Live Marketing – Offline first!
März 26, 2019
Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management vom 9. März 2019 mit Roger Staempfli berichtet Francesco Critelli.
Der Dozent hat uns einen spannenden Einblick in das Thema Live Marketing gegeben, mit vielen Beispielen aus der Praxis, die beweisen, dass weiterhin mit offline Aktivitäten eine grosse Aufmerksamkeit generiert werden kann. Herr Staempfli sieht in der kreativen und klugen Verknüpfung der Offline- und Onlineaktivitäten das Erfolgsrezept für die Zukunft.
Begriffe
Live Marketing – Live Kommunikation – Event Marketing
Unter den oben aufgeführten Begriffen werden die Kommunikationsinstrumente verstanden, bei denen der Konsument eine Marke oder den Hersteller eines Produktes persönlich begegnet. In dieser Begegnung wird dem Konsumenten, in einem inszenierten Umfeld, ein aktives Erlebnis geboten, welches seine emotionale Ebene anspricht und ihn nachhaltig beeindrucken soll. Live Marketing muss immer erlebnisorientiert, interaktiv und inszeniert sein, damit es die Aufmerksamkeit der Konsumenten erregen kann.
Event
Es wird zwischen Public Events und Corporate Events unterschieden. Public Events sind allen Konsumenten zugänglich und werden dafür eingesetzt Informationen, Ideen und Botschaften zu übermitteln. Solche Public Events werden auch für das Standortmarketing einer Stadt, einer Region oder eines Landes genutzt. Sie eigenen sich ebenfalls für die Lancierung neuer Produkte oder um bestehende Produkte zu pushen. Gleichwohl werden sie für die Promotion von kulturellen und sportlichen Anlässen eingesetzt. Corporate Events hingegen, sind nur für eine im Voraus definierte Personengruppe zugänglich. Bei einer Generalversammlung sind nur die Aktionäre eingeladen, während bei einem Mitarbeiteranlass nur die in der Firma tätigen Personen zugelassen sind. Es können aber auch Events für Kunden oder Lieferanten und Partner einer Firma durchgeführt werden.
Messen
Bei den Messen wird zwischen Fachmessen (B2B) und Publikumsmessen (B2C) unterschieden. Im Moment findet in der Schweiz ein Messensterben statt. Die MCH Messe Schweiz AG hatte im Jahr 2018 einen Verlust von ca. CHF 14 Mio. Messen die aktuell und auch in Zukunft funktionieren sollten sind solche bei denen die Besucher etwas besonderes erleben und interaktiv sind (z.B. die Messe Criterion).
Exhibition
Um das Image einer Marke zu stärken können Exhibitionen genutzt werden, bei denen Informationen zum Produkt auf emotionaler Ebene dargestellt werden. Es wird heute in diesem Zusammenhang von Infotainment gesprochen. Firmen können Besucherzentren eröffnen und permanente oder temporäre Ausstellungen durchführen.
Roadshow
Mit Roadshows können Firmen ihre Produkte und Botschaften auf einer Rundreise schicken, damit die Konsumenten überall erreicht werden können.
Sponsoring
Heute ist es üblich geworden, dass die meisten öffentlichen Events von Sponsoren unterstützt werden. Die Firmen sollten nebst dem finanziellen Beitrag, sich auch gezielt am Event engagieren, um den höchstmöglichen Nutzen daraus ziehen zu können.
Pop Up
Die Pop Up Formate sind mittlerweile überall anzutreffen und werden in Zukunft auch vermehrt eingesetzt, um Produkte und Firmen den Konsumenten näher zu bringen. Zudem wirken sie für die Umgebung wo sie stattfinden als belebend und anziehend. Anzumerken ist auch, dass die Grenzen zwischen Pop Up Store und Ausstellung verschwommen sind.
Grundregeln im Live Marketing
Um die Aufmerksamkeit zu erregen, empfiehlt Roger Staempfli folgendes zu tun:
- Kopieren (z.B. ein Objekt kopieren und etwas eigens hinzufügen)
- Grösse (z.B. ein Objekt im Grossformat zeigen)
- Menge (z.B. viele gleiche Objekte darstellen)
- Farbe (z.B. ein Objekt in einer aussergewöhnlichen Farbe präsentieren)
- Material (z.B. ein Objekt in einem ausserordentlichen Material konstruieren)
- Form (z.B. ein Objekt verformen und zeigen)
- Kontext (z.B. ein Objekt in einem unnatürlichen Kontext präsentieren)
- Vorreiter (z.B. ein Objekt in einer ganz neuartigen Weise darstellen)
- Reduktion (z.B. ein Objekt nur in wenigen Exemplaren zeigen)
Vorgehen
Erfolgreiche Live Marketing Projekte werden wie folgt entwickelt:
- Ziele klären (Motive, Beteiligte und Budget definieren)
- Briefing erstellen (Werbeagentur auswählen, Ziel des Live Marketing Projektes in einem Satz zusammenfassen, Zielgruppe definieren, Zeitplanung festhalten)
- Idee entwickeln (der Kreativität keine Grenzen setzten und sich bewusst sein, dass es für jeden Touchpoint eine passende Idee braucht)
- Konzept erstellen (Kommunikation zwischen Firma und Werbeagentur sicherstellen)
- Umsetzung planen (Bewilligungen einholen wenn nötig, Kosten überwachen, fokussiert arbeiten)
- Mediale Planung erstellen (definieren was, über welche Kanälen, zu welchem Zeitpunkt kommuniziert wird)
- Durchführung (Sicherheit gewährleisten und ständig auf das Umfeld achten)
- Auswertung und Erfolgskontrolle (KPI definieren und dokumentieren)
Fazit
Das Digitale wird das Live-Erlebnis nie ersetzen können, weil der Mensch ein soziales Wesen in einer physischen Welt ist. Die Messbarkeit des Erfolgs im Live Marketing, wo es hauptsächlich um das Image geht, ist nur beschränkt möglich. Wer erfolgreiches Live Marketing betreibt, muss in erster Line daran glauben etwas aussergewöhnliches zu gestalten und sich dazu ein spannendes Storytelling ausdenken. Ob eine Live Marketing Aktion den Sprung ins Internet schafft und eine virale Verbreitung erlebt, kann man nicht vorhersehen. Aber die viralen Videos sind fast immer inszeniert und mit Schauspielern aufgenommen worden, denn der Aufwand für solche Aktionen ist gross und es darf dementsprechend nichts schief gehen. Erfolgreiches Live Marketing ist mit bereits bekannten Marken möglich, aber mit eher unbekannten schwierig, wobei immer noch die Aussage von Marshall McLuhan aus dem Jahr 1958 gilt: «The medium ist the message».
Erfolgreiche Beispiele von Live Marketing
Edy der grösste Skifahrer der Welt
So entstand Edy, der gigantische Skirennfahrer. Das Wahrzeichen der 44. Alpine Skiweltmeisterschaft 2017 in St. Moritz. Leider wurde Edy nach zwei Jahren entsorgt.
Ausstellung Gottardo 2016
Die nationale Roadshow an über 15 Ausstellungsorten weckt die Begeisterung für das Jahrhundertbauwerk und macht die Bedeutung des 57 Kilometer langen Gotthard-Basistunnels erlebbar.
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Das war die ENERGY CHALLENGE 2016. Ein toller Erfolg. Viele Leute haben sich für das Thema Energie interessiert.