Influencer Marketing: Credibility als höchstes Gut
Dezember 6, 2019
Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management mit Fabian Plüss zum Thema Influencer Marketing berichtet Anahita Afsharian:
Als Geschäftsführer von Kingfluencers, der schweizerischen Full-Service Influencer-Marketing-Plattform, gab uns Fabian Plüss einen äusserst spannenden Einblick hinter die Kulissen des Influencer-Business.
Mit dem Aufkommen von Social Media ist eine ganz eigene Gattung von Werbe-Botschaftern entstanden, die sich die Möglichkeiten dieser neuen Kommunikationsmittel zu Nutze machen und auf ihre ganz individuelle Art Werbeträger für Produkte, Dienstleistungen oder einen bestimmten Lifestyle werden. Wir begegnen ihnen inzwischen nicht nur auf den Social-Media-Kanälen, sondern oftmals schaffen es die besonders erfolgreichen Influencer, ihre Präsenz auf die linearen Medienformate wie Fernsehen oder Print auszuweiten.
Es gibt wohl kaum ein Themengebiet auf Social Media, in dem es nicht einen oder mehrere Influencer gibt, die das Thema für ihre Followerschaft bearbeiten und je nach Monetarisierungs-Möglichkeit auch finanziellen Nutzen daraus ziehen. Der Duden definiert Influencer demnach auch als Person, die in sozialen Netzwerken besonders einflussreich ist und deshalb bevorzugt mit bestimmten Werbebotschaften o. Ä. konfrontiert wird.
Credibility als höchstes Gut
Kingfluencer agiert als Vermittlerin von Influencern an Unternehmen, die für das Marketing Ihres Brands einen Botschafter nutzen möchten. Dies kann sowohl im Konsumgüter- und Dienstleistungsbereich wie auch im Politik- oder Non-Profit-Bereich sein. Grundsätzlich sind den Einsatzmöglichkeiten für Influencer keine Grenzen gesetzt. Was jedoch immer als die grösste Herausforderung hierbei ist und bleibt, ist die Wahrung der Glaubwürdigkeit (Credibility) der jeweiligen Person. Diese Herausforderung beschreibt Fabian Plüss als die elementarste Frage bei der Bewertung einer Kampagne, in welcher ein Influencer eingesetzt werden soll.
Influencer als Marken-Botschafter (Quelle: Kingfluencers)
Sowohl das Image des Influencers, welches dieser durch die Sozialen Medien aufbaut, als auch der Match zwischen Influencer und Marke sind hierbei ausschlaggebend. Diese Credibility kann weder erkauft noch erzwungen werden, sondern muss durch gezielte Aufbauarbeit am Image- und am Netzwerk verdient werden. Diese Aufbauarbeit wird gemäss Fabian Plüss immer schwieriger, da die qualitativen Anforderungen und Ansprüche an das Image und den Output von Influencern immer weiter steigen.
Der Content, den Influencer auf ihren Kanälen bieten, aus welchem Themenbereich er auch immer stammt, muss hochwertig sein und den Followern einen Mehrwert bieten. Ansonsten droht beim aktuell herrschenden Overload an Informationen und alternativen Unterhaltungskanälen die Gefahr, dass die Follower ihr Interesse verlieren. Hierbei gilt auch für Brands, dass sie den von ihnen ausgewählten Influencern eine möglichst grosse Gestaltungsfreiheit lassen müssen, damit diese ihre Persönlichkeit und ihre Alleinstellungsmerkmale in die Werbe-Botschaft einfliessen lassen können.
Star-Influencer vs. Nischen-Influencer
Fabian Plüss unterscheidet in seiner Arbeit zwischen Star-Influencern mit einer grossen Community und einer damit einhergehenden grossen Reichweite (100’000 und mehr Followern) und Mikro-Influencern, die zwar über eine kleinere Reichweite verfügen, durch ihre Nähe zu ihrer Community jedoch sehr gezielt Nischenthemen bedienen können, und dies vergleichsweise um einiges günstiger als beim Einsatz von Star-Influencern.
Grosser Reach vs. Nischen-Influencer (Quelle: Kingfluencers)
Bei der Konzeptkreation und der damit einhergehenden Wahl des Influencers gilt es einerseits zu entscheiden, ob die Kampagne kurz- oder langfristig sein soll. Bei kurzfristigen Kampagnen gilt es, über eine Dauer von einem bis zwei Monaten mit maximal 20’000.- Fr. Budget einen bleibenden Eindruck über das Produkt bei den Usern zu hinterlassen. Hierbei posten ein oder mehrere Influencer bis zu drei Posts, wobei damit mehrheitlich Konsumgüter beworben werden.
Mit langfristigen Kampagnen hingegen wird versucht, über einen Zeitraum von sechs bis zwölf Monaten eine langfristige Verbindung zwischen dem Influencer und der Marke herzustellen. Das Budget beträgt zwischen 80’000.- und 300’000.- Fr. und mit fünf bis zehn Posts werden mehrheitlich Investitionsgüter beworben.
Awareness oder Conversion als Kampagnenziele
Es gibt zwei mögliche Kampagnenziele, die durch den Einsatz von Influencern erreicht werden können. Mit dem Awareness-Ziel wird eine möglichst grosse Reichweite sowie das Engagement der User durch qualitativ hochstehende Posts verfolgt. Als KPI zur Messung des Kampagnenerfolgs werden Cost per Mille (CPM) oder die Engagement Rate (ER) herangezogen. Die Erfahrung in der Praxis zeigt, dass die CPM durchschnittlich 30.- Fr. betragen und bei einer Engagement Rate von 2 bis 6 Prozent von einem guten Reach gesprochen werden kann.
Mit dem Conversion-Ziel werden spezifische Call-to-Actions wie Subscriptions, User-Growth, App-Downloads, Lead-Generation oder Sales-Increase verfolgt. Die entsprechend erzielten Konvertierungen werden zur Messung des ROI herangezogen.
Die Möglichkeiten zum Einsatz von Influencern kann viele unterschiedliche Formen annehmen. Einige Unternehmen setzen ihre Angestellten als Corporate-Influencer ein und nutzen damit die Reichweite und Credibility dieser Personen als Fach- und Führungskräfte für die Content-Generierung und -Dissemination auf Social Media. Diese Möglichkeit bietet neben dem Paid-Reach eine gute Gelegenheit auch einen Earned-Reach zu erreichen. Welche Trends sich im Influencer-Business durchsetzen werden und welche neuen Modelle entstehen, bleibt in diesem hochdynamischen Feld auf jeden Fall spannend.