Mobile Marketing effektiv in die Customer Journey integrieren
November 21, 2017
Aus dem Unterricht des CAS Mobile Business mit Mike A. Weber berichtet Reinhard Wittwer über Mobile Marketing:
Die Kundenerwartungen steigen und steigen und noch nie waren Kunden so umfassend informiert wie heute und das mit dem persönlichsten Medium was es gibt – mit dem Smartphone. Aber wir schaffen wir es, das Smartphone als Werbemedium im Mobile Marketing zu nutzen?
Das Mobiltelefon ist der von den Kunden bevorzugte Kanal, um mit Unternehmen zu interagieren zu kommunizieren. Beim Mobile Marketing geht es immer um den Dreiklang der Customer Journey und Mobile Marketing ist nicht gleich eMarketing aber auch mehr als SMS. Durch eine perfekte User Experience soll schlussendlich unter dem Strich etwas verkauft werden. Mobile First hat ausgedient – Mobile Only ist angesagt. Bereits der Marketing-Papst Philip Kotler sagte einmal:
«There is only one winning strategy. It’s to carefully define the target market and direct a superior offering to that market.»
Ein «superior offering» besteht daher aus:
- Differenzierung durch USP (Unique Selling Proposition) oder UAP (Unique Advertising Proposition) –> Strategische Erfolgspositionen
- Mehrwert (Added Value)
- Personalisierung –> Involvement
- Relevanz (z.B. ortsbezogen/location-based)
Definition Mobile Marketing
mMarketing sind sowohl push- als auch pull-basierte Werbemassnahmen, die im Rahmen mobiler Messaging-Dienste an Rezipienten gerichtet werden. Dies umfasst:
- Mobile Direct Response Marketing
Und unter mDirectmarketing versteht man Werbe- und Verkaufstechnik, bei der das Werbematerial individualisiert auf die Handys oder anderen mobilen Endgeräte potentieller Kunden ausgeliefert wird. Dies beinhaltet u.a. das Versenden von SMS, MMS, WAP-Push, Datentransfer per Bluetooth. - Mobile Permission Marketing
Grundvoraussetzung für Mobile Permission Marketing ist, dass ein potenzieller oder bestehender Kunde seine Zustimmung gibt, dass ihm das Unternehmen Werbebotschaften Smartphone senden darf. (SMS, E-Mail…) - Mobile Advertisting dagegen versteht man die bezahlte, öffentlich, unpersönliche Bewerbung einer auf Überzeugung zielenden Botschaft Unter Mobile Advertising wird die kampagnenorientierte Unterstützung der Marketing- und Kommunikationspolitik auf mobilen Endgeräten durch den Einsatz mobiler Datendienste verstanden. mAdvertising ist ausschließlich pull-basierte Werbung im mInternet.
Was unterscheidet mAdvertisting von mMarketing?
Die Abgrenzung zu Mobile Advertising liegt unter anderem darin, dass bei mMarketing der User aktiv werden muss (Permission gibt) während bei mAdvertising der User passiv bleibt. Am besten wird dies auf diesem Chart von Mike A. Weber verdeutlicht
Der Dreiklang der Customer Journey besteht aus: Discover, Attract und Engage. Wie wir früher unseren Kaufentscheidungsprozess vollzogen haben hat sich mit der Digitalisierung fundamental geändert. Der informierte Kunde hat die Marktübersicht, Preistransparenz sowie ein Mitspracherecht via Social Media. Das Prinzip baut auf der altbewährten AIDA Regel auf: Attention, Interest, Desire, Action
Die wichtigsten Vorteile und Nachteile von Mobile Marketing
Mobile Marketing nutzt die vielen Vorteile des Mediums Mobile, um die Kundenansprache effizienter und effektiver zu gestalten.
Vorteile:
- Möglichkeit auf den momentanen Standort des Nutzers einzugehen
- Hohes Responsepotenzial (Hohe Responsequote)
- Ständige Erreichbarkeit der Leistungsempfänger: «Always-on»
- Zeitflexible und ortsunabhängige Kundenansprache
- Möglichkeiten zur Personalisierung
- Messbarkeit, detaillierte Auswertungsmöglichkeiten
- In der Regel sehr kleine Streuverluste
- Kosten
Nachteile
- Displaygrösse
- Fehlende Akzeptanz von Werbung bei den Kunden
- Unterschiedlichen Bandbreiten
- Touch-Input (kurze Interaktion)
Chatbots – nicht nur beliebt, sondern auch effektiv im Mobile Marketing
Als Beispiel für ein Mobile Marketing Instrument haben wir Chatbots genauer angeschaut: Chatbots sind immer häufiger in der Praxis zu finden. Das ist aber auch kein Wunder weil Verbraucher einen immer schnelleren und besseren Service erwarten. Aber was genau ist denn jetzt so ein Chatbot? Chatbots gibt es eigentlich schon sehr lange und es sind Programme, die anhand von Texterkennung reagieren. Es handelt sich dabei um textbasierte Dialogsysteme, die dabei auf einprogrammierte Befehle – ähnlich wie bei Suchmaschinen mit Keywords – mit einer vordefinierten Antwort reagieren. Die Künstliche Intelligenz (Artificial Intelligence / AI) ist ein Schlüssel für die Akzeptanz von Chatbots. Die Vorteile von Bots sind:
- Sofort verfügbar (365/24)
- Schnelle Abfrage von Informationen, zeitintensive Abklärungen können rasch und effektiv beantwortet werden
- Keine Beantwortung wiederkehrender, standardisierter Fragen (= Zeitgewinn für schwierige Anfragen, Kosteneinsparung beim Support)
- Anfragen können sondiert, kategorisiert und im besten Fall direkt beantwortet werden
- Kunden kennen die einfache und intuitive Chat-Oberfläche bereits (= Vertrauen)
- Kundenansprache dort, wo sie bereits sind (Messing- und Social-Network-Apps)
- Erweiterung des Service-Angebots, individualisierte Customer Journey
- Identifikation wiederkehrender Kunden (Customer History)
- Da mehr Kundenfragen beantwortet werden können, steigt die Kundenzufriedenheit
- Prozessverbesserungen
Zum Abschlus: 10 Regeln für eine erfolgreiche Mobile Marketing Kampagne
Mobile Marketing ist heutzutage aus dem Marketing Mix gar nicht mehr wegzudenken und gewinnt bei der integrierten Vermarktung immer mehr an Bedeutung. Durch die steigende Komplexität (Multichannel, second und third screen) und das veränderte Kundenverahlten ist das Smartphone immer präsent: «Always-on»
- Kampagnen Ziele definieren
- Interesse wecken und Engagement fördern
- Attraktive Vorteile (Je wertvoller desto höher ist die Interaktionsrate)
- Echten Added Value offerieren
- Response auf der ersten Ebene generieren
- Permission immer zwingend einholen
- Zielgruppenspezifische, crossmediale Bewerbung
- Einfache und klare Kommunikation (Usability)
- Empfehlungsmechanismus kreieren
- Bleiben mit dem Kunden in Kontakt
Mobile Marketing ist heutzutage aus dem Marketing Mix gar nicht mehr wegzudenken und gewinnt bei der integrierten Vermarktung immer mehr an Bedeutung. Durch die steigende Komplexität (Multichannel, second und third screen) ist das «always-on» Medium das Smartphone wichtig.
“You don’t need a mobile strategy you need a strategy for a mobile world.”
Eric Schmidt, Google
