Experience Design gestaltet Erlebnisse
Mai 12, 2020
Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management mit Dan Nessler berichtet Cristian Vaccariello:
Das Kurstag zu Experience Design war ein abwechslungsreicher und kurzweiliger Ausflug in die Welt von Dan Nessler. Ein Tag mit Gruppenarbeit, Gedankenspielen und Live-Testing/-Researching über Mittag. Aber alles der Reihe nach.
User Experience (UX) vs Customer Experience (CX) vs Experience Design (XD)
Es ist wie mit den Farben: Weiss ist eben nicht Weiss, sondern “Alabasterweiss”, “Alpinweiss”, “Arztkittelweiss”, “Bettlakenweiss”… (die Liste ist fast unendlich). Ähnlich ist es mit Experience Design. Eine mögliche Definition der Nielsen Norman Group ist folgende:
«User experience encompasses all aspects of the end-user’s interaction with the company, its services, and its products.»
Der Blickwinkel entscheidet, ob man es aus Kunden-, User- oder Erlebnis-Sicht betrachtet.
Weitere mögliche Definitionen sind beispielsweise: UX vs XD, UX vs CX oder CX vs XD. Für welche Definition man sich auch entscheidet: Elementar ist die Einigung auf eine Terminologie ohne sich endlos in der Semantik zu verlieren.
Ein Bild sagt mehr als tausend Worte
«Stories are how we remember; we tend to forget bullet points.» (Robert McKee)
Wahre Worte, denn Bilder transportieren viel mehr Emotionen und Informationen “zwischen den Zeilen”. Der Drang nach mehr “Story” wird auch durch nackte Zahlen bestätigt: Im Jahr 2017 wurden über 1 Trillion Bilder (eine 1 mit 18 Nullen dahinter) gemacht – 85% davon mit einem Smartphone. Und die findet man auch in Apps: Snapchat, Instagram oder WhatsApp (Status) haben eine Story-Funktion integriert, welche von den Nutzern rege genutzt wird.
Eine Story braucht Struktur
Experience Design ist also ähnlich wie Storytelling; Und gutes Storytelling ist aufgebaut wie ein Film in 3 Akten.
Als erstes wird der Grundstein gelegt (Ausgangslage). Darauf aufbauend folgt der zweite Akt, auf welchem zahlreiche Hindernisse überwunden und in einer Krise/Drama enden (Konfrontation). In klassischer Helden-Manier (Marvel lässt grüssen) wird die Krise endlich gelöst und es kommt zum Happy End (Lösung).
Für das Experience Design nutzt man eine ähnliche Struktur. Sie beruht auf dem 3R Marketing Prinzip, welches von Bruhn und Michalski erarbeitet wurde (Bruhn, Michalski, 2003):
Das 3R-Prinzip basiert darauf, dass man einen Kunden erst gewinnen muss. Anschliessend wollen wir ihn durch entsprechende Massnahmen länger an uns binden. Und am Ende des Zykluss soll er zurückgewonnen werden (zbsp. aufgrund Kündigungsintension).
Das Framework: Experience Mapping
Experience Design nutzt dazu das Framework des Experience Mappings. Sie bildet die einzelnen Schritte ab, welche ein User oder Kunde auf seiner “Reise” mit dem Produkt oder einer Marke durchläuft:
Was ist Experience Mapping?
Experience Mapping ist ein kollaborativer, iterativer Prozess zur Synthese und Visualisierung des ganzheitlichen Kundenerlebnisses (Adaptive Path). Wurde das Mapping erstellt, dient es als Ausgangslage zur Kontrolle und Verbesserungen.
Experience Mapping selbst erleben
Spannende Theorie, doch wie sieht das in der Praxis aus? Lange Rede – kurzer Sinn: Als Gruppenübung sollen wir unser Mittagessen bei einem Lieferservice bestellen. Das Bestell- und Lieferergebnis musste akribisch dokumentiert und anschliessend in eine Experience Map übertragen werden.
Unsere Gruppe hat sich dazu entschieden, die Plattform eat.ch zu analysieren. Dabei wurden alle Aspekte des Bestell- und Liefer-Prozesses angeschaut: Wie ist die Kundenführung auf der Website? Wie logisch sind die einzelnen Schritte aufgebaut? Gab es Probleme beim Bestellablauf? Welche Zahlungsmöglichkeiten gibt es? Kann die Bestellung aktuell mit COVID-19 “kontaktlos” übergeben werden? Dies sind nur einige Fragen, welche sich innerhalb des Prozesses für alle Gruppen gestellt haben.
Unsere Gruppe erarbeitete die Customer Journey und Experience Map anhand von 7 Live-Bestellungen. Das Ergebnis hielten wir auf einem Miro-Board fest
Um eine Experience Map zu erstellen, sind folgende Schritte nötig:
- Discover the truth: Selbst den Prozess durchgehen und erleben (mit allen Sinnen).
- Chart your course: Das Bedeutet, die verschiedenen Erlebnisse innerhalb eines Prozesses zusammen zu führen.
- Tell the story: Das Erlebnis visualisieren und aufzeichnen.
- Use your map: Hier werden einzelnen Schritte optimieren und neue Routen eingebaut.
“Take-Away” und Integration in das CAS Multichannelmanagement
Experience Design beinhaltet viel mehr, wie eine graphische Oberfläche (Web / App) oder ein Bestellprozess. Experience Design ist ein wichtiger Baustein innerhalb des Polymarketing-Prozesses. Es wird von den unterschiedlichen Seiten her stark beeinflusst (zum Beispiel Storytelling, Prozesse, Zielgruppen etc.). Mit dieser Erkenntnis schlägt sich auch die Brücke zum Polymarketing-Ansatz von Marion Marxer: Die Touchpoints müssen mit der richtigen Konfiguration und mit den richtigen Verknüpfungen angelegt sein. Wird dies konsequent angewendet, beendet der User/Kunde seine Reise erfolgreich und mit einem positiven Gefühl. Ist dem nicht so, entsteht ein Unterbruch: Der User / Kunde springt ab und kommt im Worst Case nicht mehr zurück und geht zum Mitbewerber.