Digital Employer Branding bei einer Behörde? – Why not?
Juli 1, 2022
Von Martin Schädler.
Verstaubt. Langweilig. Uninteressant. Die Finanzmarktaufsicht (FMA) Liechtenstein hat wie viele Behörden mit Vorurteilen zu kämpfen. Sehr gut ausgebildete Fachkräfte im Finanzsektor bringen Attribute wie hochspannend, erfrischend unkompliziert oder international kaum oder zu wenig mit ihr in Verbindung – obwohl genau das Pluspunkte der FMA als Arbeitgeberin sind. Die FMA hat sich daher zum Ziel gesetzt, dieses Bild zurechtzurücken und genau diesen Vorteilen anhand von einem erfrischenden und mutigen Digital Employer Branding bei einer Behörde eine Bühne zu bieten.
Quelle: FMA Liechtenstein
“The Golden Circle” im Employer Branding
Der “Golden Circle nach Simon Sinek” ist uns im CAS Digital Leadership bei mehreren Modulen begegnet, z.B. beim Thema “Digital Branding & Co-Creation” mit Elke Guhl oder beim Thema “Corporate Innovation” mit Stefan Jeker. Dieses einfache Modell und insbesondere Überlegungen über das “WHY” haben mich von Beginn an begeistert. Aus diesem Grund habe ich mich mit dem Golden Circle im Employer Branding der FMA befasst. Wir haben anhand von diesem Modell unsere Employer Value Proposition abgeleitet. In diesem Blogbeitrag stelle ich das Digital Employer Branding bei einer Behörde bzw. bei der FMA vor. Dabei bildet der erarbeitete Golden Circle die Grundlage für alle Aktivitäten im Digital Employer Branding.
Der Meilenstein: Die Karriere-Website
Die Karriere-Website ist die Drehscheibe im Personalmarketing der FMA. Von hier aus werden alle Employer Branding Aktivitäten gesteuert. Der Asset einer Behörde liegt zwischen den Ohren ihrer Mitarbeitenden, denn sie produziert kein Produkt. Aus diesem Grund zeigen wir die Menschen, denn sie sind es, welche die FMA ausmachen. Sie sind unser ganzes Kapital und machen unseren besonderen Teamgeist aus. Es war nicht schwierig fast alle vor die Kameralinse zu bewegen. Entscheidend war sicher, dass wir ein klares Commitment und ein Vorangehen der Geschäftsleitung hatten. In einer Brown Bag Session über Mittag haben wir allen unseren Vorgehensplan und das Warum erklärt. Unser internes Fototeam, bestehend aus drei Hobbyfotografen, macht die Bilder im Rahmen des Onboardings selber.
Die FMA-Karriere-Website (Quelle: FMA Liechtenstein)
Den Dialog aufnehmen: Social Media
Die sozialen Medien sind längst Teil der alltäglichen Kommunikationsgewohnheiten der Zielgruppen. Darum ist für die FMA klar, dass sie die wichtigsten Medien ebenfalls nutzt und dabei ihre Arbeitgebervorteile zielgerichtet streut. Gerade bei diesem Thema ist eine enge Zusammenarbeit zwischen dem HR und der Kommunikationsabteilung zentral. Genauso wichtig ist das Commitment der gesamten Geschäftsleitung. Da hilft es natürlich, wenn ein CEO am Ruder sitzt, der selber zwar wenig auf sozialen Medien aktiv ist, aber die Grösse hat, richtungsweisende Entscheide nicht am eigenen Nutzungsverhalten auszurichten. Die FMA bespielt seriös und doch mit einer erfrischenden Leichtigkeit und auch einer Prise Mut sechs Plattformen.
Unsere sechs Social Media-Plattformen
- XING: Die Plattform enthält viele Inhalte aus der Karriere-Website. Aktuell zählt sie aber noch eher wenig Interaktionen.
- LinkedIn: Der Hauptkanal der FMA auf Social Media. Zwei Drittel der Mitarbeitenden sind hier selber aktiv und aktuell hat die FMA rund 2700 Follower. Der Aufbau einer Community ist uns wichtig und deshalb haben wir auch schon Beiträge gesponsort. Die erste LinkedIn-Kampagne “3 Botschaften – 3 Gesichter” war ein voller Erfolg: 1. Reto Degen – Internationale Arbeitsfelder mit Verantwortung und Vielfalt, 2. Verena Schlömer – Familie und Beruf? Bei der FMA kein Gegensatz und 3. Martin Meier – Früh viel Verantwortung übernehmen.
- Instagram: Aktuell rund 500 Follower und rund 370 gepostete Beiträge sowie mindestens eine Story pro Woche. Die Instagram-Posts sind automatisch auf der Karriere-Website publiziert und deren Anordnung wechselt laufend.
- kununu: Alle Feedbacks werden, zum Teil sehr ausführlich, beantwortet. 4.5 Sterne, 92% Weiterempfehlungsrate.
- Twitter: Eigentlich ein Kanal der Unternehmenskommunikation, es werden dort aber auch die offenen Stellen gezwitschert.
- YouTube: Eigener Kanal, wo alle produzierten Filme zentral abgelegt und in verschiedenen Plattformen verlinkt werden. Der erste Film mit der Marke Eigenbau wurde im 2015 spontan für einen Karrieretag an der Universität Liechtenstein produziert. Immerhin wurde das Video mittlerweile über 2000 Mal angesehen.
Der FMA-Karriere-Reiseblog
Eine der besonderen Herausforderungen für die FMA ist der Standort. Nicht, dass es in Liechtenstein nicht schön wäre, im Gegenteil. Nur sind Vaduz und insbesondere die Standortvorteile für viele gut Qualifizierte nahezu unbekannt. Um das zu ändern betreiben wir einen besonderen „Reiseführer“: den Karriere-Reiseblog. Auf dieser Plattform stellen Mitarbeitende ihre Lieblingsorte vor. Ob Museum, Ausflugsort oder Restaurant, der Blog ist Infotainment pur. Interessierte lernen so Land und Leute und die künftigen Arbeitskolleginnen und Arbeitskollegen kennen. Der FMA-Karriere-Reiseblog ist weitgehend ein Eigenbau. Website? Selbst gemacht auf Basis eines normalen WordPress-Templates. Die Inhalte? Von der Praktikantin produziert. Einige Inhalte konnten wir dankenswerterweise von Liechtenstein Marketing übernehmen.
FMA-Karriere-Reiseblog (Quelle: FMA Liechtenstein)
Silbermedaille in Berlin
Der Blog war und ist für mich eine Herzensangelegenheit. Ich liebe den Ort, wo ich mein ganzes Leben verbracht habe und ich liebe meinen Job. Im Blog kommt beides zusammen. Vermutlich ist er mir deshalb auch so ans Herz gewachsen. Zusätzlich ist er eine wichtige Quelle für unsere Social-Media-Kanäle. Es ist keine Überraschung, dass die kreative Idee sogar über die Landesgrenzen hinaus für Furore sorgt: der Karriere-Reiseblog der FMA wurde 2020 in Berlin vom Bundesverband der Personalmanager (BPM) für den Award für herausragende Human Resource-Arbeit in der Kategorie „Non-Profit-Organisationen und öffentlicher Sektor“ nominiert. Am Ende wurde er mit Silber ausgezeichnet.
Podcast: Die FMA für die Ohren
Ich finde es faszinierend, wie man selbst ohne Bilder Bilder in den Kopf der Zuhörerinnen und Zuhörer zaubern kann. Darum nehmen wir mit einem Podcast – oder eben: Jobcast – Interessierte mit auf
eine auditive Tour-de-FMA. Diese können sich dann dem Rundgang anschliessen, wann und wo auch immer sie Zeit und Lust darauf haben. Es ist fast wie ein Video – aber einfacher und schneller produziert.
Der FMA-Jobcast ist mit den Vorteils-Bulletpoints in den Stelleninseraten verzahnt und ist somit keine „Standalone-Lösung“. Ausserdem wird er auch als Content für LinkedIn, XING und Instagram genutzt.
Jobcast: Making-of (Quelle: FMA Liechtenstein)
Digital Employer Branding bei einer Behörde? – Therefore
Das war ein Streifzug durch das Digital Employer Branding bei der Finanzmarktaufsicht (FMA) Liechtenstein. Alle umgesetzten Massnahmen basieren auf dem erarbeiteten Golden Circle, den ich im CAS Digital Leadership kennenlernen durfte. Besonders erwähnenswert ist die beständige, nachhaltige Entwicklung und die Umsetzung der Digital Employer Branding Massnahmen praktisch ohne fremde Unterstützung und ohne Agentur. Unser kleines HR-Team realisiert alles, was zu sehen ist, selber. Eine tatkräftige Praktikantin unterstützt uns dabei und produziert zusammen mit den Mitarbeitenden der FMA den Content. Neben der Silbermedaille in Berlin sind die Ergebnisse des Digital Employer Branding bei der FMA eindrücklich:
- +30% Besuche auf der Karriere-Website;
- +100% Freunde der Arbeitgebermarke auf LinkedIn;
- -1 Monat Time to hire;
- die Aha-Erlebnisse sind nicht messbar, aber spürbar, z.B. in Bewerbungsgesprächen;
- internes Commitment: Top-Werte.
Dieser Fachbeitrag wurde im Rahmen eines Leistungsnachweises für das CAS Digital Leadership verfasst und wurde redaktionell aufgearbeitet.