Einfache digitale Versicherung: Wer kann das?
September 28, 2020
Aus dem Unterricht des CAS Digital Insurance mit Dozent Markus Bucheli berichtet Hanspeter Kalousek.
Einfache digitale Versicherung am Beispiel von Smile erklärt: Am heutigen Samstagmorgen zeigt uns Markus Bucheli, Head of Marketing & Communication bei der Helvetia Insurance, anhand des Onlinekanals Smile auf, wie die Kundenreise von einfachen digitalen Versicherungen gestaltet sein soll. Markus hat vor seiner Rolle für die Versicherungen Helvetia für Smile (die einfache digitale Versicherung der Schweiz) gearbeitet und erzählt uns, mit welchen Massnahmen sie die Customer Experience über die ganze Customer Journey gestaltet haben.
Einleitung
Zum Einstieg ging Dozent Markus Bucheli auf den digitalen Reifegrad der Schweiz und die digitale Transformation ein. Wichtig zu wissen, dass Digital Natives (Neue Welt Paradigma) heute die Mehrheit der aktiven Schweizer Bevölkerung darstellen, während der Anteil der Digital Converts (Transformationsphase) und der Traditionellen Konsumenten (Alte Welt Paradigma) kontinuierlich zurückgeht. Das führt dazu, dass sich Unternehmen immer stärker digital aufstellen müssen. Dieses Phänomen zeigt sich auch im Versicherungsmarkt, wo der Anteil Direktversicherer bereits auf ca. 15% angestiegen ist.
Quelle: Skript aus Unterricht – Anteil Digital Natives über die Jahre
Customer Experience Framework
Für eine gute Customer Experience ist es wichtig zu wissen, welche Kunden man angehen möchte, für was die Marke steht und was die Ziele sind. Das Customer Experience Framework kann dafür als Ausgangspunkt angenommen werden.
Quelle: Skript aus Unterricht – Customer Experience Framework
Kundensegmentierung
Die Ausgangsfrage bei der Kundensegmentierung ist, welche Kunden man hat bzw. ansprechen möchte. Es gibt verschiedene Ansätze für die Segmentierung. Am einfachsten ist es auf einzelne Merkmale wie z.B. Geschlecht, Alter, Onlineaffinität oder Vermögen zu segmentieren. Diese Merkmale zu definieren reicht jedoch häufig nicht aus, da die Individualität der Zielgruppe damit nicht abgebildet werden kann.
Quelle: Skript aus Unterricht – Segmentierung anhand einzelner Merkmale
Das Produkt oder Angebot, das man entwickelt, sollte genau auf die Person zugeschnitten sein. Denn: Je besser ich die Kundschaft verstehe, desto einfacher fallen mir Entscheidungen, hinsichtlich der Erreichung dieser. Das geht von der Bildsprache von spezifischen Werbekampagnen bis zur Musikauswahl in der Warteschleife.
Neben der relativ simplen Segmentierung anhand einzelner Merkmale gibt es komplexere Wege, welche die Persönlichkeit und Motive der Kunden stärker in den Vordergrund rücken:
Ein Ansatz, welcher dabei vor allem im deutschsprachigen Raum häufig zum Einsatz kommt, ist die Segmentierung nach Sinus Milieus. Diese unterteilen die Bevölkerung in verschiedene Gruppen, die sich in ihrem sozioökonomischen Status und ihrer Wertehaltung klar unterscheiden.
Quelle: Skript aus Unterricht – Segmentierung mittels Sinus Milieus
Bestehende Modelle wie die Sinus Milieus können ein Startpunkt für die eigene Segmentierung sein, es ist jedoch für ein Unternehmen wichtig selbst zu definieren, welche Merkmale für die Kundensegmentierung relevant sind. Im Versicherungsmarkt sollte man den Fokus auf Services legen, da sich die Produkte zwischen den Anbietern nicht grossartig unterscheiden.
Brand Positionierung
Jede Marke sollte wissen, was sie ist und für was sie steht. Eine klare Brand Positionierung ist dafür sehr wichtig.
Für die Brand Positionierung kann man mit drei einfachen Fragen starten: Warum, wie und was.
Quelle: Skript aus Unterricht – Brand Positionierung anhand von Why, How und What
Markus erklärte uns in diesem Zusammenhang, wie sie bei Smile eine interne Umfrage gemacht hätten, um von den Mitarbeitenden zu erfahren, wofür die Firma für sie stehe. Herausgekommen ist: Smile hat einen agilen Startup-Mindset. Smile stellt Kunden in den Vordergrund. Smile ist völlig digital. Damit grenzt sich Smile klar von anderen Versicherern ab. Eben eine einfache digitale Versicherung.
Auf dieser Basis hat Smile drei Positionierungsfragen so beantwortet:
Why: Wir glauben an die digitale Zukunft und gestalten sie gleich mit.
How: Wir zeigen, wie Versicherung heute funktioniert und morgen funktionieren soll. Selbstbewusst beweisen wir unseren Kunden, dass die Interaktion mit einer Versicherung auch Spass machen kann.
What: Wir bieten das beste digitale Versicherungserlebnis, weil wir uns daran orientieren, was morgen möglich ist und keine Angst haben, Neues auszuprobieren.
Einfache Digitale Versicherung
Viele Versicherer wollen digital und einfach werden. Nur wenige schaffen es. Markus zeigt dies anhand verschiedener Vergleiche von klassischen mit digitalen Versicherern.
Quelle: Skript aus Unterricht – Website von Dextra (links) vs. Lemonade (rechts)
Lemonade (rechtes Bild) arbeitet mit wenig Text, erklärenden Bildern und einem unübersichtlichen “Call to Action”. Dadurch ist es den Kunden sofort klar, um was es geht. Die Darstellung auf mobilen Devices ist ebenfalls besser.
Für Smile war klar, dass man sich auch in der Schweiz nicht an den klassischen Versicherern orientieren sollte. Dies sind in Ihrer Komplexität gefangen und können nicht so einfach neue Wege gehen. Smile wollten entsprechend anders sein und von Anfang an auf Einfachheit setzen. Dies zeigt sich nicht nur im Logo, sondern in der Bildsprache und den Texten. Smile hat es zur einfachen digitalen Versicherung geschafft.
Quelle: Skript aus Unterricht – Website von Smile
Markus betont, dass nicht alles von Anfang an perfekt sein muss. Man sollte den Mut haben, einfach mal auf den Markt zu gehen. Schauen, wie es ankommt. So ist man schnell und kann immer noch Dinge anpassen. Dann nämlich, wenn man sieht, dass es Verbesserungen braucht. So wurde der ursprüngliche Name “Smile direct” auf “Smile” gekürzt und das Logo angepasst (Prozess siehe unten). So schafft man es zur einfachen digitalen Versicherung.
Quelle: Skript aus Unterricht – Evolution des Logos von Smile
Strategische Zielsetzung
Für die strategische Zielsetzung ist es wichtig, dass man sämtliche Aspekte berücksichtigt. Smile hat dafür nicht nur eine Mission und Vision formuliert, sondern auch klar definiert, in welchen Aspekten sie sich von anderen Versicherern abheben wollen. Zudem ist ganz klar, auf welche Kundensegmente man sich fokussieren will und welche KPIs gemessen werden sollen. Das Zusammenspiel der einzelnen Bereiche sowie der sehr starke Fokus auf den Kunden ist dabei sehr wichtig.
Measurement & Analysis
“If you can’t measure it, you can’t improve it.” Peter Drucker
Das Statement von Peter Drucker bringt es auf den Punkt. Wenn ein Unternehmen nicht fähig ist zu messen, kann es sich auch nicht verbessern. Es gibt sehr viele verschiedene Tools und KPIs. In der Versicherungsbranche hat sich der Net Promoter Score (NPS) als Messinstrument für die Kundenzufriedenheit durchgesetzt.
Quelle: Skript aus Unterricht – Net Promoter Score
Der NPS fragt auf einer 10er-Skala nach, ob man ein Unternehmen bzw. ein Produkt weiterempfehlen würde. Nur 9 und 10 werden als Promotoren gezählt, alles unter 7 als Destraktor. Die restlichen zwei Ausprägungen werden als neutral gezählt. Für die Berechnung des NPS wird der Anteil Detraktoren vom Anteil Promotoren abgezogen. Je nach Branche kann es sehr schwierig sein, einen wirklich guten NPS zu generieren.
Laufende Messung der Kundenzufriedenheit
Bei Smile wird die Kundenzufriedenheit laufend gemessen und dies über alle Kunden-Touchpoints. Durch die starke Ausrichtung am Kunden erzielt Smile sehr gute Zufriedenheitswerte. Diese werden unternehmensintern auch als Führungsinstrument eingesetzt. Smile hat es definitiv geschafft, sich als eine führende einfache digitale Versicherung zu etablieren.