Mobile Marketing is Always On!
Dezember 8, 2018
Aus dem Unterricht des CAS Mobile Business & Ecosystems – Mobile Marketing mit Mike Weber berichtet Marina Milivojac:
10 Facts, weshalb mobile Communication Nr. 1 ist…
#1: Innerhalb von 4 Jahren ist die Nutzung von mobilem Internet von 43% auf 66% gestiegen.
#2: Der Zugriff auf digitale Inhalte findet zunehmend übers Handy statt – Trend steigend.
Zugriffe abseits vom Arbeitsplatz finden in der Schweiz bereits zu 95% via Handy statt. Weltweit finden 39% der Website-Zugriffe per Handy statt.
#3: Ein Leben ohne mobile Kommunikation – undenkbar!
Jeder 5., also 20% der Bevölkerung, kann sich nicht mehr vorstellen, ohne mobile digitale Kommunikation zu leben.
#4: Entgegen aller Erwartungen: Unternehmen haben oft keine mobiloptimierte Website
51% der mittelständischen Schweizer und Deutschen Unternehmen haben keine mobile-optimierte Website.
#5: Chancen der Digitalisierung erkannt
40 aller in einer Studie befragten Schweizer CCOs sehen klar mehr Chancen als Risiken in der Digitalisierung. Auf einer Skala von 1-10 bewerten alle befragten CCOs die Chancen mit einem Durchschnitt von 8.6.
#6: Schleichende Anpassung an neue kommunikative Anforderungen
Nur 20% der Schweizer CCOs haben eine Dialogstrategie, welche den veränderten Bedingungen gerecht wird. 40% arbeiten an einer solchen. 30% haben noch gar keine entsprechende Strategie.
#7: Ausgaben für digitales Corporate Publishing steigen
2016 werden in der DACH Region 3.8 Milliarden Euro in digitale Kanäle investiert (2014: 3 Milliarden).
#8: Content Marketing ist für B2C gleichermassen bedeutend wie für B2B
Content Marketing Investitionen in der DACH Region sind zu gleichen Teilen auf B2B und B2C Unternehmen verteilt (je rund 2.5 Milliarden Euro / Jahr).
#9: Kampagnen werden im Content Marketing wichtiger
23% der DACH Unternehmen sehen die Zukunft in zeitlich begrenzten Content-Marketing-Kampagnen.
#10: Content is King… und ersetzt klassische Werbung
In 10 Jahren wird 77% der Werbung von Content bestimmt werden. (Vgl. Media use index, Trends 2025). 37% der Konsumenten schauen sich werbliche Inhalte nur an wenn sie informativ sind, über 40% betrachten den Unterhaltungswert als zentral.
Was jetzt auf dem Internet gerade passiert…
“There is only one winning strategy. It is to carefully define the target market and direct a superior offering to that market.” Philip Kotler
Was heisst a superior offering?
- Es gibt keine Alternative, einmalig USP (unique selling proposition)-> Wenn es keinen USP gibt -> UAP (unique advertising proposition)
- Individuell-> personalisiert (es braucht alle Daten)
- tiefer Preis (Qualität darf nicht vergessen werden)
- Branding, Image (Relation zu USP)
- Verfügbarkeit
- Emotionen
- UX (User Experience) -> Gesamterlebnis
- Convenience: Umsetzbar, es löst mein Problem
- Usability
- Design
- Relevanz
Mobile Marketing
Was unterscheidet mAdvertising von mMarketing?
Die Abgrenzung zu Mobile Advertising liegt unter anderem darin, dass bei mMarketing der User aktiv werden muss (Permission gibt) während bei mAdvertising der User passiv bleibt.
Es spricht viel für mAdvertising:
Allgemein:
- Immer dabei – always on (Allgegenwärtigkeit, zeit- und ortsunabhängig)
- grosse Reichweite in einem Massenmedium ähnlich wie TV
- personalisiertes und individualisiertes Medium
- hohe Aufmerksamkeit mit max. 2 Werbe-Einblendungen pro Mobile-Seite (‘exklusiver’ Werberaum)
- starke Brand-Erfahrung dank dem Einsatz von ‘Rich-Media’ Werbeformaten (z.B. Video)
- Direkte Response-Möglichkeit (1:1 Nutzerverhalten)
- Dialog-Aufbau mit den Usern (Kundenbindung)
- Zahlmöglichkeiten via ‘Reverse Billing’ oder ‘Micro Payment’ (in Vorbereitung)
- Viraler Effekt Connected users, all day, every day, everywhere!
Performance:
- Zielgerichtete Auslieferung des Werbemittels (Textlinks bis Rich-Media-Formate)
- Segmentspezifische Zielgruppenansprache nach demografischen und orts-/zeitbezogenen Merkmalen
- Hohe Zielgruppengenauigkeit via Handsets, Operators (Mobile only)
- Minimierung von Streuverlusten Maximierung von Coverage
- Hohe Werbeerinnerung und Recognition
- Hohe Interaktivität (z.B.mit Click-2-Call oder Click-2-mWebsite)
- Hohe Klickraten
- Möglichkeit von Realtime-Auswertungen
Hohe Transparenz der realisierten Kontakte - Performance Dashboard
Detaillierte Analyse der erzielten Kontakte
Was sind die Vorteile von effiziente und effektive Kundenansprache?
- Allgegenwärtigkeit: Aktuell, Aufmerksam, Masse
- Kontextsensitivität: Interaktivität, Ortsbestimmung
- Identifizierungsfunktion: One-2-One-Marketing, hochwertige Kundendaten, Kontrolle
- Telemetriefuntkion: kurze Vorlaufszeiten, Tiefe Vorinverstitionen, geringe laufende Kosten
⇒ Hohe Reichweite, geringe Streuverluste, gezielte Ansprache, mehr Interaktivität, exakte Messbarkeit
Learning #1:
„Around me“ besitzt die stärkste Relevanz. Denn 97% aller User suchen online/mobile nach lokalen Produkten und Dienstleistungen.
Learning #2:
Kreativität steigert die Aufmerksamkeit! Denn 50-70% des Kampagnen ROI (Return on Investment) basieren auf der kreativen Umsetzung.
Learning #3:
Targeting trifft die anvisierte Zielgruppe. Denn >7% aller mAds (Medium Rectangle) werden ausserhalb des gewünschten Strugebietes und >50% in einem unerwünschten Contentumfeld angezeigt (mit negativem Impact auf die Marken-Qualität).
Kein mAdvertising ohne Target(-Funnel):
- Thematisch: Wetter, News, Sport, etc.
- Kontextbezogen: Ort (GPS, LBS), Zeitpunkt, WiFi, 3G / 4G / 5G
- Soziodemografisch: Alter, Geschlecht, Zivilstand, Land, etc.
- Psychographisch
- Verhaltensmässig
Ortsgenaue Kundensprache in Echtzeit:
- LiveTarget (Echtzeit-Targeting): Metergenaue Zielgruppen-Gestaltung via frei gestaltbarem Polygon oder Radius.
Standortbestimmung: GPS- und Beacon-Daten - ReTarget: Zusätzlich wird die Zielgruppe auch ausserhalb des Plygons angesprochen = verlängerte Werbewirkung!
Standortbestimmung: GPS- und Beacon-Daten - GeoTarget: Geografische Eingrenzung auf Gemeindeebene oder PLZ, Standortbestimmung: IP-Adresse
Mit WhatsApp den Kunden erreichen
Facts:
- WhatsApp hat seit 2014 SMS als beliebteste Nachrichten-Plattform überholt
- WhatsApp hat > 1 Milliarden aktive Nutzer pro Tag (= 1/7 der Erdbevölkerung)
- WhatsApp kündigt WhatsApp Business und seine neue Enterprise-API an
Vorteil von Messaging-Apps (wie WhatsApp Business-App) vs. SMS
- Allzweck-App, in der andere Apps bereits eingebaut sind und nicht mehr separat installiert werden müssen
- Keine Beschränkung auf 160 Zeichen
- Ein einheitlicher Messaging-Standard
- Keine Kosten (SMS = knappe Ressource)
- SMS sind nur noch eine Option von vielen
What’s coming next?
Lokale Interaktion im multimedialen Format.
Mobile Interaktionen sind mehr als SMS / MMS (mINTERACTION):
⇒ SMS / MMS, QR-Codes, Recognitions, BLE/BT, Apps / Push Notifications, Zukunft: AR / VR / Bots
mMarketing bietet viele Vorteile
- ständige Erreichbarkeit (Always-On)
- Ortunabhängig und zeitunabhängig Kundensprache
- Massenmedien (TV, Packaging, etc.)
- Umsatzsteigerung durch optimale Nutzung von Kundendaten
- Informieren, einladen, erinnern (via SMS; MMS, WAP)
- Datenbeschaffung (Markt-/Zielgruppen-Analysen)
- Hohe Responsequote
- Kommerzielle Botschaften durch Targeting
- Verstärkung der Verkaufsförderung durch promotionellen Massnahmen
Nachteile:
- Displaygrösse
- Kein Flash (iPhone)
- Push Approach (benötigt User-Permission -> Opt-In)
- SMS (Textbegrenzung 160 Zeichen)
- Infrarot und Bluetooth (keine automatische Ein-/Freischaltung (Sicherheit)
Learning #3:
SMS/MMS ist nicht tot und erreicht alle. Denn für 72% aller Schweizer sind SMS sehr wichtig (Telefon mit 56% klar weniger).
QR-Codes
- stellen eine Verbindung von Offline-2-Online her
- verbinden Realität (Dinge) mit Virtualität (digitale Informationen)
- sind Links (d.h. Ersetzen das Abtippen von URLs)
- ermöglichen eine direkte Interaktion
- liefern z.B. einen mobile Coupon aus
- oder setzen einen ‘Like’ auf Social Media (FB)
Die 5 häufigsten Anwendungsbeispiele:
- Visitenkarten
- Webseite
- Social Media
- Apps
- WLAN-Kennwort
Learning #5:
QR-Codes verbinden Off-/Online perfekt. Denn 48% haben bereits einen Code-Reader installier (70% nutzen ihn aber selten).
Beacons
Beacons versenden in regelmässigen Abständen ein Signal mit eindeutiger Kennung und konstantem Inhalt. Empfänger: zum Beispiel Smartphone mit entsprechender App kann Kennung / Signalstärke lesen.
Learning #6:
Sensoren verstärken das Kundenerlebnis. Denn >10 Sensoren (Licht, Gyroskop, Beschleunigung, Hall etc.) sind heute standardmässig in modernen Smartphones integriert und ermöglichen neue Kundeninteraktionen.
Chatbots
Die Eingabe wird über Regeln oder AI einer Absicht zugewiesen. Der Intent beschreibt die Absicht, welche erfüllt werden soll. Der Kontext beschreibt die Situation der Abfrage. Die Entität beschreibt die akzeptierte Eingabe. Die Action sammelt die Parameter, welche zur Erfüllung einer Absicht benötigt werden.
Bots eignen sich für die Abfrage einfacher Infos
- Tarifsuche
- Kinobesuche
- Wetterbericht
- Terminplanung Kalendereintrag
- Zug- oder Flugverbindungen
⇒ Automatisierte Bearbeitung von Kundenanfragen wird die Beziehung „Unternehmung – Kunden“ aber grundlegend verändern.
Treiber:
- Kundenbedürfnisse nach minimalen Aufwand
- Technologischer Wandel in der Kommunikation
- Fortschreitende Digitalisierung – insbesondere Potenzial der künstlichen Intelligenz (KI/AI)
Kundenbedürfnis:
Alle erdenklichen Fragen zu Produkten/Services müssen vom Unternehmen bereits vorab proaktiv beantwortet werden.
Kundenverhalten:
- Kunden geben in Zukunft verschiedene Aufgaben an intelligente Systeme ab
- Bots beschaffen Informationen, werten diese aus und beraten und kümmern sich um die Kundenbedürfnisse
Unternehmensnotwendigkeit:
Alle vorhandenen Informationen über Kunden müssen an zentraler Stelle verknüpft werden, um ein möglichst umfassendes Bild zu erhalten.
Voraussetzung:
Technologische Plattform, die in der Lage ist, verschiedene Kommunikationskanäle und Bots in ein System zu integrieren, um eine nahtlose Interaktion zu ermöglichen und zentrale Schnittstelle zu schaffen.
Ausblick:
Der Kundendialog wird sich weg von der Kommunikation zwischen Menschen hin zur Interaktion zwischen künstlichen Systemen (Bots) entwickeln: Civilization of Bots Kundenkommunikation = Zeitverschwendung?
Vorteile vs. Nachteile von Platform-Based Bots:
Ein guter Bot zeichnet sich aus, indem…
- er die bestehenden Nutzerdaten in das System als Kontextvariablen einspeisen kann.
- der Bot sich in die Lage versetzt, neue Kontextdaten beim User zu erfragen und diese zwischenzuspeichern.
- er die Dialoge lebendig gestaltet und nicht immer dieselben Fragen und Antworten ausgibt.
- er den Kunden nicht unnötig lang im Gespräch hält und erkennt, wann eine Übergabe an einen menschlichen Mitarbeiter zu erfolgen hat.
Learning #7:
Bots reden die gleiche (Kunden-)Sprache. Denn >90% der besten Enterprise-Unternehmen werden mindestens einen kognitiven Sprachassistenten (z.B. Cortana) integriert haben.
Mobile Transaction als wiederkehrende Aktion (mTRANSACTION)
⇒ Kooperation, Messung, mCouponing, mPayment, Loyalty / Push, App Economy / Store, Action / Monetization etc.
Was versteht man unter mBusiness?
- mobiles, elektronisches Business
- Integration aus eBusiness und Mobilität
- nutzt die erhöhte Funktionalität und Leistungsfähigkeit
- auf die IT-Ressourcen des Unternehmens zugreifen
- mobilen Arbeitsprozessen und umfasst alle elektronische Geschäftsaktivitäten
- schnelle und sichere Kommunikationsverbindung
⇒ erst die stationäre Unabhängigkeit der Benutzer macht aus Electronic Business mobile Business.
Learning #8:
Apps lösen (fast jedes) Kundenproblem. Denn mit >2.2 Millionen Apps in den beiden App Stores von Google und Apple sind praktisch alle namhaften Unternehmen mit eigenen Anwendungen und Services vertreten.
Learning #9:
Revenue generieren die wichtigsten Apps. Denn <1% der Apps von grossen Consumer-Brands erzielen >1 Millionen Downloads.
Native Apps vs. Web Apps
Native App – Vorteile:
- bekannter Store
- akzeptierter Salesprozess
- Unlimit. Featurenutzung (GPS, Speed-Sensoren …)
- Darstellungsperformance
- optimales User-Interface und User-Experience
- Offline-Usage (Roaming!)
Nachteile:
- Plattform-Vielfalt/-Gebunden (iOS, Android)
- Umsatzbeteiligung 3er (Apple: 30% / Google: 25%)
- zeitverzögerte Updates
- Kosten-/zeitintensive Contentpflege
- Hoheit/Zugriff über pers. Kundendaten
- Updates nutzergebunden
- Verbreitung von Malware
Web-App
Vorteile:
- Plattform unabhängig
- keine Umsatzbeteiligung
- versch. Bezahlverfahren
- Umsetzung günstig/rasch
- Änderungen sofort live
- Skalierbarkeit (Funktionen und Inhalte direkt erweiter- und änderbar)
- SEO-Indexierung
Nachteile:
- keine Distribution
- Handyfunktionen limitiert
- User-Interface/-Experience
- neuer Log-In-Prozess für kostenpflichtige
Angebote
- nur Online Usage (Ausland)
- Darstellungs-Performance
- An Browser-gebunden
- mehr Nutzer-Input erforderlich
Learning #9:
mCoupons lösen Spontankäufe aus. Denn die Location besitzt für die Kunden die grösste Relevanz – insbesondere bei attraktiver Incentivierung.
Learning #11:
Opt-In ist der erste Schritt zum Dialog. Denn die wenigsten Marketers fragen nach der Teilnahme, ob die Kunden weiterhin Informationen vom Anbieter beziehungsweise der Marke erhalten möchten. ⇒ Potenzial ausschöpfen
Learning #12:
Rich-Media erhöht die Conversion. Denn das Engagement ist umso höher, je überraschender (Emotionalität) und interaktiver (Rationalität) die Botschaft umgesetzt wird.