Disruption Governance – Was braucht es dazu?
Mai 8, 2020
Aus dem Unterricht des CAS Digital Leadership zum Thema “Disruption Governance – What gets you there and why.” mit Dr. iur. Guenther Dobrauz-Saldapenna, berichtet Omar Piras:
Herkömmliche Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsketten werden durch den Einsatz von neuen digitalen Technologien nachhaltig verändert. Digitale Disruption und Innovation hört sich oft gut an, scheitert oft aber schon an kleinen Dingen. Ohne Widerstand kommt man nicht vorwärts.
Viele marktführende Unternehmen werden degradiert. Diese Widerstände zu bewältigen, heisst oftmals auch seine eigenen, etablierten Geschäfte (cash cows) zu konkurrenzieren und den Mut zu haben, diese langfristig aufzugeben. Die richtige Einstellung auf neue Technologien ist dabei enorm wichtig. Sich davor nicht zu verstecken, sondern sich die Frage zu stellen: wie können wir diese Technologien nutzen?
“The appropriate response to new technology is not to angrily retreat into the corner hissing and gnashing your theeth. It’s to ask: Okay, how should we use this?” – Burning Man
Entweder ist die Angst vor Veränderungen in Unternehmen zu gross um Risiken einzugehen oder man riskiert in Technologien, ohne sich die wichtige Frage zu stellen: Welches Problem soll überhaupt damit gelöst werden? «We don’t know the problem but blockchain will solve it!”. Es ist darum essentiell, als Unternehmen sich das Verständnis über neue Technologien aufzubauen und eine Balance zwischen, was ist Trend und was wird nachhaltig die Welt verändern, zu finden.
Was sind Innovation, Disruption und Dominant Designs?
Invention
Die Erfindung und damit Generierung von Ideen und Konzepten für neue Produkte und Prozesse. Die Erfindung sagt aber noch nichts aus über dessen Wert.
Innovation
Die Umsetzung von neuen Ideen in marktfähige Produkte und Prozesse.
Diffusion
Die Verbreitung und Akzeptanz der Produkte oder Prozesse auf dem Markt.
Creative Distruction
Die industrielle Transformation durch radikale Innovationen. Die Einführung von revolutionären Produkten und Dienstleistungen durch erfolgreiche Unternehmen und Unternehmer ist die fundamentale Kraft für nachhaltiges Wirtschaftswachstum. Dies führt aber dazu, dass etablierte Institutionen und Organisationen ihre Marcht verlieren.
Disruption
unter diesem Begriff (aus dem Englischen to disrupt «unterbrechen», «stören»), werden oft Innovationen gemeint, welche die Erfolgsserie einer bereits bestehenden Technologie, Produkt oder Dienstleistung ersetzen oder diese vollständig vom Markt verdrängen.
Jede Disruption bringt auch Konsequenzen mit sich. Die industrielle Revolution im 18- bis 19. Jahrhundert führte zu einer beschleunigten Entwicklung von Technologien, Produktivität und Wissenschaft. Die negativen Konsequenzen waren aber dafür keine Arbeitsrechte und Kinderarbeit. Somit stellt sich auch die Frage, was in Zusammenhang mit AI und Ethik die nächsten Konsequenzen von neuen Disruptionen sein werden? Daten und Privacy.
Disruption aufschlüsseln
Unter Incremental Innovation entwickeln sich viele neue Innovationen auf der Basis des existierenden Produkts oder Dienstleistung. Zum Beispiel neue bessere Kameras bei Mobiltelefonen oder bessere Batterien für Elektroautos, diese sind aber eben keine Disruptionen, sondern Innovationen.
Mit Disruptive Innovation entstehen dank neuen Technologien neue Geschäftsmodelle. Zum Beispiel die Circular Economy oder Share Economy, wie bei Uber.
Alle Bereiche von Innovation und Disruption sind für das Wachstum von einem Unternehmen interessant und können erfolgreich sein. Red Bull hat zum Beispiel nicht ersucht Coca Cola zu ersetzten, sondern mit einem Energy Drink einen komplett neuen Markt kreiert.
Die Dynamik der Innovation
Die Diffusionstheorie (Everet M. Rogers) untersucht, wie sich Innovationen in der Gesellschaft verbreiten und entwickeln. Dabei durchlaufen neue Produkte und Dienstleitungen fünf verschiedene Stadien und Verbrauchertypen, welche jeweils ein spezielles Adoptationsmuster für Innovation haben. Dabei entsteht die Adoptionskurve welche von der Innovation zu Production / Efficiency geht.
Ein Innovator gehört zu den Ersten, der eine Innovation aufgreift und somit auch sehr risikobereit ist. Ein Early Adopters nutzt die aktuellsten technischen Neuerungen deutlich früher, als die breite Masse. Er fungiert somit auch als Influencer für das jeweilige Produkt oder die Dienstleistung. Die Early Majority und die Late Majority sind die Mehrheit der Verbraucher, welche auf Innovationen eingehen und sie akzeptieren. Die Late Majority wird oft auch als der durchschnittliche Verbraucher betrachtet. Die Laggards sind die Nachzügler, welche sich solange wie möglich von Innovationen fernhalten und diese nur dann zulassen, wenn es keinen anderen Ausweg mehr gibt.
Wenn sich eine gesamte Branche auf ein nahezu einheitliches Design oder sich eine Technologie zu einem De-Facto-Standard entwickelt, dann spricht man von Dominant Design. Dies sieht man zum Beispiel gut auch am Smartphone-Markt: Die Geräte unterscheiden sich praktisch nur noch über das Firmenlogo. Das Dominant Design wird dann auch zum Enforced Standard am Markt.
Disruption beginnt oftmals am unteren Ende eines Marktsegments. Zum Beispiel mit Produkten für Zielgruppen, welche einfachere Lösungen mit weniger Leistungsumfang bevorzugen, dafür aber viel weniger bezahlen möchten. Es entstehen immer wieder neue Innovations- und Disruptionskurven und eine S-Kurve überschneidet die nächste. Es gibt wenig Firmen, welche den Sprung von einer S-Kurve in die nächsten geschafft haben. Netflix ist sicherlich einer der bekanntesten S-Kurven Survivor.
“If the rate of change on the outside, exceeds the rate of the change on the inside, then the end is near.” – Jack Welch
Beispiel Musikbranche
Die Musikbranche dient als gutes Beispiel, um sich die vielen S-Kurven in der Disruption anzuschauen. Für den Erfolg von Innovationen sind aber nicht nur die Technologie, sondern auch die regulatorischen Elemente wichtig. Zum Beispiel war Napster technisch sehr innovativ, aber konnte sich wegen seiner nicht geklärten, regulatorischen Basis nicht durchsetzen.
The Age of Exponential Technology
«Du musst auf dem Tsunami surfen oder du wirst von ihm erdrückt.» sagte Peter Diamandis,Mitgründer der Singularity University zum Thema Exponentielle Technologien. Denn die Konsequenzen von diesen Technologien sind vergleichbar mit dem Aufkommen des Internet anfangs der 90er Jahre.
Jede disruptive Technologie braucht Zeit für ihre Adoption. Zum Beispiel wird Blockchain oft mit undurchsichtigen Kryptowährungen, Geldwäsche oder anderen Börsen Geschäften assoziiert. 1999 bestand das Internet und www mehrheitlich aus Pornografie. Der Hype Cycle veranschaulicht, wie eine Technologie erst spät zu einer erfolgreichen Produktivität führt.
Heute geht alles schneller…
Die Adopttion von Technologien geht heute viel schneller als früher. Brauchten Telefone noch 75 Jahre um 50 Millionen Nutzer zu haben, hat zum Beispiel Tinder oder simple iPhone Apps, wie «Angry Birds», dies in weniger als 35 Tagen geschafft.
Somit kann die Adoptionskurve heute auch anders verlaufen und von «trail user» gleich auf «vast majority» gehen. So genannte «Big-Bang Disruptionen» sind in der Lage, in sehr kurzer Zeit herkömmliche Wertschöpfungsketten komplett aufzubrechen und neu anzuordnen.
Innovation verändern das Unternehmen
Als Start-up können Innovationen schnell umgesetzt werden. Je grösser das Unternehmen, je schwieriger wird es zu manövrieren. Darum spricht man oft vom Schnellboot im Vergleich zum Super Tanker. Es ist schwierig für ein etabliertes Unternehmen agil zu sein. Auf der anderen Seite ist es auch nicht simple, sich vom Start-up zum grossen Unternehmen zu entwickeln. Neue Fähigkeiten für die Unternehmer sind nötig um eine Entwicklung und Veränderung erfolgreich zu meistern.
Von der Plattform Economy zum dezentralen Ökosystem
Disruptive Plattformen haben in den letzten Jahren gesamte Industrien verändert.
In der Vergangenheit waren es Start-up-Firmen bestehend aus einer Gruppe von Freuden, mit ersten Standorten in kleinen Garagen (Apple, Microsoft), die das Neue schufen und damit die Bausteine der modernen Wirtschaft prägten. Aufgrund der technologischen Entwicklungen hat sich diese Art von unternehmerischem Ansatz grundlegend geändert. Heute sind es junge digitale Nomaden, welche von Sinnhaftigkeit getrieben unsere Zukunft dezentral kodieren und neue Strukturen und Ökosysteme hervorbringen.
Leadership in Zeiten von exponentiellen Technologien
In einer globalen Welt müssen Talente auch global gesucht werden. Egal in welcher Industrie man tätig ist, man muss sich mit den technologischen Entwicklungen auseinandersetzten, um am Markt relevant zu blieben. Hohe monetäre Entschädigungen genügen nicht, um die besten heranwachsenden Talente zu gewinnen. Leader mit Sinnhaftigkeit und dem Willen, mit neuen technologischen Entwicklungen zu experimentieren, werden Organisationen besser vorantreiben können.
Vier Kompetenzen von disruptive Leaders – HAVE
Humble – Es ist wichtig zu akzeptieren, dass man gewisse Sachen nicht gut genug weiss und anzuerkennen, dass andere mehr wissen. Darum sollte ein Leader auch Leute einstellen, die besser sind und vielleicht sogar mehr Erfahrung haben, als er selbst.
Adaptable – Anpassungsfähigkeit oder als Modewort ausgedrückt «agil sein». Auch wenn es nicht in unserer Natur liegt, ist es wichtig, sich ständig an die neuen Gegebenheiten anzupassen.
Visonary – Es ist wichtig ein klares Gefühl für die langfristige Stossrichtung geben zu können, auch unter Berücksichtigung von kurzfristigen Unsicherheiten.
Engaged – Die Fähigkeit zu zuhören und mit anderen zu interagieren und kommunizieren zu wollen. Die Neugier haben, immer wieder neue Trends zu entdecken.
“And now let’s go and do amazing things. Disrupt or be disrupted!”