Engagement Rulz’
November 10, 2018
Aus dem Unterricht des CAS Digital Leadership mit Sandro Albin und Torben Emmerling berichtet Patrick Franco:
Intro/Cases
Die beste Frage gewinnt: Zur Auswahl stehen Biografien/Werke von Unternehmern im digitalen Business wie beispielsweise Jack Ma, Andrew Keen und Mr. Amazon.
Als gutes Beispiel für eine interaktive Off- und Online Promotion dient das vom HC Davos umgesetzte «Bandenbingo». Bei diesem Case geht es darum, auf spielerische Art und Weise einen Live-Event mit digitalen Medien und interaktiven Ansätzen zu kombinieren.
Höchst gelungene Inszenierung, es stellt sich gemäss Sandro Albin einfach die Frage, wie viel Attention und Beachtung der Hockey-Fan während einem Live-Event einer solchen Promotion schenkt. Auch erklärt Sandro Albin in diesem Zusammenhang den beiden Begriffen 2nd Screen und 2nd Device.
2nd Screen
Auf einem zweiten Bildschirm, Bspw. Mobile wird während dem «Live-Event» eine Aktion ausgeführt, welche unmittelbar etwas zu tun hat mit dem, was im TV zu sehen ist.
Bandenbingo ist ein hervorragendes Beispiel dafür. (Live Event gucken und parallel Live-Bingo spielen mit der dafür vorgesehenen App)
2nd Device
Ich gucke Germanys next Topmodel und checke parallel das Wetter auf meteo.search.ch
Snapchat
Gute Story rund um das Thema Content Marketing in Zusammenhang mit dem Launch der Snapchat Spectacles Brillen. Dabei wurde die ganze Community aktiviert über einen Snap und ihnen mitgeteilt, dass an der gesamten West-Coast Snap-Boxes platziert wurden, gefüllt mit Spectacles. Diese können für 150 USD mittels Kreditkarte bezogen werden. Innert kürzester Zeit waren die Boxen – welche etwas an die erste Zeit der 20 Minuten Boxen erinnert – leer gekauft.
Winners & Losers by Scott Gallaway
Coole Umsetzung «Self-Marketing» von Scott und seinem Format Winners & Losers. Dabei gibt er auf unterhaltsame Art und Weise seinen Eindruck / Einschätzung zu digitalen und disruptiven Themen wieder. Aufwändig produzierte Infografiken und schnelle Effekte. Ein gutes Format auf Youtube, um sich uptodate zu halten in Sachen Disruption, Groth Hacking und der Entwicklung digitaler Unternehmen.
Tipps & Tricks für digitale Leader
Scott Galloway (Winners & Losers)
Gary Vaynerchuk
Youtube Channel von Gary Vaynerchuk:
https://www.youtube.com/user/GaryVaynerchuk
Top 5 Unternehmen der Welt
Die grössten Firmen der Welt weisen ein digitales Geschäftsmodell auf und haben in den letzten 10 Jahren die konventionelle Firmen regelrecht überholt und aus den wertvollsten Unternehmen der Welt (Top 5) rausgekegelt. Der Referent sieht in 5 Jahren chinesische Firmen wie Tencent, Alibaba oder Autohome in den Top 5. Ebenfalls soll Microsoft wieder stark an Marktanteile gewinnen Dank Innovationen und genereller Marketing-Automation.
Engage with your customers
Beim digitalen Business/Marketing gibt es einige Herausforderungen und Hürden zu nehmen. Unter anderem folgende Themen:
«Fraud/Bot-Traffic», welcher durch Roboter generiert wird. Diesen wollen Werbetreibende logischerweise nicht und versuchen mit allen nötigen Mitteln zu beseitigen. Roboter kaufen unsere Dienstleistungen nicht – bzw. noch nicht, was in 10 Jahren ist, wissen wir alle nicht, so scherzt Sandro Albin zum Thema Clicks, generated by robots.
Ein weiteres Thema ist die sogenannte «Brand-Safety», dabei geht es darum, dass Werbebanner und digital Creatives über den automatisierten Handel, genannt auch Programmatic Advertising, nicht auf Seiten/Pages erscheint, welche a.) nicht bekannt oder b.) in negativ konnotiertem Umfeld sind, wie Bspw. Gewalt, Porn, Radikalismus etc. Um diese Gefahren zu minimieren nutzt Capture Media folgendes Setup. (Abbildung dreistufiges Brand Safety Setup)
Weitere Herausforderungen im Digital Marketing sind der «fragmentierte Landscape». In keiner anderen Disziplin schiessen so viele neue Companies aus dem Boden wie im Online Marketing. Dies verunmöglicht teilweise eine objektive Anbieter-Übersicht.
Impact
Digital ist messbar. Nur werden häufig die falschen KPI’s gemessen. Beispielsweise ist eine CTR Click Through Rate nur marginal spannend, wenn ich als Werbeauftraggeber an die Engagement Rate rankomme oder die Möglichkeit habe herauszufinden, auf welche Storyline und welches Creative meine Webseitenbesucher geklickt haben. Auch ist die Anzahl Werbeeinblendungen / Impressions nur ein Indiz dafür, wieviele vermeintlich angezeigte Werbeeinblendungen generiert bzw. angezeigt worden sind. Es geht darum, die richtigen und realistische digitale Zielsetzungen zu formulieren und diese gezielt zu verfolgen und engmaschig zu messen bzw. nachzuverfolgen. Nur so kann ein effektiver Mehrwert/Impact formuliert werden. Impact counts!
Die digitale Aufmerksamskeitsspanne
Eine Studie (Auszug aus dem Microsoft Attention Spans Research Report) besagt, dass die durchschnittliche Aufmerksamskeitsspanne eines Users – nach einem Adhoc Klick – bei umgerechnet 8 Sekunden liegt. D.h. wenn der User nach 8 Sekunden immer noch auf der Zielseite aktiv verweilt, dann kann dieser als interessiert und «engaged» gewertet werden. Bei den 8 Sekunden gehen wir von einem Desktop Visit aus, bei einem Mobile Visit scheint die Aufmerksamkeitsspanne deutlich tiefer – gemäss Sandro Albin bei ca. 3-4 Sekunden maximal.
Engagement Advertising
Capture Media fokussiert sich auf das Generieren von echten und greifbaren Kampagnenresultaten in Form von qualitativen Engagements. In ihren Augen: Nur wer aktiv und nachweislich auf der Landingpage verweilt und sich bewiesenermassen mit dem Inhalt der Page auseinandersetzt, wird gezählt und auf einen CPE Cost per Engagement verrechnet. Capture Media ist einzigartig auf dieser Verrechnungs-Metrik und qualitativer Abrechnung des Traffics. Somit erreichen sie eine Qualifizierung des Traffics – und nur dieser wird verrechnet. Keine Werbeeinblendungen und Klicks.
Anwendungsbereiche Engagement-Kampagnen
«Miss es oder vergiss es»
«Gutes Online Marketing verschwendet keine Werbefranken, sondern generiert nachhaltigen und messbaren Erfolg»
Appell: Bitte zählt nicht nur Werbeeinblendungen und Klicks, analysiert die User, welche sich für euer Produkt oder eure Dienstleistung interessieren – und zwar da wo die Brand Awareness am höchsten ist! Auf eurer Webseite/Landingpage!
Wie funktioniert Digitales Branding?
„Ein Banner ist ein Teaser – ein Köder, welcher das Ziel hat zu haken und den User bzw. Fisch auf die Landingpage zu bringen!“
Gerade bei der Nutzung von digitalen Kanälen (Insbesondere der Gattung Search) ist der User grundsätzlich in einem «Suchen-Modus.» Er interessiert sich nicht für umliegende Ads, welche zu Hauf überlappend und blickend vom Inhalt/Content ablenken. Eine Werbebotschaft kann somit kaum in der gewünschten Qualität und Nachhaltigkeit rübergebracht werden. Zusätzlich relevant ist der Inhalt, Kontext und das Device, welches der User bedient, während er auf seinem digitalen Journey ist. Entsprechend ist ein Mix aus Banner Ads, Native, Search etc. relevant um nachhaltigen Wissenstransfer zu generieren.
Appell: Spielt die ganze Klaviatur des Online Marketings, schickt über jede Massnahme mehrere Storylines ins Rennen, macht ein A/B Testing und monitort diese auf die vordefinierten Zielsetzungen. Am besten auf greifbare, realistische und messbare KPI’s.
Wichtig: Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Fischer. Denkt Outside-in, nicht Inside-out.
Die digitale Wertschöpfungskette oder Online Marketing Sales Funnel
Den Trichter füllen, dass ist häufig das Ziel von digitalen Marketers. Möglichst viele Fremde anwerben, damit diese dann auf der Ladingpage engagen und sich mit dem Inhalt nachhaltig auseinandersetzen. Dies ist vor allem bei erklärungsbedürftigen Produkten & Dienstleistungen Sinn und Zweck.
Wenn die Wertschöpfungskette rein digital ist – Bspw. Brack.ch, Digitec etc. dann ist eine Umwandlung vom Interessierten zum abschliessenden Kunden realistisch, logisch und sinnvoll. Das wertigste überhaupt ist es, aus Erstkunden treue Fans zu machen/generieren. Im Zuge dessen spricht man auch von «Owned Media» und über diesen Kanal hat der Kunde/Werbetreibende die Möglichkeit, kostengünstig und höchsteffizient Up- und Cross-Selling Aktionen zu betreiben. Häufig wird dieser Kanal mit Newslettern bespielt, zukünftig – gemäss Sandro Albin, werden sich schnelle, effiziente Tools durchsetzen, welche rasche Responsemöglichkeiten bieten im Verbund mit Convenience.
Capture Media experimentiert aktuell mit WhatsApp Gruppen von bis zu 10’000 Teilnehmern herum und versucht diese User Zielgruppen gerichtet und mit passenden Inhalten zu erreichen. Die Performance und das Potential scheint gewaltig zu sein. Beispielsweise konnte bei einem Linsen-Sampling mit nur einem Versand innerhalb von 10 Minuten über 3’000 Bestellungen generiert werden.
Create Awareness – generate Brand Engagement
Im Digital Campaigning geht es immer um Wertschöpfungs-Schritte und Touchpoint-Management. Ein Beispiel sehen wir hier:
Dynamische Webseiten- und Landingpage Optimierung
Ein Template, welches sich durchgesetzt hat in letzter Zeit, ist die «modulartige» Formierung der Landingpage. Dabei wird häufig nach dem AIDA Prinzip strukturiert und kreiert. Dies auch aus folgendem Grund, dass beim sogenannten «Ankering» dezidierte Inhalte durch spezifisch aufbereitete Kreation direkt auf der LP angesteuert werden kann. Dies macht absolut Sinn, so finden schlaue Trackings raus, welcher Inhalt am besten funktioniert und mit welchen übergreifenden Storylines. Das Problem von vielen Pages aktuell ist die Unveränderbarkeit. Sobald die Pages sich dynamisch anpassen und neu formieren, kann der User zielführend geleitet werden.
Beispielsweise könnten Bildstrecken oder schlecht geklickte Infografiken nach unten verschoben- oder wegoptimiert werden. Durch ein Machine-Learning Modell erkennt die Technologie zudem, welchen Inhalt von welcher Art von Traffic (Bspw. Facebook oder Search) am besten funktioniert und lässt demzufolge diesen Content-Baustein zuoberst erscheinen.
Capture Media hat eine solche Technologie entwickelt, welche sie für ihre Engagement Kampagnen nutzen und zukünftig als SaaS Software as a Service in der DACH Region (vorerst) ausrollen wollen im 2019. Zukünftig (Zeithorizont 2-5 Jahre) werden auch Corporate Pages komplett dynamisch und auf die Bedürfnisse der Besucher massgeschneidert. Dies bringt gemäss dem Referenten um einiges mehr Impact, als am Targeting bei der Auslieferung der Kampagne zu schleifen.
Insights & Takeouts mit Fokus auf CTR und Engagements
Ads mit Logo/Absender vs. Ads ohne Logo/Absender
Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass in Bezug auf die CTR Ads mit Absender (Logointegration) besser funktionieren als solche, welche mehr im «Native Look and Feel» ohne Absender und Logo daherkommen. (Reine Beispiele ohne Bezug auf die Performance – siehe unten)
In Bezug auf das Engagement und die prozentuale Engagement Rate (effektive Auseinandersetzung mit dem Content) hingegen, scheinen die Ads mit klar erkennbarem Absender eine höhere Qualität, Interaktivität mit tieferen Bounce-Rates zu generieren. (Basis über 400 umgesetzte Engagement Kampagnen)
Tipps und Tricks
- Eine gute CTR ist nicht stellvertretend für eine gute Engagement Rate
- Auf Mobile muss man streng genommen eine komplett eigene Landingpage bauen
- Engagement Time max. 3-4 Sekunden
- Call2Actions (jetzt profitieren, kaufen etc.) immer im oberen Drittel der Page platzieren
- Auf Landingpages keine Produktevideos, Testimonials etc. einbinden (Benchmark Start Play Button 1.5%)
- Bild/Text Slider mit Hover-Funktion generiert mit Abstand das beste Engagement beim User
- Auf Landingpages «keine» Navigation einbinden (lass die User scrollen) auf Mobile erst recht
- «One-Pager» Landingpages bauen – keine Rubriken (Absprungrate zu gross)
- Storyline in Ads muss direkt in entsprechende Ebene auf Landingpage verlinken. (Beispiel, dieses Angebot jetzt buchen)
- Ads mit Logo generieren im Schnitt eine schlechtere CTR, dafür eine bessere Engagement Rate
- Um Engagements zu generieren ist Instream-Werbung nicht geeignet. Engagement Rates unter 20%
- Versuchen den effektiven Cost per Clickout (auf Produkt) herauszufinden
- Immer verschiedene Ads (Formate) und Storylines ausprobieren (A/B Testings)
- Social-Plug-Ins werden selten bis kaum aktiviert / geklickt
Link zum Artikel und mehr Infos zu Frameworks and Models der Behavioral Economics:
https://www.behavioraleconomics.com/the-be-guide/the-behavioral-economics-guide-2018/