Gestaltung erfolgreicher POS
April 16, 2020
Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management mit Dr. Markus Schweizer berichtet Sarah Silvestri:
Wir beschäftigen uns während dieser Lerneinheit mit Insights und Visionen zur kundenzentrierten Gestaltung von POS. Somit erhalten wir endlich auch eine Antwort darauf, warum das Gemüse in Lebensmittelläden immer gleich am Anfang kommt. In diesem Zusammenhang sind die nachfolgenden vier Fragen zentral:
- Welche Funktionen erfüllt der (stationäre) Handel überhaupt?
- Was ist das Fundament eines erfolgreichen Verkaufsortes?
- Welche Konfiguration ist für ein Gesamtkunstwerk notwendig, um dies dann auf die «(Verkaufs-)Fläche» runterzubrechen?
- Welche Händler können heute schon mit einem begehrenswerten Profil aufwarten?
Funktionen des Handels
Bei der Diskussion im Plenum dieser unterschiedlichen sechs POS fielen folgende Schlagwörter rund um die Funktionen des Handels:
- Grundversorgung, Kuratierung, Warendruck, Regionalität, Frische
- Genuss, Erlebnis/Inspiration, Beratung, Unmittelbarkeit
- Research Online – Purchase Offline (ROPO)
- Markennarrativ, Marke erlebbar machen, Lifestyle
- Vertrauen – wird immer wichtiger, Informationsvermittlung
Gemäss Dr. Markus Schweizer werden die Handelsfunktionen folgendermassen eingeteilt:
- Dorfplatz: Raum zur Begegnung von Menschen
- Brücke: Bindeglied zwischen Natur und Konsum
- Bühne: Kuratierung von Produkten und Services
- Matching: (Schnelle/einfache) Zusammenführung von Angebot und Bedürfnis
- Lebensfreude: Genuss und Inspiration
- Heimat: Lokale Verankerung und Tradition
- Wohnraum: Verweilen und Wohlbefinden
- Vertrauen: Sicherheit, Qualität und Transparenz
Klare Kommunikation ohne Widersprüche am POS
Das Fundament eines erfolgreichen Verkaufsortes soll die Identität des Brands abbilden. Dazu braucht es wie immer Kommunikation und Abstimmung zwischen den relevanten Schnittstellen. So entstehen keine Widersprüche. Oft ist ausserdem ein Umdenken nötig, weg vom Silo-Denken hin zur Customer Centricity.
Bei den vorangehenden Beispielen fehlt der zwingende Grund, den Laden aufzusuchen. Ein klarer Fokus, eine klare Spezialisierung und ein klares Profil müssen gegeben sein, damit der Laden besucht wird. Doch was braucht es, um den POS zu optimieren?
Allen voran die Fähigkeit Gesellschaftstrends früh genug zu erkennen. Dr. Markus Schweizer gibt uns dazu einen sehr praktischen und einfachen Tipp: Lest Frauenzeitschriften. In seinen Augen werden in diesen Magazinen Gesellschaftstrends immer früh genug und treffend abgebildet.
Auch ist ein Perspektivenwechsel einmal mehr notwendig. Und zwar weg vom “von sich auf andere schliessen” hin zum Kundenfokus.
Trends wie ein bewusster Konsum, das Bedürfnis nach Entlastung (Einfachheit & Zeitvorteil) sowie das Bedürfnis nach Spannung (Inspiration & Spiritualität) sind weitere wichtige Treiber. Aber natürlich spielen auch Selfness, Hedonismus, Nutzenoptimierung, Bedürfnis nach maximaler Aufmerksamkeit für sich selbst mit rein, ob ein POS attraktiv für einen Besuch erscheint.
Status quo lassen sich folgende Konsumtrends festhalten:
- Feel-Good-Konsum
- Naturnähe
- Authentizität, Sinnhaftigkeit
- Vertrautheit
- Convenience 2.0
- Belohnung
- Sinnliches Erleben/Emotionalität
- Self Made
- Preisbewusstsein (warum soll ich mir das leisten?)
- Dialogisierung
- Individualität, Situativität
So kann sich ein POS beispielsweise auf Convenience 2.0, Preisbewusstsein und Naturnähe fokussieren.
Differenzierung des Denkhorizonts
Der Horizont 1 entspricht dem jetzigen Kundenbedürfnis, während es sich beim Horizont 2 um Konsumtrends handelt, die zu einer Leistungsanpassung führen. Der Horizont 3 bedeutet Disruption. Eine grüne Wiese, auf der sich Unternehmen komplett neu erfinden können.
Es ist zu beobachten, dass die Wandlung von Horizont 1 zu 2 und 3 leider fehlt! Deshalb ist der Rückgang des stationären Handels nicht primär auf die Digitalisierung zurückzuführen, sondern vielmehr werden originäre Stärken vernachlässigt. Somit findet das Denken über den Tellerrand hinaus nicht statt.
Es ist ganz klar, dass ein Wechsel von der Kundenorientierung hin zur Kundenzentrierung stattfinden muss. Das bedeutet auch, dass der Druck durch klassische Marketingmassnahmen nicht mehr funktioniert. Begehrenswerte Leistungen müssen das Interesse und Bedürfnis des Kunden wecken (=Sogwirkung).
Es geht also darum, wie ein POS dem Kunden dienen darf.
Von der Kundenorientierung zur Kundenzentrierung
(Beispiel links Edeka, Beispiel rechts Bedürfnis des Kunden)
Konkret kann die Sogwirkung durch ein Leistungsversprechen erzeugt werden. Einem Versprechen nach einer begehrenswerten Leistung, die exakt den Nerv eines relevanten Kundenmotives trifft (anhand der Circles bzw. Personas).
Migros zum Beispiel macht das durch die Regionalität und schafft so Nähe zum Kunden. Diese Regionalität ist das Leistungsversprechen, die DNA sowie die Identität der Migros. Diese gilt es von der Strategie bis auf die Positionierung (= Verkaufsfläche) runterzubrechen. Selbstverständlich müssen auf diesem Weg alle betroffenen Abteilungen und Mitarbeitenden abgeholt werden. Denn eine gemeinsame Sprache und Orientierung ist unabdingbar.
Doch zuerst muss sich das Versprechen positionieren. Dazu werden die Marketingmassnahmen entsprechend konfiguriert und in den Customer Journey übersetzt. Diese Übersetzung muss beim folgenden Beispiel noch verbessert werden:
Das Unternehmen spricht u.a. von Expertise und Empathie, betrachten wir aber die Situation auf dem rechten Bild, fallen uns viele negative Punkte auf:
- Betreuer ist abgewendet und trägt Head-Set; das übermittelt Signal “nicht stören”
- Tisch trennt den Mitarbeiter von der Kundschaft
- Beraterstuhl ist zudem höher als der Besucherstuhl
- Zu viele Flyer, wirkt unordentlich
Um solche Diskrepanzen zu verhindern, empfiehlt sich gemäss Dr. Markus Schweizer ein sog. Boxenstopp – Wahrnehmung des Raumes:
- Mit einer 360°-Drehung in einem Laden merkt man sehr schnell, wie ein Verkaufsraum auf den Menschen wirkt und ob man sich als Kunde abgeholt und wohl fühlt. Ein solcher Boxenstopp sollte in jedem POS, also in allen Ladenflächen, durchgeführt werden. Mit dieser sogenannten Wahrnehmungsanalyse – in Form einer intensiven Filialbegehung – können während eines Tages die Störpotenziale, die das Wohlbefinden der Kunden entlang der stationären Customer Journey negativ beeinflussen, identifiziert werden.
Bei standardisierten Ladenkonzepten können die Lessons learned dann quasi kopiert werden.
Dieses Vorgehen kann als Startpunkt für die Anpassung des Ladenkonzeptes basierend auf dem Leistungsversprechen und der Positionierung dienen.
So gelangt das Leistungsversprechen schlussendlich über die Positionierung hin zur Profilierung:
Wie wird der POS konkret erfolgreich gestaltet?
Dabei helfen gemäss Dr. Markus Schweizer folgende sieben Überlegungen:
- Weltenbildung = wo ist der Kunde unterwegs, was ist seine Logik
- Hauptloop durch den POS = gesamtes Sortiment muss in diesem Loop ersichtlich sein, klare Richtung vorgeben
- Übertritt = wie kann Kunde einfach in anderen Sortimentsbereich übertreten und einfach wieder zurückkommen? Wenn ein Sortimentsbereich verlassen wird, muss dies klar angezeigt sein.
- Leitfokus = Orientierungsanker
- Regallesbarkeit = schnelle Orientierung trotz vielen gleichen Produkten (z.B. Honigsorten). Eine gute Möglichkeit sind kognitive Landkarten anhand der Kundenlogik.
- Multisensorische Harmonisierung = Gerüche, Geräusche, Formen etc. Das heisst, unterschiedliche Sinne aufeinander abstimmen.
- Dramaturgie = Spannung und Entspannung schaffen durch Gewusel bei offenen Theken vs. Ruhe zwischen den Regalen.
Die Herausforderung der Gestaltung eines POS ist aber auch das Entsprechen der Marken- und Sensorikkohärenz. Dies beinhaltet auch die Kohärenz entlang der Customer Journey. Dazu abschliessend ein weniger gelungenes und ein gutes Beispiel:
- Fehlende Willkommenszone
- Parallele Anordnung der Welten
- Trennung von Sortimenten
- Sortimentsabfolge nicht nach Kundenlogik, sich beissende Sortimente
- Fehlende Fernwirkung und Unterbruch des Hauptloops
- Schwer lesbar Regallayouts etc.
- Eigene Gemüse/Früchte-Welt
- Visuelle Abtrennung (bei gelb markierten Bereichen)
- Tiefkühlprodukte am Ende, kurz vor Kasse
An dieser Stelle lüftet Dr. Markus Schweizer dann auch endlich das Geheimnis, warum das Gemüse in den Lebensmittelländen meist am Anfang kommt. Und zwar wird anhand des verfügbaren, frischen Gemüses nämlich das Menü bereits ausgewählt.
Instrumente der Optimierung
Anhand von In-Store-Tracking wird das Wohlbefinden der Kunden sichtbar gemacht. Indem der vollständige Bewegungsverlauf der Kundenströme abgebildet wird. Optional lassen sich auch Warenkorbdaten mit den Laufwegen koppeln. Die Interpretation der Daten dient als Grundlage für eine fundierte (Weiter-)Entwicklung des Ladenkonzeptes und des Profils aus Kundensicht.
Future Design Workshops dienen als Kreativformat dazu, auf unkonventionelle Art und Weise die latenten Bedürfnisse der Kunden sichtbar zu machen. Auf Basis dieser Bedürfnisse werden durch die Kunden neue Leistungen skizziert und visualisiert. Diese haben eine besondere Relevanz für die zukünftige Profilierung/Ladenplanung. Als Beispiele gelten hierfür die Weltenbildung, Dorfplatz, wo ist was, Atmosphäre verändern etc.
Blick in die Zukunft
Wie sieht die Zukunft des stationären Handels aus? Was löst noch eine Magnetwirkung aus?
Atmosphäre: Verweilen und Wohlfühlen – mit allen Sinnen
- Verweilen & Zeit vergessen
- Wohlfühlen, sich verwöhnen lassen
- Kombination Pflicht und Freizeit
- Multisensorische Berieslung
Beispiele:
- Einkauf und Direktkonsum beispielsweise im Migros Daily in der Welle7 in Bern oder in der Markthalle von Real in Braunschweig
- Mall of Dubai: Shopping neben Skihalle, Aquarium (btw: Wasser steigert das Wohlbefinden)
Services: Individualisierung und Problemlösung
- Individualisierung der Produkte und Services
- Co-Création
- Begleitung ein Leben lang
Beispiel 1, American Girl, New York:
Für junge Kundinnen und Kunden wird eine komplett individuelle Puppe angefertigt. Nach dem Kauf folgt ein Loyality Programm mit doll hospital, neuen Frisuren, 1. Geburtstag feiern, Kauf von weiteren neuen Accessoires usw.
Beispiel 2, early learning centre, UK:
Der Spielwarenladen ist einmal wöchentlich nur für Kids und deren Eltern geöffnet.
Beispiel 3, Essence Maker Shop, Berlin:
Kunden-DNA wird entnommen und individuelle Schminke dementsprechend produziert.
Beispiel 4, Hema Fresh, China:
Kunde wählt gewünschte Produkte aus, lässt diese entweder direkt vor Ort zubereiten und konsumiert sie auch dort. Kunde kann die Produkte aber auch mit nach Hause nehmen und selbst zubereiten. Dazu wird die Tüte entlang der Decke zur Kasse transportiert, eingepackt und am Schluss abgeholt.
Einfachheit: schnell und entlastend
- Bedürfnis nach Komplexitätsreduktion (Preisevaluation, Sortiment, Qualität)
- Reduktion auf Essenz
- Einfachheit im Entscheidungs- und Kaufprozess
- Verzicht auf opulente Präsentationsbühnen
- Berechenbarkeit des Händlers
Beispiel 1, Primark:
Regal A mit Hosenmodell XY in diversen Farben und in allen möglichen Grössen
Beispiel 2, Apple:
sehr reduziert eingerichtet
Beispiel 3, Bon Prix, Hamburg:
Im Concept Store/Showroom ist je nur ein Produkt ausgestellt. Potenzielle Kunden können den QR-Code fotografieren und anschliessend wird das Stück in die Umkleidekabine gebracht. Passt dieses Stück nicht, kann direkt in der Kabine eine andere Grösse gewählt werden. Anschliessend geht die Tür beim Kleiderständer auf und zu. Im Hintergrund wird die neue Grösse von Mitarbeitenden geholt und zur Umkleide gebracht.
Beispiel 4, AmazonGo:
Reingehen, Produkt nehmen und wieder raus.
Inspiration: Entdeckungs- und Erlebniswelt (Kuratierung = Vorauswahl nötig bei grossem Angebot)
- Storytelling: Wir fühlen uns als Teil von Geschichten wohl.
- Eintauchen in (authentische) Welten
- Kuratiertes Sortiment
- Entdecken, Ausprobieren
Beispiel 1, M&M’S World Stores:
Eintauchen in die Welt der M&Ms inklusive des gesamten Merchandisings rund um die farbige Schokolade
Beispiel 2, Globetrotter in Köln:
Sportartikel werden direkt im Store anprobiert, mit Daunejacke in Kälteraum, Kletterschuhe an Kletterwand ausprobieren
Beispiel 3, FICO, Italien:
Lebensmittel werden direkt vor Ort hergestellt und Kühe gemolken – Milch von der Kuh bis zum Kühlschrank
Beispiel 4, Bikini, Berlin:
Concept Mall mit Start-Ups, Pop-Up-Stores, aber auch permanenten Läden und einem Gastronomiebereich mit Ausblick auf den Zoo
Und nochmal zum Schluss – was nehmen wir mit für die Gestaltung erfolgreicher POS
- Begehrenswertes Leistungsversprechen
- Bespielung aller Touchpoints entlang der Customer Journey
- Erlebnisse, die alle Sinne ansprechen
- Harmonisierung aller Reize
- Verzahnung der Kanäle
- Auf Augenhöhe mit Kunde, das schafft Vertrauen
Weitere Beiträge zum Thema Multichannel Management:
Datenkraken – unser Kontrollverlust