Medien & Marketing / Ethik
Mai 29, 2019
Aus dem Unterricht des CAS Blockchain Economy berichtet Markus Ziegler.
Vor wenigen Monaten erst begann für uns 14 Schüler der Studiengang CAS Blockchain Economy. In dieser kurzen Zeit haben wir viele Facetten des Themas kennengelernt. Wir haben uns herangetastet, sind in die Tiefe gegangen und haben ein Gesamtbild erarbeitet. Nun neigt sich der Lehrgang dem Ende entgegen und heute ist bereits der zweitletzte Schultag, bevor es dann im August 2019 nach Singapur ans „Grande Finale“ geht.
Der Vormittag: Medien und Marketing im Wandel der Zeit
Durch den Vormittag führen Patrick und unser Kurs-Kollege Christian Bremer. Die aus meiner Sicht relevantesten Einblicke habe ich zusammengefasst und mit Originalfolien des Tages ergänzt.
Werbung als Business-Modell
Mit einem Zitat von John Wanamaker starten wir in den Tag:
«Half the money I spend on advertising is wasted. The trouble is I don’t know which half.»
Dieses Zitat zeigt eine Realität des Werbemarktes sehr klar: Die Investitionen in Marketing und Werbung sind hoch, deren Erfolg ist aber nur beschränkt messbar. Fernseh- und Plakatwerbung zum Beispiel ist reine Imagewerbung, digitale Werbekanäle wie Google Adwords oder Social Media Werbung hingegen werden anhand von Klicks messbar. So führt generell die digitale Welt bei klar umrissenen Zielgruppen zu gezielterem Ressourceneinsatz der Werbemittel und ist richtig angewandt für Werbetreibende besser. Nichts desto trotz bleibt deren vollständige Wirksamkeit unklar. Hat die nicht geklickte Werbeanzeige trotzdem eine Imagewirkung? Was war die Motivation für den Klick? Und ein neues technologiegetriebenes Probleme drückt zusätzlich auf die Resultate: Bis zu 40% der Klicks werden mittlerweile durch sogenannte Bots generiert.
Wie weiter? Folgende vier Thesen für die Zukunft werden präsentiert:
1. Bezüglich «Disruption of Media & Marketing» stehen wir erst am Anfang
Bezüglich digitaler Werbung stehen wir heute erst am Anfang der Entwicklung und Nutzung technischer Möglichkeiten. Experten erwarten in Zukunft einen exponentiellen Anstieg an digitaler Werbung, was auch die hohen Investitionen in sozialen Medien erklärt: Facebook zum Beispiel ist heute das grösste Medienhaus der Welt.Der weitere Anstieg digitaler Werbung wird durch die demographische Entwicklung stattfinden. Im Jahr 2020 stellen die Digital Natives (Konsumenten, die mit dem Internet aufgewachsen sind) und die Digital Converts (Konsumenten, die mit der klassischen Werbewelt gross wurden und heute in der digitale Werbewelt ebenso daheim sind) zusammen 75% der Kunden. Im Gegensatz dazu stehen auf Entscheiderseite 75% Traditional Consumers, die über den Einsatz der Werbebudgets entscheiden. Mit jedem Jahr werden sich diese Zahlen weiter in Richtung Digital verschieben.
2. Der Werbemarkt ist reif für Blockchain
Die drei wichtigsten Probleme heute, warum der Werbemarkt reif für die Blockchain ist:
- Der Markt ist zu intransparent
- Intermediäre dominieren den Markt
- Hohe Infrastrukturkosten
3. Das effektivste digitale Geschäftsmodell zurzeit ist Werbung
Die dritte These wird mit einem Zitat von Henry Ford eingeleitet:
„Stopping advertising to save money is like stopping your watch to save time“
Die nachfolgende Grafik erklärt warum:
4. Blicke in die Vergangenheit, um die Zukunft zu sehen
Unsere heutigen Zahlungsmittel haben sich historisch entwickelt. Was mit dem Tauschhandel von Muscheln und anderen leicht zu transportierenden Gegenständen begann, entwickelte sich. Im Zuge der Metallbearbeitung bewährten sich dann Münzen als Zahlungsmittel und mit der Erfindung des Buchdrucks kamen die ersten Banknoten in Umlauf. Beides hat sich bis in die heutige Zeit gehalten und wurde im im Zuge der technologischen Entwicklung mit Plastikgeld wie Kredit- und Debitkarten ergänzt. Heute existieren nun Kryptowährungen, die nur aufgrund des technologischen Wandels eingeführt werden konnten.
So wie das Geld entwickelte sich auch die Werbung. Angefangen mit Marktschreiern über Printmedien und Plakatwänden bis hin zu Radio und TV. Heute ist die gezieltere Werbung über soziale Medien Realität und die weitere Individualisierung der Konsumentenansprache steht im Fokus der Entwicklungen und so wird es in Zukunft möglich sein, die Werbung noch gezielter an den Verbraucher zu bringen und den Nutzer mittels Kryptowährungen zu bezahlen, wenn er die Werbung beachtet und konsumiert.
Fazit des Vormittags
Die engagierten Präsentationen von Patrick, Christian und Markus zeigten aus meiner Sicht gut auf, dass Geld und Werbung sich analog dem technologischen Fortschritt nahezu parallel entwickelten und das auch weiter tun werden. Die Blockchain kann dabei ein zentraler Treiber der Entwicklung werden und die Beschleunigung vorantreiben. Deren Ausprägungen und Dimensionen heute umfassend einschätzen zu wollen gleicht aber meiner Meinung nach dem Blick in die Kristallkugel.
Der Nachmittag: Ethik in einer datenbasierten Welt
Am Nachmittag führt Cornelia Diethelm, Founder Centre for Digital Responsibility, durch das Thema.
Die aus meiner Sicht wichtigste Schlussfolgerung gleich vorweg: Technologien wie die Blockchain werfen neue Fragen bezüglich des Umgangs mit Ethik auf, denn es entstehen rasant neue Märkte in einer rein datenbasierten Welt, wo Regeln und Kontrollen erst definiert werden müssen. Ethik bedeutet nämlich nicht, dass etwas richtig oder falsch ist. Sondern es geht darum zu hinterfragen, was für wen sinnhaft ist und welches der gemeinsame Nenner im Verhalten aller Nutzer sein soll.
So bringen die neuen digitalen Geschäftsmodelle zum Beispiel eine enorme Geschwindigkeit und Reichweite mit sich. Problematisch dabei kann zum Beispiel sein, dass sich rasch Monopole bilden können und somit die Einstiegshürden für vor allem kleinere Marktteilnehmer rasch hoch werden in Bezug auf Einsatz der zeitlichen und finanziellen Mittel. Wie soll damit umgegangenen werden?
Die aktuelle und zukünftige digitale Welt bringt aber auch disruptive Technologien auf den Markt, die dieser Entwicklung entgegenwirken können. Diese neuen Technologien in Bereichen wie Big Data, Künstliche Intelligenz, Blockchain und Internet of Things können richtig eingesetzt die Märkte unter anderem fairer machen.
Aus ethischer Sicht stellt sich auch die Frage, wie mit Themen wie Personalisierung und Transparenz umgegangen werden soll. Insbesondere bei der Transparenz kann die Blockchain-Technologie hilfreich sein, weil man sich erklären muss. Und diese Transparenz führt zu Vertrauen. Denn es ist unumstritten: Die Konsumenten von heute legen immer mehr Wert auf die sorgsame Behandlung und den Wert ihrer persönlichen Daten, was Unternehmen und zunehmend auch die Politik durch die Regulierung auf Gesetzesebene vor neue Herausforderungen stellt.
Schon Immanuel Kant hat mit seinem kategorischen Imperativ im 18. Jahrhundert darauf hingewiesen, wie wir uns verhalten sollten. Die zentralen Fragen im Zusammenhang mit Ethik haben sich seit dieser Zeit nicht grundlegend verändert. Wie diese Fragen interpretiert, beantwortet und technisch umgesetzt werden, ist nun die grosse Herausforderung in der heutigen digitalen Welt. Denn die heutige Wirtschaftswelt ist nicht nur digitaler geworden, sie ist auch permanent global vernetzt. In Bezug auf ethische Fragen muss darum auch berücksichtig werden, dass Ethik abhängig vom kulturellen, historischen oder religiösen Hintergrund unterschiedlich interpretiert wird. Im Weiteren ist Ethik nicht einfach ein Zustand, sondern vielmehr verändert sich das Verständnis für die Ethik im Laufe der Zeit. Und so bleibt Ethik immer subjektiv und lässt Spielraum in alle Richtungen.
Zu Lebzeiten Kants musste man sich dazu noch weniger Gedanken machen. Heute jedoch wird das durch den immer grösseren Einfluss diverser Technologien immer wichtiger. Denn Ethik ist nicht auf einzelne Technologien anwendbar. Eine Blockchain zum Beispiel ist ethisch weder korrekt noch falsch. Die Nutzung jedoch sollte auf Ethik überprüft werden.
Themen wie technische Überwachung, biometrische Authentifizierung oder Anwendungen wie Siri und Alexa werden unsere Welt zusätzlich massiv verändern und bringen in Bezug auf Ethik schwierig zu lösende Herausforderungen mit sich.
All diese bevorstehenden Herausforderungen sind gross und unabhängig vom Einsatz digitaler Technik gilt es meiner Ansicht nach, sich immer wieder vor Augen zu führen, dass weder Applikationen noch Maschinen über ethische Kompetenz verfügen. Darüber verfügen nur wir Menschen, die diese Technik herstellen und auch mit ihr umgehen.
Darum sollte sich jede und jeder von uns mit seinen unterschiedlichen Rollen in Gesellschaft und Wirtschaft mit diesen ethischen Fragen auseinandersetzen.
Beispiele für ethische Orientierungspunkte gibt folgende Aufstellung:
