Die Cookiecalypse kommt – 5 Alternativen mit denen sich Marketeers beschäftigen sollten
Von Gian Berger, Mai 24, 2023
Die Cookiecalypse. (Quelle: Vidyarth E.S, 2020)
Ja, die Cookiecalypse steht bevor. Bald. Irgendwann demnächst. Adblocker, schärfere Datenschutzbestimmungen wegen GDPR und Apples Entscheid, den Usern das «In-App Daten sammeln» per Default abzuschalten, machen das trackingbasierte Targeting zum Auslaufmodell.
Das langsame Ableben der 3rd Party Cookies zieht sich nun schon einige Jahre hin und das endgültige Aus wurde von «irgendwann 2022» auf 2023 verschoben. Die neuste Ansage für das endgültige Aus ist gemäss Google nun Mitte 2024. Im dritten Quartal 2023 sollte die Privacy Sandbox API gelauncht werden, welche dafür Sorge tragen soll, dass datenschutzfreundliche und effektive Werbetechnologien angeboten werden (Google, n.d.-a). So bleibt den Marktteilnehmern noch ein wenig Zeit sich mit Alternativen zu beschäftigen. Nachstehend werden 5 Themen vorgestellt, wie man sich in Zukunft für datenbasiertes Marketing rüsten kann. Eine Übersicht zur Google Privacy Sandbox.
#1: Aufbau einer Customer Data Plattform & Datenstrategie
Jedes Unternehmen hat Kundendaten. Die sogenannten 1st Party Daten geben Aufschluss über die Präferenzen, Vorlieben und das Verhalten der Kundschaft. Diese Daten werden durch Websitebesuche, CRM-Daten, eigene Apps, Markt- und Transaktionsdaten generiert. Es gilt eine Datenstrategie festzulegen sowie Wege zu finden, diese Daten innerhalb einer guten Customer Experience zu nutzen. Auf dieser Basis kann eine Customer Data Plattform aufgebaut werden, welche hochpersonalisiertes Marketing möglich macht. Eine gute Übersicht zum Thema CDP gibt es von Salesforce hier (Salesforce Product Center, 2021). Ein Framework für eine Datenstrategie ist von IBM verfügbar (IBM, 2022).
#2: Nutzung von Dataclean Rooms
In Dataclean Rooms werden 1st Party Daten anonymisiert und mit Daten anderer Teilnehmer abgeglichen. Via übereinstimmendem Datenmerkmal, wie einer gehashten E-Mail-Adresse, kann eine Identifikation stattfinden. Dies erlaubt eine Kampagnenverlängerung. Beispielsweise kann eine Kampagne von einer Newsseite wie 20min via Dataclean Room auf Social Media verlängert werden. Die Zielgruppe kann getargetet werden. Data Clean Rooms sind dezentralisierte Umgebungen, die es zwei oder mehr Parteien ermöglichen, ihre Datensätze, oft gemeinsam, auf sichere und zweckgebundene Weise zu verarbeiten. Die Parteien können keinen Rückschluss auf die Personen ziehen und der Datenschutz ist sichergestellt. Der IAB arbeitet zurzeit an einem Standard für Dataclean Rooms (IAB, 2022). Ein Thema, welches am Anfang steht, Potential bietet und viele Targetingprobleme lösen könnte.
Abbildung 2: Die Funktionsweise eines Dataclean Rooms. (Quelle: T3N, 2021)
# 3 Contextual Targeting – die richtigen Werbeumfelder
Eine weitere Möglichkeit, ohne 3rd Party Cookies die Zielgruppe zu erreichen, ist Contextual Targeting. Hier wird in einem passenden Kontext beworben. Einfache Beispiele sind «Philadelphia Käse» im Umfeld von «Cheescakerezepten» oder «Nike Sneakers» im «Runningumfeld». Die einfachste Kontextherstellung basiert auf Key Words. Heute fliessen auch 1st Party Daten des Werbers, Echtzeitverhalten der User und Echtzeitoptimierung der Creatives mittels Machinelearning ein. Mit Contextual Targeting sind reichweitenstarke Kampagnen Cookies möglich. Es gilt zu beachten, dass keine falschen Kontexte geschaffen werden und dadurch die Brandsafety leidet. Hier ein gutes Beispiel von Covergirl (GumGum, n.d.), hier ein schlechtes Beispiel von Migrolino (Persönlich.ch, n.d.).
#4 Die “Walled Gardens” – Meta, Google, Amazon & Co.
Auch ohne 3rd Party Kampagnen sind diese Plattformen sehr mächtige Werbeumfelder. Jeder dieser Anbieter verfügt über eine Unmenge von 1st Party Daten und viele Werbe-, Targeting- und Reportingmöglichkeiten. Der Vorteil in diesen Ecosystemen ist die Brandsafety, welche die Werber erwarten können. Der Ad-Spend in den Walled Gardens war im Jahr 2020 > $165B, dies entsprach 71% des Online Werbemarktes. Es gilt die eigene Zielgruppe und die Plattformen gut zu kennen.
Abbildung 3: Die Walled Gardens des Onlinemarketings. (Quelle: Kevel, 2022)
#5 Platform-Solutions wie Google Topics
Auch die genannten Plattformen arbeiten an neuen Werbetechnologien. Google treibt mit der Privacy Sandbox Initiative die Weiterentwicklung von datenschutzkonformen Targetinglösungen voran. Nach dem die zunächst vielversprechende FLoC Lösung doch wegen fehlendem Opt-In an den Datenschutzbestimmungen scheiterte, ist nun Google Topics hier. Bei Topics speichert der Browser maximal drei Wochen lang die gesuchten Themen. Die User haben eine transparente Übersicht zu ihren favorisierten Themenwelten. Die gebrowsten Daten werden analysiert und funktionieren im Google Universum. Der Nutzer entscheidet, ob die Daten für Werbung genutzt werden können oder nicht. Ein Video gibt es hier (Google, 2022).
Das Aus der 3rd Party Cookies bringt Herausforderungen mit sich. Im Endeffekt scheint Onlinewerbung fragmentierter zu werden. Wichtig ist, sich mit einer Datenstrategie zu befassen und für sich die beste Lösung zu finden, wie man mit Kundendaten umgeht. Natürlich gibt es neben den vorgestellten Möglichkeiten noch andere Ansätze ohne 3rd Party Cookies. Sicher ist: 1st Party Daten werden immer wichtiger, unabhängig wie sich der Werbemarkt entwickelt.
Dieser Fachbeitrag wurde im Rahmen eines Leistungsnachweises für das CAS Platforms & Ecosystems verfasst und wurde redaktionell aufgearbeitet.