Digitale Transformation in Multichannel-Organisationen
Mai 29, 2018
Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management mit Patrick Hofer berichten Theofilos Sidiropoulos und Sandra Sigrist.
Digitale Transformation
Die digitale Transformation ist heutzutage in allen Unternehmen ein Thema. Nicht nur in grossen und bekannten multinationalen Konzernen, sondern auch KMUs müssen sich mit diesem Thema auseinandersetzen. Hier geht es beispielsweise um Firmen, die Trends wie Wearables oder die Kommunikation mit digitalen Medien versäumt haben.
Kunden wie auch Mitarbeiter können sich heute über Kommunikationsmittel wie LinkedIn oder Whatsapp nicht nur untereinander austauschen, sondern auch in Kontakt mit einem Unternehmen treten. Dadurch haben sie mehr Macht. Hier liegen die Herausforderungen.
Die Drei Hebel der digitalen Transformation
Die digitale Transformation teilt sich in drei Hebel auf:
Branchen Transformation
Produkte und Dienstleistungen müssen heute mehr sein als nur das Angebot. Beispielsweise wird erwartet, dass ein Getränk nicht nur den Durst löscht, sondern dass eine Geschichte drumherum erzählt wird. Es wird auch ein Erlebnis verkauft.
Beispiele hierfür sind u.a. Red Bull mit ihrem Content Marketing. Sie verkaufen nicht mehr nur ein Brausegetränk, sondern sind ein komplettes Medienhaus. Mit Stratos haben sie ein neues Medienereignis erschaffen, das weltweit Beachtung gefunden hat. Neben dem Owned Content generierte es ein grosses Medienecho und schuf somit auch sehr viel Earned Content. Oder Coca Cola, die auf ihrer Website journalistische Beiträge bieten, die immer auf irgendeine Art und Weise mit dem Brand verknüpft sind (Branded Journalism).
Das bekannteste Beispiel ist jedoch Disney mit ihren Themenparks. Sie bieten eine komplette Experiene Economy an. Rund um ihre Filme und Franchises wie Avengers, Star Wars oder Cinderella haben sie ganze Welten aufgebaut. Hier wird mit jedem Touchpoint Umsatz generiert. Sei es mit Kinoeintritten, DVD-Verkäufen oder Merchandise.
Ökosystem Transformation
Bei den Ökosystemen handelt es sich um Umgebungen, die den Kunden bei sich einbinden.
Apple ist hier ein sehr prominentes Beispiel. Neben den iPods und iPhones bieten sie mit dem iTunes Store ein eigenes Ökosystem. Der Kunde erhält entsprechende Inhalte für seine Geräte auf der Plattform. U2 hat zudem ihr neues Album Songs of Innocence in Kooperation mit Apple automatisch auf alle iTunes-Geräte geladen, was nicht bei jedem gut ankam.
Ein weiteres Beispiel sind Online Brainstorming Seiten wie atizo. Dort können Unternehmen zusammen mit der Crowd Ideen für Kampagnen co-kreieren. Oder sie können Geld sammeln, um ein neues Produkt zu entwickeln. Über Seiten wie Tongal kann man seine Dienste als Kreativer anbieten und sich dadurch an Kampagnen grosser und kleiner Unternehmen einbringen.
Operative Transformation
Auch unternehmensintern kommt die digitale Transformation zum Tragen. Bereiche verschmelzen miteinander und müssen auch interdisziplinär zusammenarbeiten. Hierarchien auf Organigrammen verhindern hier Kooperationen. Organisationen müssen dafür aufgebrochen werden und vielleicht auch räumlich zusammengelegt werden, um Netzwerke aufzubauen. Newsrooms in Unternehmen sind ein gutes Beispiel, wie organisationsübergreifend zusammengearbeitet werden kann.
Collaboration wird verstärkt gefördert, um die Bildung von Netzwerken in den Unternehmen zu unterstützen. Dafür müssen auch entsprechende Tools zur Verfügung gestellt werden. Diese sozialen Medien und digitalen Kommunikationstechnologien sollen die Kommunikation und den Austausch zwischen den Mitarbeitern fördern und eine entsprechende Kultur etablieren.
Dadurch soll auch das Employee Engagement angeregt werden, um Mitarbeiter aktiv an den Themen des Unternehmens teilhaben zu lassen und deren Input zu haben.
Schlussendlich stellt sich nicht nur die Frage, was man verändern kann sondern auch wie.
Prozesse und Organisation
Anhand einer Fallstudie von Microsoft wurde uns der Weg zur themenzentrierten Organisation aufgezeigt.
Folgende Punkte werden bei der Neuorganisation berücksichtigt:
- Prozesskette wurde neu definiert
- Content Governance hat die Leitplanken gesetzt, z.B. konsistente Botschaften über alle Kanäle, inhaltliche Integration (lose Enden zusammenführen), Synergien für Content Produktion nutzen, Handlungsfähigkeit im «Krisenfall»
- Der redaktionelle Prozess wurde neu gegliedert
- Basis für Content-Planung (Festlegung Messaging, Definition Zielgruppen, Basis-Inhalte für Content-Pool, Erstellung Plattform-Strategie und Vermarktungsplan)
- Als letztes wurde der weltweite Content-Vermarktungsplan erstellt
Mit dieser Neuorganisation wurde der Freigabeprozess vereinfacht und der Firmen-Auftritt weltweit harmonisiert.
Die 10 Schritte des Multichannel-Prozesses:
Quelle: Advanced Communication Framework, Patrick Hofer, Media Interface, 2014
0. Analyze:
Analyse von vorhandenen Daten
1. Design:
Planung der verschiedenen Kanäle, Brand-Verhalten und Storytelling über verschiedene Medien
2. Target:
Paid, Earned und Owned Media
3. Create:
Kernbotschaften definieren, wie passen die Botschaften in die Welt/Landschaft
4. Try:
Kernbotschaften sollen getestet werden (z.B. bei Google), zuerst sollen die Botschaften getestet werden, bevor viel Geld ausgegeben wird
5. Adapt:
Die Botschaften werden auf die Kanäle zugeschnitten
6. Synchronisation:
Passender Zeitpunkt für Veröffentlichung suchen, flexibel bleiben und auf Einflüsse reagieren
7. Monitor:
Überwachung der Veröffentlichungen, laufende Kontrolle
8. Engage:
Auf Kommentare und Anfragen muss zeitnah geantwortet
9. Learn:
Auswertungen erstellen und daraus Verbesserungen für die nächste Aktivität ziehen
Um diesem Prozess gerecht zu werden, ist es sehr wichtig, dass auch die interne Organisation entsprechend angepasst wird.
Minimal Viable Product
Ein “Minimum Viable Product” (MVP) ist ein funktionsfähiges “Produkt”, welches möglichst schnell durch den Markt getestet werden soll. Durch Kundenfeedbacks kann das “Produkt” ständig verbessert werden. Es wird vermieden, dass Geld, Zeit und Arbeit in etwas investiert wird, was der Kunde gar nicht will oder braucht (Nutzerzentrierung). So kann schnell und flexibel auf Kundenbedürfnisse reagiert werden. Der Begriff des “Minimum Viable Product” stammt übrigens dem Lean Startup-Gedanken.
Der Fokus liegt bei der Lean Startup-Theorie nicht auf einer langen Planung im Voraus, sondern mehr auf “trial and error” oder “learning-by-doing”.
Als Abschluss dieses Morgens nehmen wir folgende Aussagen mit:
- Denke innovativ!
- Handle strategisch!
- Werde Schlank!
- Probier einfach mal aus!
- Arbeite kollaborativ und itterativ!
- Vereine das Team!
- Nutze die Technik!