Die Kraft der disruptiven digitalen Plattformen
Von Myriam Muff, Juni 18, 2024
In diesem Fachbeitrag geht es darum, die disruptive Welt der Plattformen näherzubringen und aufzuzeigen, wie sie neue Geschäftsmodelle revolutionieren und komplett auf den Kopf stellen können. Facebook, Apple, Uber und Amazon etc. haben es bereits vorgemacht und aufgezeigt, wie ein erfolgreiches Plattformökosystem aussehen kann. Natürlich gibt es nicht nur diese Berühmtheiten. Eine etwas weniger bekannte Plattform ist zum Beispiel Etsy. Etsy ist eine Online-Plattform, die es unabhängigen Künstlern, Handwerkern und Designern ermöglicht, ihre Produkte weltweit zu verkaufen. Durch die Schaffung eines Marktplatzes für handgefertigte und einzigartige Artikel hat Etsy eine globale Gemeinschaft geschaffen, die es Käufern ermöglicht, von der Masse abzuweichen und individuelle Produkte zu entdecken. Das Unternehmen hat dazu beigetragen, den Markt für handgemachte Produkte zu demokratisieren und kleinen Unternehmen den Zugang zu einem breiten Publikum zu ermöglichen.
Aber was ist denn ein Plattformökosystem genau?
Digitales Plattformökosystem
Wenn wir von digitalen Plattformen hören, denken die meisten an einen Vertriebskanal. Eine digitale Plattform kann jedoch viel mehr als nur das. Ein digitales Plattformökosystem ist ein sozio-technisches System, in dem unterschiedlich unabhängige Akteure wie Menschen und Unternehmen miteinander interagieren und sich von der Teilnahme einen Mehrwert versprechen. Im Zentrum dabei ist eine digitale Plattform, die diese Kooperation der Ökosystemdienste gut unterstützt. Meist basieren die Angebote auf gewonnenen Daten, die für die Nutzer verbessert oder erweitert werden. Ein digitales Plattformökosystem ist also nicht zu verwechseln mit einem klassischen Two-Sided Market. Denn ein Two-Sided Market besteht aus einem Markt, in dem zwei Kundengruppen über eine digitale Plattform miteinander interagieren. Wie zum Beispiel Airbnb: Ich kann dabei meine Wohnung auf den Markt stellen und ein anderer Kunde kann diese mieten. Dabei kann genau dieser Mieter aber auch seine eigene Wohnung auf den Markt stellen und ich kann sie mieten. Wie man aus diesem Beispiel sieht, werde ich dabei vom Anbietenden auch zum Kunden. Ein digitales Plattformökosystem umfasst in der Regel eine Vielzahl von Teilnehmern, die verschiedene Arten von Wert und Dienstleistungen austauschen und nicht nur eine einzelne Zusatzfunktion. Zusätzlich lebt ein digitales Ökosystem von den sogenannten Netzwerkeffekten.
Netzwerkeffekte
Wie auf dem folgenden Bild zu sehen, ist Apple der Anbieter des Betriebssystems iOS. Alle die unzähligen App-Entwickler haben die Möglichkeit, ihre App entweder auf Android oder auf iOS zu vermarkten, allenfalls sogar auf beiden Betriebssystemen. Der direkte Netzwerkeffekt besteht von den App-Entwicklern zum iOS-Betriebssystem, da das System eine sehr hohe Nutzerbasis aufweist und das natürlich einen direkten Mehrwert für die App-Entwickler ergibt. Im Umkehrschluss heißt das auch für den Nutzer, je mehr Apps auf iOS gelistet sind, desto attraktiver wird es für die Nutzer. Für Apple besteht der Vorteil klar darin, dass wenn es viele Apps auf iOS hat, dies wiederum neue Nutzer anzieht.
Abbildung 1: Marktseiten und Netzwerkeffekte (Quelle: Eigene Darstellung)
Disruptives Geschäftsmodell
Wie man anhand des aufgezeigten Beispiels sieht, hat iOS und der App Store die Art und Weise verändert, wie Menschen heute mobile Apps nutzen. Vor 2008 war der Markt für mobile Apps nicht einfach. Die Nutzer mussten die Apps mühsam von Mobildienstleistern herunterladen oder sie waren bereits schon vorinstalliert. Der Zugang zu dieser Vielfalt an Apps und damit auch zu deren Herstellern war sehr schwer. Mit dem iOS-Betriebssystem und dem App Store wurde der Marktplatz für die App-Entwickler geöffnet und hat das traditionelle Modell disruptiert, indem eine zentrale Plattform geschaffen wurde, bei der alle Akteure voneinander profitieren. Das disruptive Potenzial der Plattformökonomie liegt darin, traditionelle Geschäftsmodelle herauszufordern und Innovation zu fördern.
Wie sieht die Zukunft aus
Diese Beispiele mit Etsy und Apple zeigen, dass Plattformen nicht nur von den großen Playern dominiert werden müssen, sondern auch von kleineren Unternehmen genutzt werden können, um Branchen zu stören und neue Möglichkeiten zu schaffen. Digitale Plattformen ermöglichen einen breiten Marktzugang und enthalten viele Informationen über das Konsumverhalten der Nutzer und Kunden. Dies wird auch in Zukunft einer der großen Mehrwerte sein, um die Produkte zu verbessern oder sogar die eigene Geschäftsstrategie neu zu denken, indem man vielleicht wie Amazon sein Geschäftsfeld horizontal diversifiziert, sich in neue Geschäftsfelder begibt und einen zusätzlichen Markt erkundet. Ein digitales Plattformökosystem kann mächtig sein, wie im Beispiel von Apple. Es kann aber auch ein Durchbruch sein für kleine Märkte, wie es bei Etsy möglich sein kann. Wie wichtig digitale Plattformen in 10 Jahren noch sein werden, zeigt eine Studie aus Deutschland von Bitkom aus dem Jahr 2019. In diesem Sinne:
Unterschätzt die heute noch kleinen Märkte nicht. Durch digitale Plattformen können sie vielleicht schon morgen groß sein.
Abbildung 2: Wichtigkeit der Digitalen Plattformen
Quellen:
Dieser Fachbeitrag wurde im Rahmen eines Leistungsnachweises für das CAS Platforms & Ecosystems HWZ verfasst und wurde redaktionell aufgearbeitet.