Customer first, technology second.
April 24, 2019
Aus dem Unterricht des CAS Digital Finance von Rino Borini mit Dozent Remo Schmidli, Head Multichannel Management bei der Zürcher Kantonalbank (ZKB) berichtet Student Rena Seiler.
Wir Menschen wünschen uns einfache, intuitive und «irgendwie coole» Kundenerlebnisse, die uns begeistern. Wir wollen erkannt und individuell nach unseren Bedürfnissen behandelt werden.
Gleichzeitig erwarten wir, dass Unternehmen sorgsam mit unseren Daten umgehen und uns ein hohes Mass an Sicherheit und Zuverlässigkeit gewährleisten.
Das diese Ansprüche häufig in einem Widerspruch stehen ist uns aus Kundensicht nicht bewusst und irgendwie auch egal.
Mit diesen Herausforderungen ist unter anderem die Finanzbranche konfrontiert. Wie der Weg zur Kundenzentrierung angegangen werden kann diskutieren wir mit Remo Schmidli am Beispiel des Multichannel Management bei der ZKB.
In den letzten vier Jahren etablierte Remo den Bereich Multichannel Management bei der ZKB. Er verankerte Kundenzentrierung in seinem Team und vielen Teilen des Unternehmens. Die im Folgenden aufgeführten Aspekte sind dabei seiner Meinung nach ausschlaggebend für eine nachhaltige Verankerung der Kundenzentrierung im Unternehmen.
«Mit dem Umbenennen eines bestehenden Bereiches ist es nicht getan. »
Ein «lasst es uns wagen»-Mindset und Neugier auf die Zukunft waren die Grundvoraussetzung für die Entwicklung mutiger MVPs. Diese gaben einen Vorgeschmack, wie ein ZKB-Kundenerlebnis der Zukunft aussehen könnte. Das war wohl so überzeugend, dass vor viereinhalb Jahren Budgets und Ressourcen zugesprochen wurden, um den Aufbau des Bereichs mit den benötigen Kompetenzen zu ermöglichen. Damit einher ging der recht breit gefasste Auftrag, «verantwortlich für alle Kanäle für alle Kunden» zu sein.
Für diese Mission galt es, eine solide Strategie, Ziele und eine Organisation zu entwickeln, die den Aufbau und Betrieb gewährleisteten.
End-to-end denken
Das heutige Ergebnis ist eine Organisation, welche die Wertschöpfungskette end-to-end – von Strategie über Umsetzung bis zum Support – verantwortet und von weiteren zentralen Fachbereichen unterstützt wird, um kanalübergreifend ein einheitliches Markenerlebnis sicherzustellen.
Das Team hat sich in den letzten vier Jahren von 80 auf aktuell 160 Mitarbeitende verdoppelt. Dies war unter anderem durch die Grundhaltung im Management möglich, dass die Digitalisierung nicht als Gefahr, sondern als Unterstützung auf dem Weg zur Erreichung der Unternehmensziele betrachtet. Die kulturelle Haltung ist also ausschlaggebend, um den Schritt Richtung Digitalisierung zu gehen, nicht die Technologie.
Werte und Marke erlebbar machen
Beim erlebbar machen von Werten wie beispielsweise «Nähe» wird im Bereich Banking häufig an Filialen gedacht. Die Übersetzung des Werts auf digitale Touchpoints ist jedoch genauso wichtig. Digital kann das heissen, dass ich am 31.12. auch noch um 23 Uhr via Mobile App meine Säule 3A-Einzahlung auslösen kann, wenn das im üblichen Weihnachtstrubel alle Jahre wieder untergeht. Durch das Ermöglichen solcher Erlebnisse, entsteht auch über digitale Kanäle Nähe zum Kunden.
Um das Markenerlebnis kontinuierlich zu verbessern, die Konsistenz der Botschaften sicher zu stellen und nicht Inside-Out am Kunden vorbei zu entwickeln, wurden Arbeitsmethoden integriert, die eine Outside-In-Perspektive sicherstellen.
Das konsequente Testing von Prototypen und MVPs ist Grundlage für Kundenzentrierung bei der Entwicklung von Produkten und Services. So wurde das Wasserfallmodell grösstenteils abgelöst durch agile Methoden. Kurze Iterationszyklen stellen sicher, dass Learnings aus Testings mit Kunden kontinuierlich in die Entwicklung einfliessen (Z.B. Scrum, Kanban, SAFe, Design Thinking).
Eine Herausforderung stellt die Situation dar, dass nicht alle internen Nahtstellen ebenfalls nach agilen Methoden arbeiten. Spannungen und Diskussionen über Verantwortlichkeiten sind wahrscheinlich nicht zu vermeiden und Teil des Veränderungsprozesses. Diesen Umstand gilt es zu berücksichtigen und individuelle Lösungen zu finden, so dass die konstruktive Zusammenarbeit weiterhin sichergestellt ist.
Von Inside-Out zur Outside-In-Perspektive – Die Relevanz von Customer Journey Insights
Eine wichtige Grundlage für die bedürfnisorientierte Entwicklung von Customer Journeys und die dazugehörigen Touchpoints sind Personas. Darunter versteht man Kundenstereotypen, die sich durch unterschiedliche Bedürfnisprofile differenzieren.
Sie dienen als Blueprint für ein Customer Journey Design. Eine «One Size Fits All»-Strategie führt aus Sicht von Remo nicht zum Erfolg, da sie letztendlich keinen Kunden wirklich begeistert.
«Der Versuch, es allen Recht zu machen, scheitert immer»
Wer mehr Informationen zum Customer Journey Insights möchte, dem sei an dieser Stelle die Seite https://designingcx.com/ empfohlen.
Vier Eckpfeiler für Kundenzentrierung im Multichannel Management
Bei der ZKB sind folgende Punkte für erfolgreiches kundenzentriertes Multichannel Management wichtig:
- Insights über Personas (Wer?)
- Bedürfnisse (Warum?)
- Touchpoints (Wie?)
- Angebot (Was?)
Dabei ist die end-to-end-Betrachtung der Customer Journey aus Kundensicht ausschlaggebend. Diese beginnt wesentlich früher, als es Unternehmen aus der Innensicht bewusst ist. Die Chance, die sich dadurch für Unternehmen bietet, ist die Erweiterung Wertschöpfungskette. Services und Dienstleistungen können in diese Bereiche ausgeweitet werden und Unternehmen somit frühestmöglich beim Kunden als kompetenter Partner oder Coach präsent sein. Das schafft Vertrauen und ebenfalls Nähe.
Verlängere Deine Wertschöpfungskette
Ein sehr gutes Beispiel, wie die Wertschöpfungskette im Bereich Hypotheken verlängert werden kann ist die Customer Journey des Eigenheimerwerbs. Diese beginnt kundenseitig meist beim Googlen von Objekten und durchstöbern von Immobilienportalen. Aus Bankensicht beginnt die Reise häufig erst mit dem Kontakt für ein Beratungsgespräch. Hierfür hat die ZKB mit «Clever suchen» einen Touchpoint geschaffen, der Menschen bereits bei der Suche abholt. Zudem wird ein wesentlich kundenorientierteres Such-Erlebnis geboten, als bei anderen Portale. Somit wurde ein Mehrwert für den Kunden generiert , der auch ein Differenzierungsmerkmal gegenüber den Mitbewerbern darstellt.
Schlüsselmethode für die Entwicklung solcher Produkte ist das User Centered Design.
Überlegungen, wie die Kundenbeziehung nach Abschluss einer Hypothek aufrechterhalten werden kann, bieten in der end-to-end-Analyse der Customer Journey weitere interessante Chancen.
Mehrwert des Customer Journey Modells
Das Arbeiten mit dem Modell der Customer Journey hilft, Kundenerlebnisse
- zu analysieren und zu verstehen
- bewusst zu gestalten
- zu definieren und umzusetzen
- besser nach innen verständlich machen zu können
Die Employee Journey nicht vergessen
Idealerweise werden hierbei nicht nur die Customer Journeys der externen Kunden, sondern auch der internen Kunden, also der Mitarbeitenden, bewusst beachtet.
Nachhaltige Kundenzentrierung
Um die anfangs angesprochene Nachhaltigkeit des Nutzen- oder Markenversprechens zu gewährleisten, sind Investitionen nicht nur in Massnahmen mit Aussenwirkung wichtig. Vor allem Investitionen in Infrastruktur, die das Einlösen des Markenversprechens gewährleisten sind relevant, also in Prozesse, Systeme und Datenmanagement.
Ever failed? No matter. Try again, fail better. (Samuel Beckett)
Bei den verschiedenen Entwicklungen wird es immer auch Cases geben, die auf den ersten Blick wie ein Misserfolg wirken können. Doch die Erkenntnisse, die aus solchen Projekten gezogen werden können haben einen hohen Wert, der nicht unterschätzt werden darf. Es gilt, eine Kultur der «Willingness to Fail» zu fördern. Im agilen Kontext: Schnell entwickeln, schnell scheitern und dadurch Sunk Costs niedrig halten und viel lernen.
Digitalisierung – Fluch oder Segen?
Eine grosse Herausforderung für das Multichannel Management: Die Schere zwischen Menschen, die bestimmte Technologien verstehen und jenen, die nicht verstehen, wird immer grösser wird.
Quelle
Diese Entwicklung bringt Herausforderungen nicht nur in Bezug auf Kunden, sondern ebenso auf Mitarbeitende mit sich.
Mitarbeitende mit Kundenkontakt kennen teilweise die Möglichkeiten der digitalen Touchpoints selbst nicht, nutzen diese selbst nicht und können sie somit auch nicht an Kunden vermitteln.
Andererseits wachsen auch die Herausforderungen an bestehende und etablierte Rollen, die heute Kernkompetenzen auf branchenspezifischen Themen haben, diese jedoch weniger in technologischen Bereichen ausweisen können. Die klassischen T-Shape-Profiles werden sich wohl zu einem M-Shape weiterentwickeln, das für mehr als eine Spezialisierung steht.
Uh Baby Baby, it’s a VUCA world
Remo empfiehlt, dieser Entwicklung proaktiv entgegen zu kommen. Beispielsweise durch die Teilnahme an externen oder unternehmensinternen Programmen, die Mitarbeitende befähigen, mit einer VUCA World umzugehen. In der ZKB hat man dies erkannt und neue Fähigkeiten und Kompetenzen definiert, welche für die Arbeit von morgen benötigt werden.
Durch Sinnvermittlung und Informationen dieser Art kann der Tendenz entgegengewirkt werden, neue digitale Kanäle als Gefahr für die eigene Rolle zu empfinden, sondern sie als Chance zu betrachten und zu nutzen. Darüber hinaus positionieren sie das Unternehmen als verantwortungsvollen Arbeitgeber.
Weitere Aktivitäten der ZKB, um Kundenzentrierung und Digitalisierung erlebbar zu machen:
- Hackathon (2017): Über 1’000 Besucher; Social Media Reach: 20’000 Kontakte
- Kickbox (2017/2018/2019): 100 verteilte Boxen
- Aktive Rolle in der Schweizer FinTech-Szene (Swiss Fintech Innovations, F10 etc.)
- Startup-Finanzierungen
- Trendmonitoring mit externen Partnern
- ZKB Labor
Mein Fazit aus der Session zum Thema Multichannel Management:
Wenn Unternehmen Kundenzentrierung ernsthaft leben wollen, ist dies keine kleine Nebenaufgabe. Es muss ein signifikanter Pfeiler der Unternehmensstrategie sein. Dieser muss mit Knowhow, Manpower, Budget, Einfluss und einem langen Atem versehen werden. Sonst bleibt das Thema Dekoration in einem Geschäftsbericht oder auf Strategie-Slides. Technologie an sich spielt eine zweitrangige Rolle. In erster Linie geht um Menschen, Kultur und die Willingness to Change.
Weitere nützliche Links und Buchtipps:
- Strategie: https://foryouandyourcustomers.com/
- Strategie, Customer Journey Design: https://stimmt.ch/
- Customer Journey Insights: https://designingcx.com
- User Centered Design: https://www.bbv.ch/de/
Buchtipp: Manfred Spitzer, Psychiater, Hochschullehrer und Buchautor.
Titel:
- Cyberkrank
- Digitale Demenz