Die Gaming-Industrie – grösser als die Hollywood- und Musikbranche.
März 9, 2020
Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management zum Thema «Gaming und Gamepsychologie» mit Michael Böni, Boeni Industries berichtet Raymond Immoos.
Ein durchschnittliches Wachstum von 12% pro Jahr macht die Industrie zum absoluten Überflieger. Sie ist mit über 148 Mrd. Dollar in 2019 grösser als die Hollywood- und Musikbranche zusammen (Quelle: Newzoo 2019 Global Games Market Report). Was macht die Branche so erfolgreich, mit welchen Treibern spielt sie und was sind die Trends?
Die Entwicklung der Gaming Industrie:
Die Wachstumsdynamik soll sich laut Newzoo (ebd.) fortsetzen. Für 2021 wird ein Umsatz von über 180 Mrd. Dollar vorausgesagt. Asien dominiert den Markt. China beansprucht mit 34.4 Mrd. Dollar (2018) dabei das grösste Stück am Kuchen für sich. Der chinesische Internet-Mischkonzern Tencent führt dabei die Liste der erfolgreichsten Spielproduzenten an. Sony und Apple belegen Platz zwei und drei. Der Trend von mobile-first bestätigt sich auch im Bereich Gaming: Smartphone-Games boomen und Browser-Games verlieren kontinuierlich an Wachstum.
Motivation und Treiber der Gaming Industrie:
Pro Woche werden durchschnittlich 4.5 Mrd. Stunden gespielt. Warum?
Die Gaming Industrie bedient sich bei der Entwicklung von Spielen der aus der Soziologie belehnten drei Grundbedürfnisse: Erfolg, Autonomie und Zugehörigkeit.
- Erfolg: Menschen wollen das Gefühl haben, etwas erreicht zu haben und für die erbrachte Leistung belohnt werden. Mechanismen wie «Level Up» befriedigen dieses Bedürfnis in Spielen und vermitteln ein Gefühl von Kompetenz. Weitere Mechanismen sind z.B.:
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- Schnellerer Fortschritt (z.B. via Consumables, also Features, die nach Verbrauch erneut gekauft werden müssen)
- Status(-symbole) zur Schau stellen
- Sammeltrieb (z.B. Mounts/Pets bei Pokemon Go)
- Überlegenheit, andere besiegen (z.B. Consumables, Items)
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- Autonomie: Spiele wie World of Warcraft, Final Fantasy XIV oder GTA buhlen um die Gunst der Gamer mit grossen, offenen und freien Spielwelten, welche ein ausserordentliches Mass an Autonomie, Kontrolle und Entscheidungsfreiheit bieten, z.B. mittels:
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- Alles erleben (Emotionalität, tiefe Immersion)
- Alternative Identität
- Individualisierung (Nachempfinden persönlicher Gesichtszüge)
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- Zugehörigkeit: Das Grundbedürfnis, einer Gruppe anzugehören, um einen signifikanten Beitrag für die Gesellschaft zu leisten, manifestiert durch das Spielen mit Freunden. In Massively Multiplayer Online Games (MMO) spielt man alleine gegen mehrere Spieler oder gegen Computer-gesteuerte Charaktere (NPCs). Die Industrie bedient sich dabei den Mechanismen zur Bedürfnisbefriedigung des Gamers über:
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- Soziale Interaktion im Spiel (Chat-Funktionen oder Gifting: Verschenken von Spielen oder Teilen davon)
- Aufzeigen von Statusbeziehungen
- Gruppenzugehörigkeit (Gilden, Fraktionen)
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Das Bedürfnis nach Komfort, Gefühl von Glück oder Verlustangst sind weitere Mechanismen der Bedürfnisbefriedigung, mit welchen die Game-Industrie die Spieler an sich bindet.
Monetarisierung:
Wie verdient die Branche ihr Geld?
Unterschieden werden zwei Formen von Einnahmequellen: «pay to play» und «free to play», wobei verschiedene Unterformen existieren. Erstere verliert mehr und mehr an Bedeutung.
- Pay to play (P2P): P2P beschreibt nach Wikipedia das Prinzip, Geld für Dienstleistungen einzutauschen, um bestimmte Tätigkeiten ausüben zu können. Alle Spieler bezahlen. Zusätzliche Einnahmen erfolgen via Non-Game Quellen wie z.B. Werbung. Diese ist auch dafür verantwortlich, dass die Game-Industrie die Haupteinnahmen bereits in den ersten zwei Wochen nach Lancierung einspielt.
- Free to play (F2P): F2P beschreibt das Geschäftsmodell, bei dem Spielinhalte kostenlos genutzt werden können (Quelle: Wikipedia). Die Spieleindustrie setzt bei F2P gezielt auf die unmittelbare Bedürfniserfüllung. Schafft es der Anbieter nicht, den Spieler über lange Zeit an sich zu binden, ist das Game zum Scheitern verurteilt. Die Monetisierung bei F2P erfolgt mittels In-Game Werbung, Mikrotransaktionen oder via Freemium-Angebote (z.B. Content Gating, Premium Features oder Access).
Diese Verschleierungstaktik bei F2P-Games steht in der Kritik, weil man nur noch gewinnen kann, wenn man bezahlt. F2P Games brauchen eine grosse Spielerbasis, um rentabel zu sein. UX Design und real-time Datenanalysen zielen darauf ab, den Profit von Spielen noch weiter zu steigern. Nur gerade 2-5% aller Spieler geben Geld für Spiele aus. Davon sind 0.15% der Spieler (die sogenannten Whales) für die Hälfte des Umsatzes verantwortlich. Spieler sind bereit für ein Spiel zu bezahlen, wenn das subjektive Preisempfinden mit der Bedürfniserfüllung nach Erfolg, Autonomie und Zugehörigkeit korreliert.
Der Trend geht in Richtung Life Services. Dieses Umsatz-Modell zielt darauf ab, die Spieler möglichst lange an das Spiel zu binden, um so viel Geld einzufahren. Das Spiel wird dabei zur Verkaufsplattform.
Anwendung:
Wie schaffen es Spiele, unsere Bedürfnisse so effektiv zu erfüllen?
Die Game-Industrie perfektioniert dabei das Prinzip der Kausalität von Aktion, Feedback und Reward, indem sie Spieler involvieren und motivieren, ihnen zeitnahes und direktes Feedback über ihren Fortschritt geben und sie dafür belohnen. So steigern sie das Buy-in und schliesslich die emotionale Bindung.
Eine Auswahl an Games zeigt wie das Prinzip funktioniert:
Bedürfnis-Erfüllung bei Games
Trends 2020-2025:
Die Spieleindustrie, welche 1972 mit Atari ihren Ursprung fand, dürfte den seit Jahren anhaltenden Aufschwung auch in Zukunft fortsetzen. Denn dank der Generation der Millennials und der schnell wachsenden Bereiche Mobile und eSport ist der Spielemarkt noch lange nicht gesättigt. Die technologische Entwicklung in den Bereichen VR/AR, AI, Robotik und Mass Cutomization etc. wird das Wachstum der Branche noch weiter begünstigen.