„I‘ll have what she’s having.“ Ideenfindung und Konzeption von Inhalten
November 6, 2017
Aus dem CAS Social Media Management (#hwzsmm) zum Thema Ideenfindung und Konzeption von Inhalten mit Livio Dainese (WIRZ BBDO) berichtet Christopher Moll:
Die Überraschung zuerst: Content is King
Eine kurze Web-Suche bekräftigt den Autor in der Annahme, dass zu diesem Thema bisher so gut wie keine derartigen Feststellungen gemach, schlaue Artikel verfasst oder solche gar auf Twitter oder LinkedIn geteilt wurden. Also.., ein paar wenige.., vielleicht zwei.., oder drei… Sie werden müde…
BLOGCEPTION, ein Selbstversuch: Content zum Thema Content in dem erfolgreicher Content erklärt wird! Livio Dainese, Chief Creative Officer der Agentur WIRZ, hat genau dies an einem halben Tag im CAS Social Media Management getan. Das Wichtigste zur Ideenfindung und Konzeption von Inhalten nachfolgend zusammengefasst:
- Integrierte Kampagnen: Marken nützlich machen
- Die gute Idee: Intelligenz und Magie
- Make your Campaign Social
- 7,5 Leitlinien für erfolgreiche Social Kampagnen
1. Integrierte Kampagnen: Marken nützlich machen
Wer etwas bietet, womit man sich gerne beschäftigt und das man gerne teilt, den hat man gerne um sich. Das kann eine Website sein, ein Film, eine integrierte Kampagne, eine Mobile-App, oder ein komplett neues Produkt.
Entscheidend ist, Inhalte zu schaffen, die für den Empfänger nützlich sind. Hinzu kommen je nach Medium oder Plattform die Komponenten Usability und User Experience. Diese müssen so konzipiert sein, dass sie die an intuitive Handhabung gewöhnte Empfänger nicht nur erreichen, sondern sich im Wettbewerb um Aufmerksamkeit durchsetzen. Korrekt ist deshalb: “Good Content is King”.
Sich aus der Masse abzuheben wird schwieriger. Zum Erstellen erfolgreicher Inhalte müssen gute Ideen her, denn Produkte werden vergleichbarer, Märkte umkämpfter und Konsumenten kritischer und freier.
Um die Zielgruppe effektiv zu erreichen zielt man am besten aufs Herz, um mit Ideen die bewegen zu berühren.
Doch bevor man sich diesen romantischen Ideen hingeben kann, kommt man an der Analyse von Marke, Wettbewerbern und Zielgruppen nicht vorbei. Nur so entsteht eine Strategie, die aus einer Marktbeobachtung kommt und auf einzigartigen Insights beruht. Dies ermöglicht die Konzeption von Inhalten, die intuitiv, einfach und menschlich sind.
2. Die gute Idee: Turning Intelligence into Magic
Die Intelligenz ist die Strategie, die aus Marktbeobachtungen gewonnen wird.
Die Magie ist der kreative Sprung von der Strategie zur Umsetzung.
Die Magie gibt der Idee Drive.
Beispiel 1: SNICKERS – Du bist nicht Du, wenn Du hungrig bist
Forschungsergebnisse ergaben einen Zusammenhang zwischen Hunger und schlechter Laune. Aus dieser Beobachtung wurde bei SNICKERS eine originelle, simple und witzige Idee, mit der sich Viele identifizieren konnten:
Beispiel 2: PRO INFIRMIS – Get closer
Das erfolgreiche Ideen nicht zwingend Prominente und grosse Budgets benötigen zeigt PRO INFIRMIS. Die Ausgangslage ist simpel: Trotz Empathie haben Viele im Alltag Berührungsängste im Umgang mit behinderten Menschen. Mit einem einfachen, menschlichen Konzept das improvisiert und eine Tür ins echte Leben öffnet, konnte Aufmerksamkeit und so grosser Erfolg erzielt werden:
Beispiel 3: IKEA – YouTube Pre-rolls
Das Problem: Die meisten Nutzer brechen auf YouTube die zum Teil teuer produzierten Werbevideos nach den ersten 5 Sekunden ab. Die Idee: Anstatt dies zu bekämpfen machte IKEA sich dies bei Ihren Pre-Roll Ads erfolgreich zu Nutze. Zuschauer aktiv zum Überspringen der Werbung aufzufordern erzeugte Neugier und führte so zu längerem Verweilen:
Die Idee ist das eine.
Die Umsetzung ist alles.
3. Make your Campaign Social
Eine weitere Variante zur Konzeption von Inhalten, die durch den Erfolg von Social Media möglich geworden ist, besteht in der Einbindung von Social Media Kanälen als Bestandteil einer Kampagne. Durch die aktive Beteiligung von Zielgruppen können diese aktiv das Geschehen beeinflussen und werden emotional deutlich stärker angesprochen. Viele kreative Möglichkeiten sind denkbar. Einige Beispiele:
Social Media Film: Inside ist ein Film, der in mehreren Episoden live über mehrere Tage via Social Media die Geschichte einer Frau erzählte, die sich nur durch die aktive Hilfe und Detektivarbeit der Zuschauer aus einer misslichen Lage befreien konnte. Mit 13 Millionen views und grossem Feedback bei Fans und Presse ein Erfolg. Mehr erfahren
Social als Teil einer Campagne: Zurich Tourismus setze neben herkömmlichen Medien auch auf Social Media, um seinen eigens für das Medium und mit echten Persönlichkeiten gedrehten Image Film zu platzieren und den Traffic auf der Website zu steigern. Weg vom Bahnhofstrassen-Glamour, hin zu den Advokaten, deren Herz wirklich für die Stadt schlägt.
Social as Amplifyer einer Campagne: IKEA beweisst erneut Humor als zur Lancierung des neuen, jährlichen Möbelkatalogs der Literaturkritiker Hellmuth Karasek engagiert wurde, um eine kritische Buchbesprechung vorzunehmen. So konnte mit Humor und einem Schuss Absurdität die alljährliche, wenig spannende Lancierung des Katalogs amplifiziert werden. Ein Erfolg: selbst internationale Medien reagierten. Zum Video
4. 7,5 Leitlinien für erfolgreiche Social Kampagnen
Man kann darüber uneinig sein, ob es für jede Marke oder Firma sinnvoll ist im Social Web mit Inhalten präsent zu sein. Doch wenn man sich für Social Media und Content entscheidet, muss man es auch wirklich wollen und die nötigen Ressourcen einsetzen um gute Inhalte zu kreieren. Das ist zeitaufwändig und mit entsprechender Investition verbunden. Um die Ressourcen optimal zu nutzen präsentiert Livio Dainese 7,5 Leitlinien für erfolgreiche Social Kampagnen und die Konzeption von Inhalten:
- Erzähl eine Geschichte: Menschen lieben Geschichten. Erzählt man ihnen eine gute, erzählen sie sie weiter, teilen sie. Lässt man sie mitmachen, mitbestimmen, teilen sie sie noch lieber. Gute Geschichten potenzieren die Reichweite.
- Improvisiere: Eines ist sicher – die Kampagne wird sich nicht genau so entwickeln, wie geplant. Menschen machen was sie wollen. Und nicht immer das, was man sich gedacht hat.
- Öffne eine Tür ins echte Leben: Menschen sind gerne online. Magie aber entsteht, wenn ein Social Media Erlebnis eine Verbindung zum echten Leben schafft.
- Belohne die die mitmachen: Mit einem Erlebnis, eine Preis, einer Rolle, einem Tool.
- Respektiere den Fan: „Drücke Like und ich zeige dir etwas“. Verlange keinen Liebe. Verdiene Sie dir. Mit grossartigem Inhalt, Geschichten oder Erfahrungen. Mach Freunde nicht zu Feinden. Sharen darf nicht Mitmachbedingung sein. Niemand will die Inbox seiner Freunde spamen. Stimmt der Inhalt, wird er geteilt.
- Respektiere das Medium: Wer die Regeln respektiert, dem droht kein Ungemach. Facebook, Twitter und Co sind Unternehmen. Und haben daher ihre Regel und ihren Kodex. Respektiere diese.
- Mach deine Hausaufgaben: Die Sozialen Medien entwickeln sich ständig weiter. Wer die letzten Facebok API‘s verpasst, steht mitten in der Kampagne mit abgesägten Hosen da.
7,5. Mach alles falsch: Es gibt mehr Leitfäden für erfolgreiche Kampagnen als erfolgreiche Kampagnen. Drum. Habt ihre eine Idee, an die ihr glaubt? Erzählt sie euren Freunden. Und denen, die euch nicht mögen. Schaut, wie sie reagieren. Und wenn ihr dann immer noch daran glaubt, setzt sie um…