Make the trend your friend
April 19, 2017
Aus dem Unterricht des CAS Digital Leadership mit René Massatti berichten Michael Jenni und Mario Silvestre:
Trends sind trendy
«Trend» ist nicht nur ein Schlagwort. Trends sind ein immer wichtiger werdendes Thema in der Wirtschaft. Es geht darum, den Verlauf einer Entwicklung zu beobachten und rechtzeitig zu erkennen, ob daraus eine Veränderung entsteht, die Gesellschaft wie auch Wirtschaft prägt. René Massatti setzt sich seit mehr 10 Jahren damit auseinander, wie Trends in Business umgemünzt werden können. Heute arbeitet er für TRENDONE, einem Unternehmen für Trendforschung und Innovationsberatung. René vermittelt uns heute praxisnah, wie mit Trends gearbeitet wird.
Als Vorbereitung haben wir die Aufgabe bekommen, uns selber mit Trends auseinander zu setzen. Wir mussten einen Megatrend und einen Microtrend recherchieren, welche uns als digitale Trends relevant scheinen. Aber woher bekommt man überhaupt Trends?
Von den 16 Megatrends mag man ja schon etwas gehört haben, aber was ist mit den Microtrends?
Wie verbreiten sich Trends?
Trends fallen nicht vom Himmel. Sie entstehen aus Innovationen, die erst ein Innovator übernimmt und dann mehrere.
Trends können aber je nach Anwendungsbereich unterschiedlich Fuss fassen. Zum Beispiel ist 3D-Druck im kommerziellen Umfeld schon deutlicher etabliert als im Konsumumfeld. Um ein objektives Bild zu bekommen, empfiehlt René, immer mehrere Quellen beizuziehen, denn Trendforschung ist nicht wissenschaftlich fundiert, sondern empirisch abgestützt.
Trendforschung darf nicht mit Marktforschung gleichgesetzt werden. Marktforschung frägt nur die momentane Meinung der Konsumenten ab. Diese kennen aber zumeist ihre zukünftigen Bedürfnisse nicht oder können sie nicht formulieren. Es gibt bekannte Dinge, die die Markforschung nicht als Bedürfnis identifiziert hat, die aber einen Markt geprägt bzw. verändert haben. Das wohl bekannteste Beispiel ist das iPhone. „It‘s not the consumers‘ job to know what they want.“, wie Steve Jobs so schön sagte. Wichtig ist, die Konsumenten rasch einzubeziehen, um Feedback zu einer Geschäftsidee zu bekommen.
Trend – und dann?
Bis hierher haben wir also gelernt, dass uns Macrotrends für das Verständnis der Microtrends helfen, so dass wir diese als Ideen einordnen können. Aber damit ist noch nichts gewonnen, noch kein Business generiert. Es sind drei Schritte zu durchlaufen, damit ein Trend als fruchtbare Innovation abgeschöpft werden kann: Observe, Understand, Transfer. Aus Renés Sicht ist entscheidend, den anvisierten Trend im Detail zu verstehen und zu beurteilen, ob dieser im angepeilten Geschäftsfeld auf Akzeptanz stossen wird. Ist dies nicht der Fall, sollte man von einer Investition besser die Finger lassen. Am Beispiel von Thyssen Krupps Ansatz zur Verwendung von HoloLens in der Wartung von Aufzügen wird dies veranschaulicht, und man kann sich den Transfer ins Geschäft gut vorstellen.
Ein guter Trend
Eigentlich ist es einfach, einen guten Trend zu finden. Es gibt schliesslich in jeder Industrie genügend Gurus, welche Trends antizipieren, indem sie harte Daten und Facts sammeln. Aber nein, ganz im Gegenteil. Weiss man zu viel von einer Branche, ist man betriebsblind. Es gilt, outside of the box zu denken. Auch ist es manchmal viel wichtiger, gut zu beobachten statt sich in der Analyse von Daten zu verlieren. Die Trendresearch verwendet dementsprechend verschiedene Quellen und Methoden. Besonders erfolgsversprechend ist zu schauen, was nicht in ein gängiges Muster passt. Und keinesfalls darf beurteilt werden, ob ein beobachteter Trend gut oder schlecht ist. Vielmehr soll überlegt werden, was dieser bedeuten könnte. Ein Trend hat Potential, wenn er massenmarkt-tauglich ist und einen Strukturwandel auslösen kann. Dazu stellte uns René eine interessante Aufgabe, indem er uns Trends aus dem Jahre 2014 beurteilen liess und uns aufforderte, dazu passende aktuelle Mictrotrends, wieder mit Hilfe von Trendexplorer, zu identifizieren. Der 2014-Trend «age of impatience» gilt heute noch und wurde mit dem Microtrend vom April 2017 für eine schnellere Pizzalieferung illustriert: Die US-amerikanische Fast-Food-Kette Papa John’s testet in einigen Filialen die „Papa Priority“-Gebühr, um ihren Kunden eine schnellere Bearbeitung ihrer Bestellung anbieten zu können. Oder ging es jetzt zur Mittagszeit doch weniger um Trends als um den Drang, unsere Mägen zu füllen?
Robotics, Wearables, AR/VR, Intelligent Personality
Als Nachmittagseinstieg wurden uns Zuhörern die Themenbereiche (Trends)
- Robotics
- Wearables
- Augemented Reality AR /Virtual Reality VR
- Intelligent Personality
nähergebracht.
Die Robotics beeinflusst bereits unterschiedliche Bereiche in der Berufswelt, zum Beispiel der Briefträger der Zukunft, „der Roboter“! In Hamburg findet mit der Lieferung von Paketen ein Feldversuch statt. Obwohl der Roboter die Lieferung einwandfrei ausführen konnte, wurde dieser Roboter trotzdem durch einen Menschen überwacht, und dieser wiederum wurde durch die Behörden on Place kontrolliert. So konnte sichergestellt werden, dass der Roboter tatsächlich kontrolliert wurde.
Die Pizza-Kette Domino’s hat zudem eine eigene Roboter Unit gegründet, auch hier wiederum soll der Roboter der Lieferung von Pizzas dienen. Dagegen sollen in der Hotelindustrie (Starwood Hotels) Roboter als Butler fungieren, und es hat sich herausgestellt, dass drei von vier Kunden den Roboter bevorzugen würden (dieser will schliesslich kein Trinkgeld).
Und zuletzt wird uns einerseits der zukünftige Küchenchef vorgestellt, in England versucht man Roboter zu „Chefs“ umzuschulen! Anderseits ist in San Francisco ein Restaurant eröffnet worden, bei dem die Essensausgabe ohne Personal stattfindet (Eatsa, Quinoa Bowls).
Im Bereich der Wearables hat sich einiges getan, egal ob man diese Datenträger in der Nähe, am oder gar im Körper trägt, sie sind überall zu treffen. Die Wearables können in der People Analytics (z.B. Gesundheitszustand), Distrust Society/Security Systems (Mantel schützt vor Datendiebstahl oder dient als technisches „bargeldlos Spenden“ Werkzeug).
Bei der Augemented Vision fehlen noch Standards, aber nichtsdestotrotz gibt es auch bei diesem Trend einige Beispiele wie
- Augemented Reality Billboard von Pepsi,
- Smart glasses with gesture control von Oakley
- Oder AR zu Schulungszwecken wie bei BMW.
Virtual Reality VR ist viel weiter entwickelt gegenüber der Augmented Reality. Am meisten Geld wird zurzeit im Gaming aber vor allem in der Pornoindustrie bei VR investiert. Nebst diesen beiden Industrien wird unter anderem auch in der Reisebranche VR eingesetzt (Travel Simulator). Diverse Arbeitgeber setzen ebenfalls VR ein, damit potentielle Kandidaten virtuell das Unternehmen kennenlernen können.
Als repräsentatives Beispiel für Intelligent Personal Assistants wird Alexa von Amazon vorgestellt (Smart Home). Zudem gibt es Chatbots, die genutzt werden können für die Vereinbarung von Probefahrten.
Soul Machines aus Neuseeland kann aufgrund der vorhandenen Künstlichen Intelligenz, auf die Emotionen der Menschen agieren/reagieren.
Nach der ausführlichen Präsentation der fünf Trends durfte jeder Student den Impact der einzelnen Trends auf deren Unternehmen bewerten.
| Robotics | Wearables |
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| AR/VR | Intelligent Personal Assistants |
Die Bewertungen wurden in einem Vierquadranten Modell ausgewertet:
Je nachdem, wie die Verteilung der Bewertungen in der Vierquadranten-Darstellung ist, ist die zu treffende Massnahme der jeweiligen Trends, gemäss Beschreibung, zu vollziehen.
Der letzte Teil der Vorlesung wurde durch die Studenten geprägt, in fünf Gruppen durften diese nun eine Ideation Methode durchspielen (Radical Game).
Jede Gruppe erhält 60 Trends – 25 Trends wurden im Unterricht vorgestellt – als Ideenvorgabe. Die Trends sollen miteinander kombiniert und somit gute neue Ideen generiert werden. Auf Post-It wurden diese Denkanstösse notiert (gute Visualisierungsmethode), so dass wiederum neue Ideenkombinationen gemacht werden konnten. Die erste Ideationsphase lief unstrukturiert. Gegen Ende resp. in der letzten Viertelstunde hatten wir die Aufgabe, all die generierten Ideen auf einem Onepager aufzunehmen und so eine Geschäftsidee abzubilden. Zu guter Letzt durfte jede Gruppe ihre Geschäftsidee in einem Elevator Pitch den anderen Studenten vorstellen. Wie es sich bei jedem Game gehört, wurden diese durch das Plenum bewertet und mit tosendem Applaus honoriert.
| And the Winner is: Pizza Guetta | |
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| Runner Up: virtuelle Ava Poppins | Followed by: RoboCaddy #caddy2.0 |
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| Fix It Yourself Repair | Last but not least…Shoppy 7.0 |
Am Schluss stellte uns René Massatti noch die S.C.A.M.P.E.R. Methode zum kritischen Hinterfragen der generierten Innovationen vor. Mit dieser Methode wird die ursprüngliche Idee mit bewussten Fragestellungen (Substitution, Combine, Adapt, Modify, Put the other use, Eliminate und Reverse) weiterentwickelt. Es ist deshalb wichtig, dass nach der Ideenfindung die Ideen nicht begraben, sondern weitergelebt respektive angereichert werden.
Der Mix aus interessantem Theorieteil und Praxisteil (Radical Game) machten den langen Unterrichtstag sehr kurzweilig, vielen Dank René!