Mobile Business – damit Du die Kundenreise steuern kannst
Oktober 19, 2018
Das mobile business, das digitale Geschäftsmodell, bestimmt den Erfolg von Unternehmen. Es basiert auf technologischen Weiterentwicklungen und verändertem Verhaltensmuster von Nutzern. Der alles entscheidende Schlüsselmoment heisst mobile moment.
Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management mit Milos Radovic (Twitter @milosradovic) berichtet Barbara Hell:
Der weltweite Zuwachs an Smartphones and Tablets prägt unser Zeitalter. Inzwischen wird diskutiert, ob es wirklich bereits mehr mobile Endgeräte als Zahnbürsten auf diesem Planeten gibt. Smartphones sind allgegenwärtig, denn wir nutzen sie bei jeder Gelegenheit. So dass gemäss thinkwithgoogle.com 69% der Schweizer das Haus nicht mehr ohne ihr Smartphone verlassen. Und wer das AIDA-Prinzip (attention, interest, desire, action) von Verkauf und Werbung aus dem Jahr 1880 kennt, weiss, wie wertvoll diese Aufmerksamkeit ist.
Auf digitale Geschäftsmodelle setzen und investieren lohnt sich
Heute sind diejenigen Unternehmen erfolgreich, welche schon früh auf mobile business gesetzt haben. Denn da können potentielle Kunden gewonnen werden. Gemäss Milos Radovic stellen “mobile Devices die direkteste, persönlichste und relevanteste Verbindung mit den Kunden” dar.
Bedeutung mobile devices
Google hat als erstes Unternehmen diesen Schlüsselmoment, den mobile moment (oder micro moment) erkannt. Es ist der Moment, in dem jemand das Telefon aus der Tasche zieht und etwas eintippt. In dieser Sekunde findet ein Impuls statt und es fällt der Entscheid, ob jemand für sich gewonnen werden kann. Die Bedeutung dessen erklärt Thomas Husson, von Forrester Research.
Der Kampf um Aufmerksamkeit
Die mobile moments sind Berührungspunkte auf der customer journey, welche letztlich dafür verantwortlich sind, wo die Reise endet. Den besagten Schlüsselmoment gibt es in allen Phasen eines Kaufzyklus, wie nachstehende Grafik von Forrester zeigt:
Mobile moments are present throughout the customer journey
Wer den Schlüsselmoment für sich gewinnen will muss in der Lage sein, seiner potentiellen Kundschaft jederzeit die gesuchten Inhalte anzubieten. Worauf es ankommt: Be there, be useful, be quick. (aus Micro-Moments: Your Guide to Winning the Shift to Mobile von Google).
Be there, be useful, bve quick
Relevanz und Zeit sind die zentralen Faktoren. Ausserdem gehören kontinuierlicher Service und echtes Engagement dazu, wie dem oben genannten Guide entnommen werden kann. Denn Kunden auf dem mobilen Endgerät landen bei genau dem Anbieter, der ihnen dies bieten kann.
Wie gewinne ich Aufmerksamkeit für mein Unternehmen?
Wie aber kann ich die gesuchten, relevanten Informationen so zur Verfügung stellen, dass ich besser bin als die Konkurrenz? Gemäss dem Buch The Mobile Mind Shift (von T. Schadler et al. von Forrester) soll man sich dabei am IDEA-Zyklus orientieren, also in etwa an diesen vier Schritten:
- Identifikation (von Moment und Kontext): mobile moments identifizieren und den Kontext verstehen. Warum, wie und wo suchen potenzielle Kunden nach Informationen? Dazu gehören: Ziel und Beweggründe antizipieren, Kundenverhalten evaluieren, Muster und Trends sichtbar machen.
- Design (im Hinblick auf den Nutzen für Kunden und Unternehmen): Ideen entwickeln, Angebote ausarbeiten, die Erwartungen der potentiellen Kunden übertreffen
- Engineering (von Plattformen, Prozessen und Mitarbeiterfähigkeiten): Umsetzung der Idee, Entwicklung von Modellen. Organisationsstrukturen anpassen.
- Analyse (zur kontinuierlichen Verbesserung): Prototyp herstellen, testen, optimieren, anpassen
Weitere Tipps dazu unter Reengineer your business for mobile moments (von Forrester für 499 USD)
Doch was ist mobile business, das digitale Geschäftsmodell?
“Digitale Business-Modelle haben sich die mobilen und drahtlosen Technologien zunutze gemacht haben und dabei die veränderten Verhaltensmuster der Nutzerinnen und Nutzer berücksichtigt”. Basierend auf IT Glossary unter www.gartner.com
Die in dieser Definition genannten wichtigen technologischen Treiber in der Digitalisierung sind gemäss Milos Radovic:
- mobile: das mobile Endgerät, welches das Verhaltensmuster der Menschen in industriellen Ländern verändert hat
- virtual reality VR resp. augmented reality AR: die Wirklichkeit wird in einer computergenerierten, interaktiven virtuellen Umgebung dargestellt, resp. ergänzt.
- Internet der Dinge/Internet of things (kurz IoT): bestimmte Technologien ermöglichen die Vernetzung physischer und virtueller Gegenstände, um sie zusammenarbeiten zu lassen.
Doch wie kann ein Unternehmen damit Gewinne erwirtschaften? Folgendes Modell von Milos Radovic erklärt den Zusammenhang dem Geschäftsmodell business model, der Technologie processes und der Kundenerfahrung user experience.
Smarte Geräte als Motor für Entwicklung
Milos Radovic erklärt die generische Reise eines digitalen Geschäftsmodells anhand folgenden Dreiecksmodells. Der Motor zu mobile business wird gestartet, indem Geräte und Artikel smart gemacht werden. Ihre Funktionen werden erweitert, indem sie nun auch Daten erfassen. Diese Daten fliessen in die Business-Modellentwicklung. Denn sie dienen der Optimierung von Geräten und zur Weiterentwicklung ihrer Funktionalität. Das weckt die Bedürfnisse der Kunden nach weiterer Funktionalität. Er erhöht die Erwartungen an sein Gerät und es eröffnen sich neue Geschäftsfelder.
Mobile business Geschäftsmodell
cx -> customer experience, P -> process, BM -> business model
Dazu ein fiktives Beispiel: Eine Firma XY rüstet ein Bike mit einem Chip aus, der ständig seinen Standort aufzeichnet. Das ist praktisch, sollte das Bike gestohlen werden. (customer experience CX). Die Firma verwendet diese Daten, um den Service ums Bike zu optimieren und erweitern. Sie investiert in die Weiterentwicklung der Technologie (process). Die App kann beispielsweise neu anzeigen, wann die Reifen abgenutzt sind und das Bike in den Service sollte. Aus weiterer Datenerhebung kann die Firma das Businessmodell (business model) weiter entwickeln. Die App wird beispielsweise Informationen über zurückgelegte Distanzen und Kalorienverbrennung anzeigen. Oder die schnellste Route während der aktuellen Verkehrslage anzeigen.
Der digitale Reifegrad eines Geschäftsmodells
Das digitale Geschäftsmodell basiert also auf technischer Entwicklung. So nimmt der digitale Reifegrad eines Unternehmens mit dem technischen Reifegrad zu. Folgende Grafik von Namics zeigt, wie Geschäftsmodelle vor zehn Jahren noch auf Kommunikation und der Darstellung von Inhalte basierten. Jüngere Unternehmen hingegen sind rein digital aufgebaut.
Reifegradmodell nach Namics
Der mobile mind shift – Mobile verändert unser Verhalten
Nach der Industrialisierung und der Globalisierung sind wir nun bei der Digitalisierung angelangt. Das mobile business richtet sich an den veränderten Verhaltensmustern der Nutzer aus. Denn die Affinität zu den neuen Technologien steigt und jüngere Generationen stellen wachsende Erwartungen an ihre Geräte. Ausserdem geben Kunden den Ton an und bestimmen mit, in welche Richtung die Reise weitergehen soll. Weiterführende Aufführungen zum Thema wurden im Kursmodul von Paradigmenwechsel durch Web 2.0 durch Christian Hoffmann vertieft.