How to Facebook!
September 10, 2019
Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management vom 30. und 31.08.2019 mit dem Schweizer «Facebook-Papst» Thomas Hutter berichtet Roger Welti.
Die Welt von Facebook ist gross – nicht nur, was die Userzahlen betrifft, sondern auch in Bezug auf die umfangreichen Nutzungsmöglichkeiten der blauen Plattform. Fünf von vielen Erfolgsfaktoren seien hier kurz beleuchtet.
Faktor 1: Totgesagte leben länger
Facebook, ist das nicht das Rentner-Portal, das «die Jungen» nicht mehr nutzen? Die Digital Natives sind zwar mehrheitlich auf WhatsApp und Instagram unterwegs. Die Facebook-Gemeinde ist aber nicht zu unterschätzen – gerade für jene, die Social Media mit kommerziellen Zielen nutzen und eine kaufkräftige Klientel ansprechen wollen. 24% der 30- bis 54-Jährigen und 15% der über 55-Jährigen sind in der Schweiz auf der Plattform unterwegs.
Verbreitung von FB in der Schweiz (Quelle: Hutter Consulting)
Faktor 2: Umsatz statt Fans
…Sagt der CEO zum Social Media Manager: «Sorgen Sie dafür, dass wir bis Ende Jahr gleich viele Facebook-Fans haben wie die Konkurrenz!» Eine klare Ansage – ebenso oft gehört wie unternehmerisch unsinnig. Wer heute noch den Fangewinn als Ziel seiner Facebook-Aktivitäten definiert, setzt seine Mittel alles andere als effektiv ein und ist im Jahr 2010 stehengeblieben:
Die Grafik von Thomas Hutter zeigt die Entwicklungsphasen von Facebook.
Längst kann und soll die Plattform für ganz konkrete unternehmerische Ziele eingesetzt werden. Solche Ziele können sein:
- Produktentwicklung und Innovation fördern
- Aufmerksamkeit generieren
- Markenbildung vorantreiben
- Traffic und Besucherzahlen auf der eigenen Website erhöhen
- Marktforschung betreiben
- Leads generieren
Faktor 3: Aufmerksamkeit lässt sich kaufen …
Ein durchschnittlich vernetzter Facebook-Nutzer könnte jeden Tag theoretisch rund 1500 Posts zu Gesicht bekommen. Zum Glück drosselt die Plattform diese Zahl auf rund 170 Posts im Schnitt. Danke, Marc Zuckerberg, für den Überflutungsschutz! Aber seien wir ehrlich: Auch 170 Posts sind neben allen anderen täglichen Verpflichtungen kaum bewältigbar. Wer sich der Aufmerksamkeit seiner Zielgruppe sicher sein will, sollte darum mit Werbegeld dafür sorgen, dass seine Posts von Facebook gezielt und privilegiert an die gewünschte Audience ausgeliefert werden. Denn: Selbst Top-Themen und -Brands erreichen nur rund 3% ihrer Reichweite mit organisch verbreiteten Posts. Für die restlichen 97% sorgt Werbegeld.
Faktor 4: … Interesse aber nicht
Sichtbarkeit lässt sich also kaufen, Interesse und Interaktion realer User aber nicht. Dafür muss der Content sorgen, der verbreitet wird. Eine authentische Markenstimme, ein Gespür für relevante Inhalte und eine attraktive Umsetzung sind gefordert. Hier eine (nicht abschliessende) Zutatenliste für erfolgreichen Content:
- Relevanz für die Zielgruppe schaffen
- Format variieren und dem angestrebten Ziel anpassen
- Authentische Inhalte produzieren
- Interaktion in Form von Kommentaren/Teilen ermöglichen
- Regelmässig publizieren
Faktor 5: Kreativität nicht vergessen
Klare Ziele setzen, von Beginn weg «social» mitdenken, kluges Targeting, bezahlte Reichweite und das alles mit dem Facebook Business Manager verwalten, überwachen und optimieren. Schön und gut!
Nicht vergessen gehen sollte bei alledem die kreative Idee, die auf Facebook – oder generell in der Werbung – den berühmten Unterschied macht. Weil es für Kreativität keine Allzweckanleitung gibt, hier drei Beispiele:
- Das Musée de la Grande Guerre in Meaux, Frankreich betreibt hervorragendes Storytelling.
- KLM motiviert User kreativ zu werden und verewigt deren Porträt auf einem Flugzeug.
- Die Berliner Verkehrsbetriebe tun auf lustige Weise was für ihr Image.