Entwicklungen der Zukunft: eine Entdeckungsreise durch das Trend-Universum
Februar 26, 2020
Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management mit Marion Marxer berichtet Sandra Aebli:
Megatrends sind enorm transformative Kräfte, die Auswirkungen auf Gesellschaft, Politik, Wirtschaft, Kultur und Konsum haben. Sie haben eine Halbwertszeit von rund 25 Jahren und sind global verbreitet. Trendwatching als renommiertes und unabhängiges Forschungsunternehmen beschreibt zukünftige Entwicklungen und deren Auswirkungen anhand von 16 Megatrends.
Studiengangleiterin Marion Marxer clustert diese wiederum in 5 Gruppen. Gleichzeitig hebt sie die wichtigsten Entwicklungen für das Jahr 2020 hervor:
#1: YOUniverse
Während früher vor allem Journalisten bestimmten, welche Themen für die Öffentlichkeit relevant sind, kann heute mit Social Media jeder zum Medium werden. Einzelne Meinungen und individuelle Geschmäcker fallen stärker ins Gewicht, Personen werden zu Marken. Heute fühlt sich jeder einzigartig und möchte auch so behandelt werden.
«I am the center of my universe. The world is here to serve me.»
Status Seekers
Sämtliche Handlungen der Statussuchenden dienen dem Ausdruck der eigenen Persönlichkeit. Es geht um die Profilierung im sozialen Umfeld und die ständige Verbesserung des eigenen Ansehens. Statt die schöne Strandkulisse zu geniessen, denken Statussuchende bereits an die perfekte Inszenierung auf Instagram. Gemäss GWI-Brand-Studie (2019) dienen 43% der Marken-Weiterempfehlungen dem eigenen Image.
Crowd Factor
Die Crowd ist integraler Bestandteil von Kaufentscheidungen geworden. Wir nutzen sie, um vor oder nach dem Kauf gezielt Informationen zu erlangen, um uns gegenseitig bei Problemen mit Produkten zu unterstützen oder mit Gleichgesinnten zu kommunizieren. Tipps und Empfehlungen unseres Umfeldes haben uns schon immer beeinflusst. Doch mit Social Media sind die Influencer geboren – die halb-echten Freunde, die neben persönlichen Meinungen auch gesponserte Inhalte verbreiten und damit unsere Meinungsbildung sowie unsere Kaufentscheidungen beeinflussen können. Gemäss jing Daily (2018) wollen heute 54% der Chinesen, die nach 1995 geboren sind, später Influencer werden.
Egonomics
Zunehmend wandeln wir uns vom Kunden zum Partner von Marken. Wir werden zu smarten Unternehmern, in dem wir Produkte oder Services als Gegenleistung anbieten. Beispielsweise das Verkaufen der eigenen Daten (Monetarisierung der Privatsphäre). 30% der Menschen verkaufen gemäss GWI Commerce (2017) regelmässig Dinge online.
Unconsumed (Entwicklung 2020!)
In Zeiten, wo Nachhaltigkeit, Ungleichheit und sozialer Zusammenhalt grossgeschrieben werden, lasten die Folgen des ungezügelten Konsums schwer. Deshalb profiliert man sich heute nicht mehr darüber, was man konsumiert, sondern was man nicht konsumiert.
- Old Status: «I never wear the same outfit twice.»
- New Status: «My outfit? It’s upcycled.»
#2: Human Brands
Nach der digitalen Euphorie suchen wir nach «menschlichen Marken», Marken mit Persönlichkeit, mit einer Portion Empathie, Flexibilität und Humor.
«In a more and more digital world, people ask for brands that are human, true and transparent.»
Better Business
Unternehmen, die sich ökologisch und sozial verträglich verhalten, gewinnen an Relevanz. Es geht um das bedenkenlose Konsumieren von Produkten und Dienstleistungen. 86% der Bevölkerung fordern von Unternehmen, Stellung zu sozialen Themen zu nehmen (Shelton Group, 2018).
Local Love
Der Trend zur Regionalität und Lokalität hat nicht nur einen positiven Effekt auf die Umwelt, sondern auch auf die lokale Wirtschaft. Besonders in der Schweiz wissen die Menschen die lokalen Qualitätsstandards (bspw. in der Lebensmittelindustrie) zu schätzen und sind bereit, mehr dafür zu bezahlen. 53% der Menschen sind zudem der Meinung, dass Marken einen grösseren Einfluss auf die Veränderung von sozialen Faktoren haben als der Staat (Edelmann, 2018).
Brandship
Der Einfluss von Marken auf das eigene Leben ist grösser als je zuvor. Marken helfen, beraten, verbinden und inspirieren. Es geht um den Komfort und den Mehrwert, der jeder Einzelne für sich herausholen kann. Während es früher verpönt war, Unternehmens-Content zu teilen, tun dies heute 48% der Menschen (GWI, 2019).
Brand Avatars (Entwicklung 2020!)
Die sich ständig verändernde Beziehung zwischen Marken und Verbrauchern geht in eine neue, mutige Phase: Menschen verbinden sich stärker mit Marken, die sie mithilfe virtueller Charaktere und Avatare verkörpern. Virtuelle Influencer gewinnen an Bedeutung. Avatar Lil Miquela war die erste Influencerin auf Instagram, die im 3D-Programm eines Computers entworfen wurde. 2016 erblickte sie das Licht der digitalen Welt. Inzwischen hat sie eine Nische erobert, die wohl zu einem lukrativen Massenmarkt werden wird. Modegiganten wie Calvin Klein lancierten bereits erste Kampagnen mit ihr.
#3: Betterment
Klassische Statussymbole verlieren an Wirkung. Es geht um immaterielle Dinge wie unsere Gesundheit, das Wohlbefinden oder das Weiterentwickeln der eigenen Fähigkeiten. Unternehmen müssen sich heute Gedanken machen, welche Transformation sie den Menschen mit ihrer Marke anbieten können, wie ihre Produkte die Lebensqualität und nicht nur den «Konsum-Moment» erhöhen.
«The universal quest for self-improvement.»
Helpful
Es geht um Produkte und Services, die das Leben einfacher, schneller, besser und bequemer machen, sodass mehr Zeit für die wirklich wichtigen Dinge im Leben bleibt. 59% der Menschen suchen nach Marken, die ihren Alltag in irgendeiner Weise vereinfachen, verbessern oder angenehmer machen (PWC, 2017).
Joyning
Je länger, desto mehr suchen wir Communities, die uns einen Nutzen stiften. Der sehnliche Wunsch, dazu zu gehören oder Vorlieben, Genüsse oder Produkte mit Gleichgesinnten zu teilen, ist allgegenwärtig. Ganz nach dem Motto «Teilen statt alles für sich zu behalten». 75% der Personen, die in Fitness-Communities sind, fühlen sich weniger einsam (Cigna, 2018).
Egostalking (oder Selftracking)
Selbstkontrolle bekommt eine ganz neue Bedeutung, denn mit den heutigen Gadgets lassen sich fast alle Aspekte des Lebens aufzeichnen. Wir «benchmarken» unser Leben, um unseren Idealen näher zu kommen, geben zu diesem Zweck aber Kontrolle ab («Totale Kontrolle versus Fremdbestimmung»). 78% der Menschen fühlen sich mit der Nutzung von Digital Wellness Apps besser (GWI, 2019).
Intervention Seekers (Entwicklung 2020!)
Von Fast Food und Fast Fashion über Billigkredite und Billig-Airlines hin zu einer schier unüberblickbaren Auswahl an Produkten und Dienstleistungen: Die letzten Jahrzehnte haben uns immense Fortschritte beschert. Doch so viel Fortschritt kann auch überfordern oder sogar schädliche Folgen haben. In Zukunft suchen wir deshalb mehr denn je nach starken Eingriffen, die unsere langfristigen Interessen wirklich vertreten. Volvo beispielsweise nimmt mittels einer Software Eingriff in das Fahrerverhalten und trägt damit zu mehr Sicherheit im Verkehr bei.
#4: Contexted
Die Gesellschaft ist geprägt von immer mehr Vernetzung, Technologie und Komplexität. Aus jedem Augenblick soll das volle Potenzial ausgeschöpft werden. Der soziale, situative und geografische Kontext ist das, was zählt. Was für den jeweiligen Moment nicht relevant ist, wird ausgeblendet. Es geht um den «Just-in-time»-Mehrwert.
«Information overload and mobility lead to a generation of people that filter out what has no instant value.»
Nowism
Es gibt nur «jetzt» oder «jetzt nicht», die sofortige Bedürfnisbefriedung, die durch die Vielzahl an neuartigen Produkten und Services erst möglich geworden ist. Tinder ist ein gutes Beispiel für diesen Trend. Die App hat das klassische Partnervermittlungs-Business fundamental aufgebrochen. 63% der Menschen sind bereit, ihre Privatsphäre aufzugeben, um relevante Services zu erhalten (Rila & Accenture, 2018).
Ubitech
Die Omnipräsenz der Technologie führt zur Vermischung unserer Lebenswelten. Technologien bieten vermehrt die passende und sofortige Information, Transparenz, grenzenlose Auswahl oder verbesserte Realitäten. 36% der US-Teenager checken ihr Mobiltelefon auch in der Nacht (USA Today, 2019).
Playful Routine
Surprise. Entertainment. Amusement. Das Thema Unterhaltung dringt immer stärker in unsere täglichen Routinen ein. Es geht darum, den Alltag aufregender zu gestalten. Pokémon Go Niantic erhält pro Woche 1 Million Location-Vorschläge von Nutzern (Techcrunch, 2019).
Metamorphic Design (Entwicklung 2020!)
In diesem Trend konvergieren zwei starke Verbrauchererwartungen: Der Wunsch nach Personalisierung sowie die On-Demand-Bewegung. Quasi der nächste Schritt zur ultimativen Personalisierung. Produkte und Dienstleistungen müssen sich den Bedürfnissen des Verbrauchers anpassen. Möglich macht das ein Design, das sich metamorphosiert, beispielsweise durch Gesichtserkennung, Sensoren oder intelligente Objekte.
#5: Remapped
Wir befinden uns in gewaltigen strukturellen Veränderungsprozessen. Von politischen über wirtschaftliche Kräfteverschiebungen bis hin zu neuen gesellschaftlichen Normen und Lebensformen. Dies führt zu neuen Chancen und Ausgangssituationen. Was gestern noch funktioniert hat, kann morgen schon wirkungslos sein.
«Things change constantly these days, leading to new structures of markets and industries as well as new habits and behaviour.»
Powershift
Die neuen Kräfteverhältnisse und die Anpassungen in der Meinungsbildung führen zu Veränderungen in den Bereichen Wirtschaft, Politik, Spiritualität sowie Gesellschaft und schaffen damit neue Strukturen. 34% der europäischen Haushalte sind mittlerweile Einpersonenhaushalte (Eurostat, 2018).
The new normal
Ausnahmen und neue Ideen werden zur Regel, Aussenseiter bilden Meinungen. Es ergeben sich grosse Chancen für Unternehmen, die das neue Absurde fürs neue Normal erklären. Heute gibt es bereits rund 1600 Kryptowährungen (Wikipedia, 2019).
Rethink Media
Das Medien-Verständnis hat sich grundlegend geändert. Die Grenzen zwischen Distribution und Kommunikation werden unscharf, genau wie zwischen Produkt und Marketing. Menschen sind nicht mehr nur Empfänger, sondern auch Sender. Damit ergeben sich neue Anforderungen an die Kommunikation. Gemäss emarketer (2019) nutzen 40% der Amerikaner bereits Voice Assistants.
Ungendered (Entwicklung 2020!)
Das Geschlechter-Thema ist ein viel und kontrovers debattiertes Thema. Der Gender-Shift bricht das binäre Geschlechtermodell zunehmend auf. Der Trend geht weg von gesellschaftlichen Restriktionen, hin zu mehr Freiheit. Marken tun deshalb gut daran, ihre Produkte und Dienstleistungen geschlechterneutral auszugestalten.
Single Serve (Entwicklung 2020!)
Einpersonenhaushalte und moderne Nomaden haben andere Bedürfnisse und fordern Produkte, Dienstleistungen und Services, die ihnen den Alltag erleichtern und auf sie ausgerichtet sind.
Insight, Idea, Action
Um Erkenntnisse und Tendenzen, wie die Megatrends für die Entwicklung neuer Ideen, nutzen zu können, braucht es eine strukturierte Vorgehensweise. Hier hilft das Consumer Trend Canvas (CTC). Es handelt sich um ein einfaches Raster, das in vier Schritten und anhand diverser Leitfragen zu neuen Ideen führen kann. Die Vorgehensweise kann zum Beispiel auch zur Erstellung der Marketing Essence im Polymarketing-Prozess dienen.
«A revolution doesn’t happen when society adopts new tools, it happens when society adopts new behaviours.» Clay Shirky, US Now