Künstliche Intelligenz in der Sport-Vermarktung
Von Thomas Breitschmid, Oktober 17, 2022
«Sport war schon immer einer der Haupttreiber für Innovation», sagt Andreas Heyden, EVP Digital Innovations bei der Deutschen Fussball Liga (DFL). Daher ist es auch nicht verwunderlich, dass der Einsatz von KI Applikationen im Sport schon sehr verbreitet ist – und in Zukunft noch viel mehr eingesetzt wird.
2019 hat PwC ein Modell lanciert, welches die Anwendungsbereiche für KI im Sport segmentiert (siehe Abbildung 1). Die schematische Abbildung dieses Modells zeigt schön auf, dass KI sowohl im Kern des Sports (von der Talentidentifizierung über die Wettkampfvorbereitung bis hin zur Nachbearbeitung/Analyse des Wettkampfes) als eben auch in immer breiterem Ausmass im direkten Umfeld des Sportes, insbesondere in der Vermarktung des Sportes, zum Einsatz kommt.
Abbildung 1 – PwC AI Technology Framework for the Sport Industry (PwC, 2019, S.5)
Die Personalisierung des gezeigten Spiels ist dabei gemäss Heyden ein Schritt, den die nahe Zukunft mit sich bringen wird. Donata Hopfen, Vorsitzende der DFL Geschäftsführung präzisiert in ihrem Eröffnungsstatement an der SportsInnovation 2022, dass
irgendwann wird jeder Fan seine eigene, speziell auf ihn zugeschnittene Übertragung sehen.
Schon jetzt ist es möglich, durch den Einsatz von KI automatisch generierte Spielzusammenfassungen zu erstellen. Vorerst werden diese noch auf geographische Regionen produziert. So sehen zum Beispiel Zuschauer in Japan Spielberichte der Deutschen Fussball-Bundesliga, die vermehrt japanische Spieler in den Vordergrund rückt. Auch die Werbung auf den im Stadion sichtbaren Werbebannern wird bereits regional unterschiedlich dargestellt (siehe Screenshot Abbildung 2).
In Zukunft wird es jedoch nach Heyden möglich sein, durch den Einsatz von KI, Liveübertragungen personalisiert auf den jeweiligen Endkonsumenten abzustimmen. Dies wird möglich sein, da nebst den typischen «Totalen Kameraperspektiven» schon heute jeder Spieler individuell mit einer «Starcam» aufgenommen wird. Zudem werden pro Spiel durch Image Processing und Sensoren mehrere tausend Datenpunkte (Ballaktionen und Bewegungen jedes einzelnen Spielers) gesammelt und in Echtzeit ausgewertet. Dies ermöglicht einerseits die Erhebung von KPIs wie z.B. «intensity of pressing» und «high intensity action», welche für das Trainerteam in der Nachspielanalyse wichtig sind oder dem Zuschauer in real time statistische Werte zum Spiel liefert. Andererseits ermöglicht dies aber auch zum Beispiel das automatische Generieren von schriftlichen Spielzusammenfassungen, welche dann als Sportreportagen publiziert werden können.
Abbildung 2 – Individualisierte Werbebanden (Heyden, 2021. Minute: 4.27)
Wie könnte also der typische Spieltag eines Fans vor dem Fernseher in Zukunft aussehen?
Vor dem Spiel wird der Fan über eine Plattform wie z.B. Tiki-Test eine Wahrscheinlichkeitsrechnung auf das Endresultat anschauen, um eine Sportwette auf das Spiel abgeben zu können. Das Live-Fussballspiel im Fernseher bzw. im Stream wird personalisiert angezeigt.
Als Fussballfan sehe ich mir mein Lieblingsspiel an. Nebst den totalen Kameraperspektiven sehe ich immer wieder meine Lieblingsspieler, denen ich auch auf Social Media folge. Auf der Bannerwerbung werde ich Werbung sehen zu den Produkten oder Interessensgebieten, welche mein Google-Profil für mich ausweist. Im Split-Screen sehe ich individualisiert Spielsequenzen aus anderen Spielen oder Sportarten, für die ich mich ebenfalls interessiere. Auf dem Second Screen werde ich laufend mit statistischen Werten und Wahrscheinlichkeitsberechnungen zum Spielausgang informiert, um möglicherweise meinen Wetteinsatz zu ändern. Nach dem Spielende werden mir nur Interviews meiner Lieblingsspieler gezeigt. Das Highlightvideo des Spiels ist für mich sofort nach Spielende abrufbar und zeigt mir nur Szenen an, welche gemessen an den emotionalen Ausdrücken oder des persönlichen Einsatzes meiner Lieblingsspieler und des Live-Publikums zeigenswert sind (und vielleicht irgendwann sogar gemessen an meinen eigenen Emotionen, welche meine Fitness-Uhr während dem Spiel ermessen hat?). Zudem wird mir ein Highlightvideo aus allen anderen gleichzeitig laufenden Spielen gezeigt, jedoch mit Fokus auf die Spiele und Spieler, die mich gemäss meinem Nutzerverhalten besonders interessieren. Zum Abschluss bekomme ich einen schriftlichen Überblick des Sporttages auf mein Handy, geschrieben durch eine KI-Anwendung, welche individualisiert alle für mich relevanten Sportinformationen des Tages zusammenfasst.
Die Zukunft der Sport-Vermarktung liegt also in der Individualisierung der Übertragung. Und der Nutzer wird durch den geschickten Einsatz von KI nicht merken, dass das Erlebnis genau gleich personalisiert sein wird wie heutzutage schon die Werbung im Internet oder Filmvorschläge auf Streaming-Plattformen.
Quellen:
Heyden, Andreas, Die Zukunft des Fussballs: 11 Freunde & KI – Sparx S2/E3, https://www.trivadis.com/de/sparx/die-zukunft-des-fussballs, 2021, abgerufen am 01.05.2022
Hopfen Donata, KeyNote Sportsinnovation 2022, 11.05.2022, https://media.dfl.de/sites/2/2022/05/SportsInnovation2022_Keynote_Donata-Hopfen.pdf abgerufen am 12.05.2022
https://imbstudent.donau-uni.ac.at/healthAIsports/duplicated-ai-im-spitzensport-eine-360-betrachtung-teil-2-1774/, abgerufen am 01.05.2022
https://imbstudent.donau-uni.ac.at/healthAIsports/sportjournalismus-tod-durch-kunstliche-intelligenz/, abgerufen am 01.05.2022
https://www.dfl.de/de/sportsinnovation/erstes-innovationsspiel-der-sportsinnovation-2022-im-zeichen-der-medienproduktion/, abgerufen am 12.05.202
https://tiki-test.tiki-dsp.io/bundesliga/dev/web/, abgerufen am 01.05.2022
PwC, Artificial Intelligence – Application to the Sports Industry, 2019
Rumo, Martin, Analytics Translation in Sport, 2022
Dieser Fachbeitrag wurde im Rahmen eines Leistungsnachweises für das CAS AI Management verfasst und wurde redaktionell aufgearbeitet.