Markenführung: Prägnanz statt Penetranz
Oktober 9, 2018
Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management zum Thema Markenführung im Web mit Dr. Alexander Haldemann berichtet Andreas Haller.
Das halbtägige Modul stand ganz im Zeichen der Marke, der Markenführung und Branding im Social Media. Dr. Alexander Haldemann ist CEO der Firma MetaDesign und führte uns durch interessante Themen. Gleich zu Beginn des Unterrichts diskutierten wir die Grundsatzfrage, wie man die Marke nutzen kann, um beim Kunden einen Mehrwert zu generieren. Was ist denn eigentlich eine Marke und was macht sie aus? Marken sind Vorstellungsbilder (Images) von Identitäten, welche wir Menschen im Kopf und im Herzen tragen. Die Marke ist schlussendlich das, was beim Menschen ankommt (Kopf) und bei ihnen bleibt (Herzen).
Faszination Marken
Marken haben eine grosse Faszination und starke Verführungsmacht. So staunten wir beim Beispiel, dass das 2. meist gestochene Tattoo auf der Welt der Schriftzug «Harley-Davidson» ist. Dies unterstreicht deutlich, wie stark und bindend die Liebe zu einer Marke sein kann.
Herausforderung Markenführung
Wenn sich Werbung simple in Wirkung umrechnen liesse, wäre dies sehr einfach. Das geht aber nicht, da wir schon immer, aber mit den digitalen Möglichkeiten noch verstärkt, einen unglaublichen «Information overload» haben. Was das heisst, zeigen die nachfolgenden Zahlenbeispiele sehr krass:
- nur 2% der Botschaften haben die Chance, von den Zielgruppen wahrgenommen zu werden
- nur 0.004% aller Informationen erreichen das Bewusstsein der Zielgruppen
Da darf man sich ruhig die Frage stellen, ob grosse Investments in Werbung wirklich das richtige sind?
Für die Social Media gilt das bekannte Stufenmodell der Werbewirksamkeit AIDA ebenso.
Die Phase «Attention/Aufmerksamkeit» ist die Schwierigste von allen. Genau hier muss die Werbung greifen, um die entscheidende Aufmerksamkeit (Auffallen mit einzigartigen Ideen, Emotionen wecken) zu erreichen. Wenn man an früher denkt, ist eigentlich schon erstaunlich, wie man mit der langweiligen, ohne Action und Spannung bestehenden TV-Werbung für Persil Waschmittel Scharen anlocken und gewinnen konnte. Ist aber nicht wirklich erstaunlich, wenn man weiss, dass man in den 80-er Jahren z.B. in den USA mit Werbung auf den drei grossen Kanälen ABC, CBS und NBS über 80% der Menschen mit TV erreichte. Heutzutage ist dies viel anspruchsvoller, weil wir die vorher genannte Informationsüberlastung oder Informationsflut haben.
Identität
Die Identität eines Produktes oder einer Marke ist viel wichtiger und entscheidender geworden, um effektiv zu den Zielgruppen zu gelangen. Die Identität ist die eigentliche Basis für erfolgreiches Marketing.
Jede Marke hat eine Identität (ID) und eine Herkunft und sollte eine Vision vermitteln können, wohin man will und wie man sein will. Die Markenarbeit beginnt immer bei der ID. Alexander Haldemann unterstrich dies mit der Aussage: «Man schliesst immer aus der äusseren Hülle auf die innere Hülle».
Auch hier kommt AIDA zum Einsatz.
- Zielgruppen ansprechen. Wichtig: Zielgruppe muss zur ID passen. Ein eindrückliches Beispiel zeigt, dass man mit Star-Besetzung wenig erreicht, wenn der/die Botschafterin nicht zur ID passt: Charles Vögele hat mit der Ambassadorin Penelope Cruz geworben. Ein Star mit Weltformat. Sie vermittelt aber keineswegs die Marke und die Produkte von Charles Vögele und die Werbung ging unter und erreichte kaum bleibenden Eindruck. Dagegen hat ZARA weltweiten Erfolg und macht überhaupt keine Werbung.
- Differenzieren. Wichtig: nur echte Differenzierung, die zur Unternehmung passt. Denn wenn man überholen will, muss man die Ideallinie verlassen und es anders machen wie Nr. 1 (Wettbewerb).
- Langfristige Anforderungen. Markenführung ist keine kurzfristige Strategie, ist eine Langfristdisziplin. Markenführung ist in der Tat ein Marathon und kein Sprint.
Kanäle
Keiner dieser Kanäle darf auf irgendeine Art ausbrechen. Der Auftritt muss immer gleich professionell sein. So kommt es leider noch oft vor, dass der Social Media Auftritt einer Unternehmung sensationell ist. Sieht man ihre Powerpoints anlässlich einer Veranstaltung, fragt man sich, was da falsch läuft.
Social Media verändert die Welt
Dass Social Media die Welt verändert, macht die nachfolgende Aussage nur zu deutlich:
Man muss den Satz zwei Mal lesen, um den Umfang der Message begreifen zu können. Dies verdeutlicht einmal mehr, wie immens der Overload an Informationen ist und noch umfassender sein wird.
Früher war man nur der Konsument, heute ist man sowohl Käufer wie Macher.
Mund-zu-Mund
Früher war eine der wichtigsten Werbeträge die Mund-zu-Mund-Propaganda (Word on mouth at stairways). Diese «Mund-zu Mund» Vertrauensweitergabe wird nun dank Social Media global.
Die Geschwindigkeit und das Ausmass wird enorm zunehmen und wir sind vermutlich erst am Anfang. Die Technologie wird massiv zulegen und Social Media wird sich stark entwickeln.
Rupert Murdoch, der berühmte Medien-Mogul, bringt es direkt auf den Punkt:
Die einzelnen Nutzer, im Grunde unbekannte Individuen, gewinnen an Einfluss, indem sie Bewertungen abgeben, welche durch andere User gelesen werden und ihr Konsumverhalten beeinflussen. Obwohl man die Personen nicht kennt, erhalten diese Bewertungen (z. Bsp. Yelp oder TripAdvisor) hohe Kredibilität.
Gestern – heute
Wenn «gestern» noch eine eindimensionale Kommunikation betrieben wurde, ist «heute» eine breite Kommunikation erforderlich. Verschiedene Kanäle und unterschiedlichste Zielgruppen gilt es optimal zu orchestrieren.
Jeder einzelne Kontaktpunkt der Marke kann mitdiskutieren.
Kosten-Nutzen-Modell
In Gruppenarbeit hat sich die Klasse SMM-18 dem Kosten-Nutzen-Modell der Social Media angenommen. Es ging darum, Stärken aber auch Schwächen des Modells heraus zu arbeiten.
Die Stärken des Modells sind unbestritten: es ist einfach im Verständnis, bringt die 4 Phasen verständlich zum Ausdruck und kann rasch angewendet werden. Die Schwächen kommen primär aufgrund der vereinfachten Darstellung zu Tage: Modell ungleich Wirklichkeit/Realität, ausschliesslich Inside – Out Betrachtung, Risiken fehlen, nur Kosten werden betrachtet, die Null Strategie sollte mindestens Beobachtungen beinhalten (nichts zu machen ist keine Option mehr).
Eine Gruppe hat in kurzer Zeit eine innovative neue Darstellung des Modells entwickelt. Auf dem Weg zu einer Interaktions- oder Community-Strategie benötigt es einerseits die Einbindung der jeweils vorherigen Strategie, andererseits ist es immer ein Mix der Aktivitäten. Zudem werden die Kosten mit dem Begriff «Aufwand» ersetzt, was deutlich macht, dass es nicht nur um Kosten geht, sondern um den gesamten Aufwand aller Aktivitäten, welche je Phase unterschiedlich ausfallen.
Herausforderungen heute
Mit Social Media wird der Dialog intensiver, rascher und transparenter. Zudem beeinflussen Bewertungen und Beurteilungen von Produkten und Services, teilweise unmittelbar und sofort, die Glaubwürdigkeit der Nutzer / Konsumenten. Das richtige Verhalten verstärkt die Glaubwürdigkeit:
Was sagt die Marke ⇒ Glaubwürdigkeit ⇐ Was tut die Marke.
Jede Markenbotschaft wird einem Reality-Check unterzogen. Corporate Social Responsibility ist selbst-verständlich! In Deutschland zeigt eine repräsentative Umfrage, welche besagt, dass 64% der Deutschen angeben, sie würden keine Produkte von einem Unternehmen kaufen, von dem sie eine schlechte Meinung haben.
Markenführung von morgen.
- Definieren, wer man ist (Identität), damit man sich darstellen kann (Werte, Haltung)
- Kultur, eigene MA mitnehmen und Versprechen halten
- Community: verbinden, teilen. Menschen involvieren innerhalb und ausserhalb der Organisation
Die Kundenerlebnisse (customer journey, Überraschungen schaffen) sind die Leitwährung von morgen.
Drei Thesen to take away:
- Marken werden nicht mehr geführt, sie werden moderiert.
- Marken müssen Versprechen halten und durch einzigartige Erfahrungen inspirieren.
- Wer nicht authentisch ist, verliert.