Experience Design (XD)
Mai 16, 2017
Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management mit Dan Nessler berichtet Anna Sutter:
Der Blogpost gibt einen Einblick in das Thema Experience Design inkl. dazugehörigen Begriffsdefinitionen und dem Revamped Double Diamond Modell von Dan Nessler!
Willkommen zur Sommerausgabe!
Den Unterricht eröffnete Dan Nessler mit einer subtilen Prise Rock ‘n’ Roll und schon ging es los mit der Sommeredition der Experience Design Vorlesung im CAS MCM 2017.
XD meets Rock’n’Roll @HWZ
Nachdem wir die Rahmenbedingungen geklärt hatten (keiner muss vom Stuhl kippen, es gibt Pausen, …) und die Ziele für den Tag festgelegt waren:
- Be aware of why you are doing what you do
- Know how the hell to tell your story
- Understand how to map an experience
…konnte Dan auch schon loslegen und uns erklären “How the hell to tell a story”.
Die erste Übung des Tages (Get the words right: Versuche dir möglichst viele unzusammenhänge Wortepaare zu merken) bestätigte uns was Robert McKee immer schon wusste:
“Stories is how we remember, we tend to forget bullet points.”
Sprich: wir merken uns scheinbar unzusammenhängende Dinge durch kleine Geschichten viel besser.
Geschichten sind überall, es gibt einfach verschiedene Formen und Kanäle, oft haben sie zum Ziel komplizierte Dinge einfach zu erklären. Ein Meister dieser Disziplin ist Donald Trump – an dieser Stelle sei gesagt, man mag von dem Mann halten was man will, aber er beherrscht Storytelling und erreicht damit sein Ziel. Seine Botschaften werden von den Menschen verstanden (Storytelling in 140 Zeichen).
Natürlich gibt es aber auch Beispiele von namhaften Unternehmen die sich Storytelling zu Nutze machen (vgl. Philips Wake-up Light Usecase)
Doch wie funktionieren Stories überhaupt (wir erinnern uns)?
- Jede Story braucht einen Reason Why
- Einen Hauptdarsteller (Hero)
- Einen Konflikt (für die Transformation)
- Emotion
- Virality
Grumpy Cat has a USP
Übertragen auf modernes Marketing bedeutet dies, dass Differenzierung gefunden werden muss, oft gibt es auf Produktlevel nur noch sehr niedrige Differenzierungs-Levels. Es muss also ein USP gefunden werden. Wer fällt auf in einer von Cat-Content geprägten Online-Welt? Richtig! Grumpy Cat – sie hat ein klares Differenzierungsmerkmal.
Um den “Grumpy Cat Factor” eines Unternehmens herauszuschälen hilft es, sich an das Golden Circle Modell von Simon Sinek zu halten: The Why / The How / The What (hier gehts zum Ted Talk).
…aber wer ist eigentlich Dan Nessler, dass er uns erzählen will wie XD funktioniert?
- Dan ist Hyper Island Absolvent (Master in Digital Experience Design)
- Lebt in Manchester & Zürich
- Teilt seine eigenen Learnings sehr gerne, denn dies ist für ihn viel wertvoller als der gelehrte Stoff, diesen Prozess hat er dokumentiert. Dans Dokumentation seiner Learnings wurde über Nacht zum viel-geklickten Artikel.
User Experience Design vs Customer Experience Design vs Experience Design
Ein paar Definitionen zum besseren Verständnis:
CX: Fokus auf Kunde und gesamt Experience
«It’s an umbrella concept encompassing all channels and all products within the same brand, and how the user feels about them.
(ux-pin.com)».
UX: Fokus auf User & Digital
What is CX vs UX
«The overarching experience a person has as a result of their interactions with a particular product or service, it’s delivery, and related artifacts, according to their design (distinct-ux.com)».
ACHTUNG: UX ist nicht gleich UI – kurz gesagt: UI befasst sich mit nitty-gritty Interface Design, UX ist viel umfassender und weitreichender. Das beste Interface Design ist immer noch kein Interface Design (vgl. http://www.goldenkrishna.com/). Ein schönes negativ Beispiel gibt es von MOEN.
… aber was ist denn nun XD?
XD: Fokus auf Branding und Emotionen
«Consideration of the moments of engagement, or touchpoints,between people and brands, and the ideas, emotions, and memories that these moments create (distinct-ux.com).
XD hat viele Parallelen zu Story Writing. XD folgt meistens einer Drei-Akt-Struktur, der Klassiker das 3R Modell (Recruitment, Retention, Recovery / Advocacy) zieht sich durch. Hier gilt das gleiche Credo wie beim Storytelling: Bulletpoints machen keine gute Geschichte, Touchpoints allein machen genauso wenig eine gute Experience. Eine gute Experience entsteht nur, wenn man die Touchpoints verbindet und einen Zusammenhang erzeugt.
Und wie designt man nun eine gute Experience?
Hier gibt es ganz unterschiedliche Ansätze, einen eher psychologischen und emotionalen Ansatz liefert Don Norman (Three Levels of Design). Diesem Ansatz zu Folge besteht gutes Design aus drei Komponenten:
Produkte können entweder alle Levels gleichzeitig ansprechen, oder auch nur einzelne Levels (Vergleich Luxus Uhren – kaufe ich die Uhr weil ich die Zeit ablesen will?)
Und wie startet man nun so einen Prozess?
Wie jeder Prozess startet auch der Design Prozess mit einem Problem welches es zu lösen gilt. Am Ende soll eine gute Lösung stehen.
Wichtig ist also:
- Identifiziere das richtige Problem
- Denke aus Sicht des Kunden
- Finde den Sweet-Spot (DVF: Desirability (Customer Needs) : Viability (Business Needs) : Feasibility (technische Umsetzbarkeit))
Es gibt viele verschiedene Human Centered Design Ansätze, jeder arbeitet unterschiedlich, nach Dan Nessler nennt sich das Mashup dieser Modelle Revamped Double Diamond Approach und sieht dann so aus:
Revamped Double Diamond Model by Dan Nessler
Wie des Modell genau zu verstehen und zu nutzen ist, kann in Dan’s berühmten Blogpost nachgelesen werden. Im wesentlichen geht es darum den Design Prozess zu organisieren und strukturieren. Das Modell soll helfen von A (Don’t know / Could be) zu B (Ziel / Soll) zu gelangen, das richtige Problem zu identifizieren, zu challengen und zu entwickeln. Dan’s Modell ist nur ein Ansatz – es ist nicht DER einzige Ansatz – vielmehr muss man immer auch offen für Fehler sein, manche Ideen müssen über den Haufen geworfen werden, das gilt auch für das Modell.
Ganz ohne Modell, nach dem Motto ab ins Kalte Wasser, ging es nach dem Crash-Kurs in XD Fundamentals mit einer Spezial Lunch Aufgabe weiter. Stichwort: Experience Mapping…