgsfaktoren Schritt für Schritt in eine “Simplified wonderworld” führen, hat Marion Marxer einen siebenstufigen Prozess mit allen nötigen Hilfsmitteln entwickelt.
Polymarketing Prozess: “Simplify wonderworld”
- Marketing essence
Anleitung: Halte strategische Grundlagen als One-pager fest, fokussiere auf die Erklärung der Circles und der value proposition. Dafür gibt es Tools, um Circles aus verschiedenen Perspektiven kennen zu lernen. Um Menschen in Circles mit ihren Motivationen, Sehnsüchten und Wünschen zu verstehen orientiert sich marxerevolution an Trendclustern, die im Blogbeitrag “5 Mega-Trend-Cluster à la marxerevolution” von Patrick Chevin beschrieben werden.
- Touchpoint selection
Die Auswahl der Orte, an denen mit Menschen kommuniziert werden soll, erfolgt mit standardisierten Methoden. Diese können sowohl auf Kanal- wie auch auf Touchpoint-Ebene erfolgen und machen Online-/Offline-Kanäle ebenso vergleichbar wie permanente oder temporäre Touchpoints.
Dies sind Beispiele für Kriterien zur Beurteilung von Social-, Online, Mobile, “Street”- oder anderen Kanälen für den jeweiligen Einsatz:
Der Zweck: Für Herz, für die Ratio, für die Geldtasche
Impact: Der Grad des persönlichen Engagements
Dynamik: Das Potential für Viralität
- Touchpoint configuration
Hier wird mit wenigen Clicks – einige Erfahrung vorausgesetzt – das Profil pro Touchpoint festgelegt (welchen Mehrwert der Circle dort bekommt), was die Erwartung an diesen Touchpoint ist (Task, KPI) und welches der nächste Touchpoint sein soll. Die Fragen, die sich hier stellen sind konkret:
Contextual value: Welchen Nutzen schaffen wir an diesem Touchpoint?
Touchpoint task: Welche Rolle hat der Touchpoint im Marketing-Mix?
Transition target: Wohin soll der Mensch nach dem Zusammentreffen gehen?
Touchpoint performance: Mit welchen KPI’s wird der Erfolg gemessen?
Touchpoint traffic: Welchen Beitrag leistet der Touchpoint für den Erfolg anderer?
- Prototype architecture (Touchpoints)
Überblick über alle Aktivitäten zur Überprüfung, ob die geplanten Massnahmen mit den Aufgaben und Circles matchen. Hier kann die geplante Weiterleitung der Menschen zu den Touchpoints und der Aufwand geprüft werden. - Touchpoint design
Entwickeln des Inhalts und der Aktivitäten pro Touchpoint. Das ist ein effizienter, kreativer Prozess, da bereits alle Rahmenbedingungen und Anforderungen klar sind. - Prototype architecture (Activities)
Jetzt sind auch alle Aktivitäten in einer grafischen Übersicht angeführt und können so einfach überprüft und optimiert werden.
- Learning / Optimization
Differenzen zwischen Planung und Ergebnis werden in faktenbasierten Aktivitäten zur Verbesserung abgeleitet. Ziel ist ein laufender Verbesserungsprozess und ein immer besseres Verstehen einer sich verändernden Welt, in der wir erfolgreich tätig sein wollen.
“The more it’s used, the more intelligent it gets”
Einen ersten Einblick, wie praktisch dieser Prozess sein kann, bekommt man erst in seiner Anwendung. Dabei wird klar, dass jede einzelne Aktivität von einer anderen profitiert und so eine Kampagne effizienter wird. Allerdings braucht es etwas, bis die Dynamik zwischen Circles und Touchpoints verständlich und anwendbar wird. Doch dafür sind die weiteren Vorlesungen des CAS Multichannel Marketing da. Und natürlich das Kommentarfeld unten für Fragen!
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