Online Marketing is Learning by Doing
April 9, 2019
Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management mit Dozent Dominic Stöcklin berichtet Student Raúl Fernández:
Die Mediennutzung ist von Online Marketing bzw. Kanal dominiert. Klassische Medien wie Live TV und zeitversetztes Fernsehen verlieren ihre Markstellung und werden durch Streaming Plattformen ersetzt. Der Markt bewegt sich in Richtung Mobile.
Marktbetrachtung
Treiber der Online Marketing Entwicklung sind die Smartphones. Was früher „mobile first“ war, wird heute als „mobile only“ wahrgenommen. Deren User bezieht mehr als nur Informationen mit seinem Gerät. Er generiert auch Umsatz für Unternehmen.
Mit dem Markt verändert sich auch der Werbeprozess. Deren Kreation und Media erfüllt vermehrt der gleiche Akteur. Gerade werbetreibende Unternehmen übernehmen heute die Rolle einer Werbe-/ Mediaagentur, sind Vermarkter und Werbeträger. Jene Komplexität der Kanäle bedingt zunehmend eine neue Konvergenz von Disziplinen und fordert steigende Ansprüche an eine strategische Beratung.
See / Think / Do / Care – Framework
Ursprünglich aus dem AIDA-Modell abgeleitet und weiterentwickelt bietet das integrative Framework ein passendes Werkzeug, um in einer fragmentierten Medienwelt erfolgreich zu Bestehen. Die vier Hauptelemente werden nachfolgend erklärt:
Die steigende Komplexität im Online-Werbemarkt erfordert ein Informationsmanagement über mehre Kanäle und Touchpoints. Die Unternehmen müssen sich die Frage stellen: «Was passiert nach dem Kauf?». Die Lösung ist die Kundenbindung als zentraler Faktor anzuerkennen und zu nutzen. Kunden wollen und müssen qualifizierter angesprochen werden. Deshalb sind die Botschaften entsprechend den Phasen (des Modells) zu gestalten und die Wahl des Instruments passend zu wählen. Mit Hilfe des Frameworks lässt sich jedoch Online-Marketing orchestrieren:
Gründe fürs Framework
- Komplexitätsreduktion
- Customer-Journey-Fokus
- Massnahmenverzahnung
- Optimierungen
Gerade Online- und Offline-Touchpoints sind integrativ zu managen und anhand einer Multichannel Strategie passend zu wählen:
Rolle von Google
Suchmaschinen sind das Zentrum des Internets. Sie bilden für sehr viele Websites deren Eingangstor. Eine ernstzunehmende Alternative zu Google (Rund 95% Marktanteil) gibt es nicht wirklich. Umso mehr müssen Unternehmen die Absichten (Information, Navigation, Transaktion) hinter einer Suchanfrage selbst verstehen. Auch das Ranking, um eine vordere Auflistung bei den Resultaten einer Suchabfrage zu erzielen, verlangt ein ganzheitliches Vorgehen. Folgend die vier zentralen Ranking-Faktoren:
- Content: Individuelle Content-Relevanz entscheidet über Ranking-Positionen
- Technik: Grundvoraussetzung für gute Rankings
- User-Signale: Neue Daten zu CTR, Bounce Rate und Time-On-Site
- Links: Interne Links sind einer der wichtigsten Faktoren, abnehmender Relevanz-Trend bei dem Backlinks
Der Algorithmus von Google setzt zusätzlich auch besonderen Wert auf die Usability der einzelnen Webseiten. Diese setzt aus folgenden 3 Themen zusammen:
- Expertise: Viele fundierte Artikel zum einem Thema
- Autorität: Wie oft wird auf das Unternehmen verwiesen
- Trust: Negative Auswirkungen bei negativen Bewertungen auf Plattformen
Instrumente und Treiber im Digital Marketing
Search Engine Optimization (SEO)
Die Suchmaschinenoptimierung befasst sich mit der Optimierung der Website (On-Page) und möglichen Massnahmen ausserhalb der eigenen Website (Off-Page). Ziel ist durch organische Suchergebnisse ein hohes Ranking zu erzielen. Die Relevanten Kriterien (Algorithmus der Suchmaschinen) sind öffentlich nicht bekannt.
Search Engine Advertising (SEA)
Die Suchmaschinenwerbung schaltet kostenpflichtige Textanzeigen aufgrund der gewählten Keywords ein. Solche Anzeigen (Sponsored Links / Keyword Advertising) erscheinen nach Eingabe des Suchbegriffs ober- oder unterhalb (und teilweise rechts davon) der organischen Suchergebnisse. Die Anzahl der Anzeigen ist je nach Suchbegriff und Suchresultat. Besonders bei Nutzung von Smartphones sind teilweise auf den ersten Blick nur bezahlte Suchergebnisse sichtbar.
Display-Marketing
Als Werbung auf grafischen Bildschirmflächen bezeichnet, setzt sich jene Disziplin mit Werbemitteln in Form von Bildern, Videos oder Animationen, aber auch Textlinks und bewegte Bilder auseinander. Deren Werbemittel sollen die Nutzer zum Klicken anregen und die Wahrnehmung eines Produktes, einer Marke oder eines Unternehmens beeinflussen.
E-Mail Marketing
Das Direct Mailing verfolgt langfristige nachhaltige Ziele, baut auf eine stetige Interaktion zwischen Anbieter/Nachfrager und befasst sich mit dem Aufbau einer Kundenbeziehung (inkl. Vertrauen und Loyalität). E-Mails sind nur auf Wunsch des Empfängers zuzusenden und müssen eine Funktion zum abbestellen besitzen..
Targeting, Remarketing und programmatische Kampagnen
Als Umsetzung im Beziehungsaufbau zum Kunden führen mehrere Wege zum Ziel.
- Targeting setzt sich mit dem gezieltem „Anvisieren“ der potentiellen Zielgruppen. Hierfür werden textbasierte, technische, sowie verhaltensbasierte und soziodemographische Methoden angewendet.
- Remarketing kann mit Hilfe der „Cookies“ aufgrund Surfverhalten und Produkt-Interesse passende Werbung aufschalten.
- Programmatic Advertising funktioniert wie ein Betriebssystem und kann anhand eines Anzeigeinventars individuelle Ad Impressions koordinieren und somit eine Charakterisierung vornehmen. Das Vorgehen findet im Auktionsmodus (bid request) statt.
Zusätzlich sind Online- und Offline-Touchpoints integrativ zu managen und anhand einer Multichannel Strategie passend zu wählen:
Content ist und bleibt Königsdisziplin
Eine Kampagne, unabhängig vom Kanal, ist lediglich so gut wie deren Inhalt selbst. Deshalb muss bei jeder Werbemassnahme auch ein ansprechendes Storytelling im Vordergrund stehen. Jener Inhalt soll informieren, unterhalten und beratend wirken. Schliesslich sind es Geschichten, die uns Menschen beeinflussen, emotional treffen und zu einer Handlung (Kauf) bewegen.