Digitale Transformation und wie Marken mit Dir sprechen
Juli 17, 2019
Aus dem Unterricht des CAS Digital Masterclass mit Markus Maurer und Xiaoqun Clever berichtet Sandra Stöckli
Markus Maurer setzt den Spannungsbogen gleich zu beginn hoch und empfängt uns im Farner Lab mit interessanten Devices wie Oculus Go und Hololenses. Wir freuen uns riesig auf den heutigen Tag. Markus Maurer, in der digitalen Welt besser bekannt als Kusito, ist Head of Farner Lab und führt uns durch die erste Session.
Weshalb braucht Farner überhaupt ein Lab? Hatte hier jemand Freude am Spielen und hat sich einen Game-Room eingerichtet? Selbstverständlich weit gefehlt. Mit dem LAB wird gezeigt, mit welchen Technologien Neues gewinnbringend umgesetzt werden kann. Damit man sich dies nicht nur auf einer Powerpoint Präsentation anschauen darf, kann man sich direkt Vorort vertraut machen, ausprobieren und die Fantasie anregen lassen. Der Fokus im Lab liegt aktuell auf folgenden Themen: Virtual Reality, Augmented Reality, Artificial Intelligence, Neuro&Behavioral Marketing und Voice First. Markus Maurer zeigt uns die folgenden Minuten näher auf, was man damit alles anstellen kann.
Voice User Interface – Wie werden Marken zu geschätzten Gesprächspartnern?
Die Nutzung von VUI nimmt gemäss Markus Maurer rasant an Geschwindigkeit zu und verspricht einen grundlegenden Wandel von “mobile first” hin zu “voice first”. Gemäss einer aktuellen Studie der Universität Luzern und der Agentur Farner verwenden bereits 37% der Schweizerinnen und Schweizer die Sprachsteuerung auf ihren Smartphones, Computern oder Smart Speakern. Die Zahl soll sich in nur einem Jahr noch beinahe verdoppeln.
SEO wird sich dadurch komplett neu definieren müssen. Zukünftig erwartet der Kunde eine konkrete Antwort anstelle einer Trefferliste. Unternehmen müssen sich somit die Frage stellen, ob man strukturierte Daten hat um den Kundinnen und Kunden eine kluge und im besten Fall individualisierte Antwort präsentieren zu können. Wie soll die Customer Journey über die verschiedenen Touchpoints gestaltet werden und wo entstehen auch neue Nahtstellen?
In fünf Jahren können wir vermutlich fast alles in unserem Alltag über die Sprache steuern, also kein mühsames eintippen mehr auf irgend einer App. Markus Maurer unterstreicht, dass es für die Firmen elementar ist, sich die Frage heute zu stellen, ob man ready dafür ist. Innerhalb der Gestaltung des CI/CD ist neu zu überlegen, wie die Stimme passend zur Marke klingt. Ist sie tief, hoch, jung, alt, weiblich oder doch eher männlich? Oder abhängig vom Kunden individuell angepasst?
Artificial Intelligence – Wie kann Werbung persönlich beraten?
Künstliche Intelligenz wird im Sinne von “Audience of One” ermöglichen, den Menschen individuell abzuholen und ihm basierend auf dem unmittelbaren Bedürfnis das beste Erlebnis und den richtigen Content zu bieten. So präsentiert zum Beispiel ein online-shop bei Sonnenschein automatisch Sonnenschirme oder Sonnencreme. Markus Maurer erklärt auch, dass Gespräche in Verbindung mit Voice automatisiert, skaliert und damit ein Kundendienst 7 Tage, 24 Stunden angeboten werden kann.
Augmented Reality – Wie können Geschichten in den Alltag gebracht werden, damit bessere Erlebnisse entstehen?
Mittels AR entstehen aus klassischen Werbemitteln auf einmal bewegende Erlebnisse. Markus Maurer führt aus, dass durch den Einsatz von Hololenses ein Servicetechniker, der sich gerade im Urwald befindet, Anweisungen von einer Zentrale erhalten kann. Die Funktion eines Herz kann im 360 Grad Modus gezeigt werden. Dies ermöglicht zum Beispiel neue Formen des Unterrichts wie auch bessere Patientengespräche bei Herzkrankheiten. Oder es ergeben sich neue Arten der Kundenführung durch Museen, Events oder Supermärkte.
Neuro & Behavioral-Marketing – Wie verstehen wir die Treiber bei Entscheidungsfindungsprozessen besser?
“I Know at least half of my Advertising budget works, I just don’t know which half” sagte einmal Henry Ford. Damit zu dieser Frage mehr Licht ins Dunkle kommt können Kampagnenideen frühzeitig durch neue Tools (CoolTool, Sticky) getestet werden, ob sie die Zielgruppe mit den definierten emotionalen Triggern aktivieren. Weiter ermöglicht eine kluge emotionale und verhaltensbasierte Segmentierung die Conversion-Rates von Produktbewerbungen signifikant zu steigern.
Und nun dürfen wir alle die wunderbaren Tools ausprobieren! So stürzen wir uns mittels Oculus Go in die Tiefen einer Scooter-Bahn. Nach wenigen Sekunden begreifen, weshalb Markus Maurer empfohlen hat, wir sollten uns besser hinsetzen. Wir tauschen uns mit Alexa, Sonos One & Co. über Frühstückspräferenzen und ihre Empfehlungen aus und sind ganz begeistert vom Wüstenerlebnis Burning Man.
Herzlichen Dank an Markus Maurer für den coolen Einblick in das Farner Lab!
Dialog mit Xiaoqun Clever – Transformation im Digitalen Zeitalter
In unserem Programm steht seit Wochen “Special Guest”. Entsprechend sind wir gespannt, wen Manuel P. Nappo für den zweiten Teil des Vormittags gewinnen konnte. Und wie immer präsentiert er uns mit Xiaoqun Clever eine hochkarätige Referentin. Sie studierte in China, Deutschland und den USA, lebte und arbeitete unter anderem in Deutschland, Indien und der Schweiz. Zuletzt war sie bei Ringier als Chief Technology and Data Officer verantwortlich für die Digitale Transformation. Während der nächsten zwei Stunden nimmt sie uns mit auf einen Dialog und lässt uns teilhaben an ihren Erfahrungen.
Wie bleiben Kundinnen und Kunden in der digitalen Welt loyal?
Gleich zu Beginn unterstreicht Xiaoqun Clever, dass wir uns in einem Paradigmenwechsel in den Kundenbeziehungen und den Konsumentenverhalten befinden. In der analogen Welt wurden Produkte für die Masse angeboten. Diese Zeiten sind vorbei. In der digitalen Welt benötigt es eine 1:1 Beziehung mit den Kundinnen und Kunden. Um die Kundenloyalität zu gewinnen, muss man die Wünsche und Bedürfnisse verstehen und basierend darauf eine individuelle Kundenbeziehung aufbauen. Die Kundinnen und Kunden wiederum wollen sich als Individuum verstanden wissen. Sie erwarten die für sie relevanten Dienstleistungen und Informationen genau am richtigen Ort zur richtigen Zeit und dies so, dass die kostbare Zeit nicht verschwendet wird. Wenn dies nicht gelingt, ist der Kunde heute innert Sekunden mit einem Klick weg. Loyalität und Emotion zu erzeugen wird damit zunehmend anspruchsvoller.
Was bedeutet Disruption?
Xiaoqun Clever führt aus, dass Geld keine rare Ressource mehr ist und es noch nie so einfach war, das Investment für ein Start-up zu erhalten. Transparenz vernichtet in der heutigen Zeit jedes Business, welches keinen echten Mehrwert bieten kann und kreiert gleichzeitig neue Geschäftsfelder. Wenn sich Firmen für die Nutzung von Plattformen wie Facebook oder Amazon entscheiden, müssen sie sich im klaren sein, welches konkrete Ziel sie damit verfolgen. Die Plattformen geben die Bedingungen vor, wie ein Produkt präsentiert wird. Die Verbindung vom Kunden zum eigenen Unternehmen findet nicht mehr statt, da der User auf der erstmalig gewählten Plattform bleibt.
Unternehmen scheinen sich nicht immer klar darüber zu sein, was eine echte Transformation darstellt. Automatisierung, online zu offline, ist keine Transformation. Ein langsames Auto schneller zu machen, keine inkrementelle Entwicklung.
Wem gehört Dein Kunde?
Konkurrenten kommen oftmals nicht mehr aus dem bisher betrachteten Konkurrenzumfeld. Uber oder Airbnb, die vielleicht bis anhin nicht als Spieler auf dem Feld betrachtet wurden, können für die Automobilbranche oder Hotellerie zu einer Bedrohung werden, weil sie direkte, individualisierte Kundenbeziehungen pflegen und in der Lage sind, Informationen auf eine neue Art zu verknüpfen. Es gilt also laufend zu prüfen, wer die Touchpoints zum Kunden heute und morgen managed. Xiaoqun Clever betont, dass man für den Erfolg auf Personalisierung setzen muss und nur so Loyalität und Emotionen der Kundinnen und Kunden gewinnt. Dazu braucht es eine laufende Auseinandersetzung mit den Kundenbedürfnissen. Wie relevant ist zum Beispiel das Angebot für einen 15-jährigen?
Wie schnell sind wir?
Geschwindigkeit zeigt uns Xiaoqun Clever auf, ist elementar. Somit ist es wichtig, sich zu fragen, wie schnell die eigene Unternehmung lernen und sich bewegen kann. Haben alle das gleiche Verständnis der Herausforderungen, Chancen und Zielbild vor Augen? Wie ist die Portfolio-Strategie ausgerichtet? Wenn alle Kraft nur auf die Cash Cow fokussiert ist könnte dies riskant werden, da die Erfolge der Vergangenheit schnell wegbrechen können und nichts Neues in der Pipeline ist. Haben die Führungskräfte die Fähigkeiten, die VUCA-Welt zu managen?
Für den Transformationsprozess ist es unabdingbar, dass man sich überlegt, welche Geschwindigkeit man für die Veränderung benötigt. Basierend darauf ist ein entsprechendes Assessment der Organisation durchzuführen. Xiaoqun Clever veranschaulicht dies am Beispiel eines Schwimmteams. Es gilt zu prüfen, wer im Team wirklich schwimmen kann. Wenn die Hälfte leider nicht wirklich gut und schnell schwimmt, wird man nie gewinnen. Einzelne können noch trainiert werden. Andere müssen aber vermutlich ausgewechselt werden, um im gesteckten Zeitrahmen das Ziel zu erreichen.
Von der Angst zum Herzen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
“Sprecht nicht den Verstand, sondern das Herz, die Emotionen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an”
Veränderung ist nichts “Normales”. Normal ist aber, dass alles, was sich verändert, gewisse Ängste erzeugt, erklärt Xiaoqun Clever. Auch Führungskräfte haben Angst und müssen in der Lage sein, mit ihren eigenen Ängsten umgehen zu können und gleichzeitig die Mitarbeiter von ihren Ängsten befreien. Man muss als Führungskraft Psychologe sein, über Mut, hohe Kreativität und Disziplin verfügen, schnell auf veränderte Situationen agieren können und gleichzeitig ruhig, sachlich und analytisch bleiben.
Während des Transformationsprozesses ist zu berücksichtigen, welche Signale man in die Unternehmung sendet. Welche Massnahme bewegt was, welche Subkulturen sind gegen dich, wer bewegt sich nicht. Wenn man dies nicht beachtet ist man irgendeinmal frustriert und fragt sich, weshalb man nicht vorwärts kommt. Xiaoqun Clever empfiehlt deshalb immer in einem grösseren Kontext zu denken und zu handeln.
In einer Phase der Veränderung ist es zudem wichtig, klar aufzuzeigen, wie das Zielbild aussehen soll. Insbesondere auch, welche Rolle der Einzelne in diesem Zukunftsbild einnimmt. Dies reduziert die Ungewissheit. Es wird in einem Veränderungsprozess oftmals so sein, dass 10% die Veränderung grossartig finden, 80% einmal schauen, was passiert und 10% grundsätzlich dagegen sind. Um schnell vorwärts zu kommen muss man sich auf die 10% konzentrieren und den Rest ignorieren. Man wird also nie nur Freunde haben. Dies bedingt eine gewisse innere Stärke. Wenn man viel Harmonie benötigt muss man für sich selber überlegen, wie man damit umgehen kann und glücklich wird.
Digitale Transformation in der Schweiz
Bei Schweizer Firmen sieht man gemäss Xiaoqun Clever oftmals viele kleine, losgelöste digitale Initiativen, welche nicht miteinander abgestimmt sind. Es besteht zwischen den Initiativen damit keine Verbindung und es fehlt an einer Gesamtstrategie. Dieses Vorgehen beurteilt Xiaoqun Clever als nicht erfolgsversprechend. Die Investitionen müssen richtig innerhalb der Portfolio-Strategie ausgerichtet sein. Die Management Teams, welche disruptive und transformierende Geschäftsfelder entwickeln, müssen losgelöst vom “normalen” Geschäft agieren können und benötigen unterschiedliche KPI’s. Um sich schnell zu entwickeln müssen auch Informationen schnell zu allen Mitarbeitern fliessen. Dies fördert Transparenz.
Herzlichen Dank an Xiaoqun Clever für den ausserordentlich inspirierenden Austausch.