Markenführung in Sozialen Medien – Chancen und Herausforderungen
September 24, 2019
Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management vom 13.09.2019 mit Michel Gabriel berichtet Miro Teufer.
Im Web 2.0, wo Social Media eine zentrale Rolle spielt, reicht es nicht mehr aus, bloss mit Radio- oder Fernsehwerbung Markenführung zu betreiben. Eine Markenpräsenz in den Sozialen Medien ist heutzutage unerlässlich. Doch wie wirken Marken im Social Web? Was sind die Chancen und Herausforderungen in der Markenführung und wie können Unternehmen damit umgehen?
Qualität, Vertrauen & Erlebnis als Eckpfeiler der Markenführung
Oftmals sind es Begriffe wie Qualität, Vertrauen und Erlebnis, welche mit dem Markenbegriff assoziiert werden. Eine Marke gilt demnach als ein Qualitätsversprechen, welches durch positive Erlebnisse zu einer Vertrauensbasis führt. Oder anders gesagt:
“Marken sind Vorstellungsbilder (Images) von Identitäten, welche wir im Kopf und im Herzen tragen”
Michel Gabriel
Mit dem Aufkommen von Social Media steigt der Prozess der Markenführung in eine neue Dimension auf. Durch die immer höhere Geschwindigkeit und Zunahme an Kommunikationsvolumen und dem damit verbundenen Zugang zu persönlichen Meinungen und User Generated Content muss die Markenführung neu definiert werden. Doch wie wirken Marken in den Sozialen Medien?
Pilot & Autopilot: 2 Systeme der Entscheidungsfindung
Der Prozess der menschlichen Entscheidungsfindung lässt sich in 2 Systeme unterteilen: Pilot und Autopilot. Das Erste charakterisiert sich durch eine bewusste, langsame und reflektierte Verarbeitung von neuen, expliziten Informationen. Das Zweite zeichnet sich durch einen unbewussten und schnellen Prozess aus, welcher implizite Informationen verarbeitet.
Abbildung 1: Decision Making Modell
In Zeiten von Informationsüberfluss, zunehmender Komplexität und Zeitdruck erstaunt es wenig, dass sich 95% unserer Entscheidungen via Autopilot abspielen. Daraus kann man ableiten, dass sich eine erfolgreiche Marke durch eine überproportionale Präsenz im Unterbewusstsein der Zielgruppe auszeichnet.
In anderen Worten: Eine erfolgreiche Marke muss die menschlichen neurologischen Prozesse stärker mit positiv-assoziierten Codes versehen als die Konkurrenz. Diese Codes werden mit Attributen aufgeladen und führen zu positiven Emotionen. Um diese Codes nachhaltig positiv zu halten, muss eine Marke diesen Prozess immer wieder wiederholen. Diese unterschiedlichen Codes und Attribute lassen sich in der Meta Design Purpose Map veranschaulichen:
Abbildung 2: Meta Design Purpose Map
In diesem Modell werden unterschiedliche Dimensionen dargestellt, welche sich in unterschiedliche Codes und Attribute gliedern. Im Idealfall befinden sich alle Codes und deren Attribute in einer Dimension: Nur durch diese Beständigkeit ist der Autopilot in der Lage, diese positiv zu kodieren. Jeder Markenführer sollte sich deswegen folgende Fragen stellen: Welcher Werteraum passt zu meiner Marke? Ist meine Position richtig, will ich da bleiben oder einen Shift machen? Wo stehen meine Mitbewerber?
Herausforderungen der Markenführung im Web 2.0
Die stetig zunehmende Informationsflut im Web 2.0 stellt eine der grössten Herausfordeurngen für die Markenwahrnehmung dar:
“0.004% aller Informationen erreichen das Bewusstsein der Zielgruppen”
Capital
Wie bereits erwähnt spielt der Autopilot eine zentrale Rolle in der Entscheidungsfindung. Aus diesen Gründen ist es unabdingbar, dass Marken im Unterbewusstsein der Zielgruppen präsent sind. Dies tun sie nur dann erfolgreich wenn sie es schaffen, ihre Attribute mit positiv-assoziierten Codes zu versehen – und dies immer wiederholen. Durch diesen Prozess erhalten Marken eine klare Identität, welche es ermöglicht, Zielgruppen genau anzusprechen, langfristige Anforderungen zu erfüllen und sich schliesslich von der Konkurrenz und vom Wettbewerb zu differenzieren. In diesem Zusammenhang stellt die Kohärenz der unterschiedlichen Kanäle eine zentrale Rolle dar. In Zeiten der Massenkommunikation ist weniger z.T mehr. Deswegen sollte genau überlegt werden, in welchen Kanälen man welche Attribute einer Marke kommunizieren möchte.
Chancen der Markenführung im Web 2.0
In Social Media verbergen sich viele Chancen für eine erfolgreiche Markenführung, denn sie ermöglichen nicht nur eine massiv grössere Reichweite der Markenbotschaft sicherzustellen, sondern auch deren Konsistenz und Relevanz zu erhöhen. Der Zugang zu persönlichen Erfahrungen anderer, die immer höhere Geschwindigkeit und das immer grösser werdende Kommunikationsvolumen der Sozialen Medien tragen zu einem Paradigmenwechsel bei: Weg von der zentralen, linearen Ein-Weg Kommunikation hin zu einer dezentralen, vernetzten Zwei-Weg Kommunikation.
“Technology is shifting the power away from the editors, the publishers, the media elite. Now it’s the people who are in control”
Rupert Murdoch
Dieser Paradigmenwechsel hat einen erheblichen Einfluss darauf, wie Marken heutzutage wahrgenommen werden. Die Mehrheit der Konsumenten und Konsumentinnen glaubt mehr an Empfehlungen von Freunden und Bekannten als rekaktionellen Inhalten und Werbung.
Abbildung 3: Glaubwürdigkeit
Wenn man folglich über Glaubwürdigkeit von Marken spricht, rücken die Sozialen Medien stark in den Fokus, denn man erfährt nicht nur was die Marke sagt, sondern gleichzeitig auch was die Marke tut. Die Frage ist nun, wie Unternehmen mit einer Welt umgehen, in der das Markenerlebnis in den Sozialen Medien stark von den Nutzern geprägt wird. Die Antwort hängt stark vom Unternehmen selbst und dessen Strategie und Zielsetzung ab.
Abbildung 4: Kosten-Nutzen-Modell
Ist man in den sozialen Medien vertreten, aber nicht aktiv (keine Strategie), stellt man Informationen bereit, tritt aber nicht in Kontakt mit den Usern (Informationsstrategie), nutzt man externe Plattformen und interagiert regelmässig mit den Usern (Interaktionsstrategie) oder bildet man sogar eine eigene Plattform (Community-Strategie)? Schliesslich bestimmt die Wahl der Strategie die Bedeutung der Sozialen Medien für das Unternehmen. Ausserdem müssen nicht alle Unternehmensaktivitäten durch Soziale Medien unterstützt werden, sondern es können auch nur die Relevantesten bewirtschaftet werden.
Fazit
“Marken werden nicht mehr geführt, sie werden moderiert”
Michel Gabriel
Marken werden im Social Web stark von den Nutzern geprägt. Ob in Blogs, in Foren, in Gruppen oder in Form von Kommentaren: Wir sind im Zeitalter der neuen Transparenz angekommen, in der jede Markenbotschaft einem Check unterzogen und sofort bewertet wird.
“Marken müssen Versprechen halten und durch einzigartige Erfahrungen inspirieren”
Michel Gabriel
Marken müssen konsistent sein und ihr Markenversprechen immer wiederholen, sind aber keinesfalls statische Gebilde, sondern nehmen an einer Transformation teil und können sich ggf. neu definieren.
“Wer authentisch ist, gewinnt”
Michel Gabriel
Wenn Unternehmen diese Fakten zu deren Vorteil nutzen und unser Unterbewusstsein mit nachhaltigen, glaubwürdigen, authentischen und weiteren positiv-assoziierten Markenbotschaften versorgen, haben sie eine gute Chance darauf, aus dem Informationsüberfluss herauszustechen und Markenpräsenz zu schaffen.
Einen weiteren Blogbeitrag zu diesem Thema findest du hier.