Customer Engagement – Essenz digitaler Leader
Mai 13, 2019
Aus dem Unterricht des CAS Digital Leadership mit Sandro Albin berichtet Adolf Stocker:
„The more you engage with customers the clearer things become and the easier it is to determine what you should be doing.”
Wie bereits John Russell, früherer CEO Europa von Harley Davidson, gesagt hat – Customer Engagement ist ein zentrales Element jeder erfolgreichen Unternehmung. Zusammen mit Sandro Albin von der Capture Media AG durften wir einen sehr spannenden Nachmittag rund um das Thema Customer Engagement verbringen und anhand vieler Praxisbeispiele deren Möglichkeiten und Chancen kennen lernen.
Impact
Um Aussagen über den Impact von digitalen Kampagnen machen zu können, ist es entscheidend entsprechende Kennzahlen zu definieren und diese tracken zu können. Zwar ist auch digital vieles messbar, nur werden heute in der Praxis oftmals die falschen KPI’s gemessen. So ist beispielsweise eine Click Through Rate (auch CTR genannt) nur wenig spannend, wenn ich auch die Engagement Rate ausweisen kann oder die Möglichkeit habe auszuweisen, welche Storyline und welches Creative meine Webseitenbesucher am häufigsten angewählt haben. Dies soll als Beispiel dienen um aufzuzeigen, dass Customer Engagement erst dann wirklich funktioniert, wenn die richtigen Zielsetzungen formuliert sind und diese gezielt verfolgt und gemessen werden können. Nur so können Mehrwerte geschafft und fundierte Aussagen getätigt werden.
Die digitale Aufmerksamkeitsspanne
Eine weitere Herausforderung stellt die sehr niedrige Aufmerksamkeitsspanne eines Users dar. So belegt eine Studie von Microsoft (Microsoft Attention Spans Research Report), dass die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne eines Users – nach einem Adhoc Klick – bei umgerechnet 8 Sekunden liegt. Sollte ein User also nach 8 Sekunden immer noch auf der Zielseite aktiv sein, heisst das – umgemünzt auf das Thema Customer Engagement – dass dieser als interessiert und «engagt» gewertet werden kann. Noch viel herausfordernder zeigt sich die Ausgangslage bei einem Besuch via Mobile Device. Gemäss Sandro Albin verkürzt sich nämlich die Aufmerksamkeitsspanne hierbei um mehr als 50%. Der User muss also innerhalb von 3-4 Sekunden engagt werden.
Engagement Advertising
Unter anderem genau mit diesen beiden Hauptherausforderungen beschäftigen sich Sandro und seine Firma Capture Media AG. Denn nur wer aktiv und nachweislich auf der Landingpage verweilt und sich bewiesenermassen mit dem Inhalt der Page auseinandersetzt, gilt als engagt. Erst dann kann er entsprechend gezählt und auf einen CPE Cost per Engagement verrechnet werden. Die Verrechnungsmetrik und die qualitative Abrechnung des Traffics von Capture Media ist einzigartig und ermöglicht Ihnen eine entsprechende Qualifizierung. Und auch nur das wird schlussendlich dem Endkunden verrechnet.
Digital Branding
Bewegen wir uns in den weiten Welten des World Wide Web, so begegnen wir auf so gut wie jeder Website sogenannten Bannern. Manche sprechen uns mehr an, manche weniger. Was aber genau ist ein solcher Banner? Ein Banner dient in erster Linie als Teaser. Er ist somit ein Köder der, analog dem Fischen, dazu dient zu fangen und den User (oder eben den Fisch) auf die entsprechende Landingpage zu leiten.
Da sich der User gerade bei der Nutzung von digitalen Kanälen mehrheitlich in einem „Suchen-Modus“ befindet, interessiert er sich nur bedingt für umliegende Ads, welche sich zusätzlich oftmals noch überlappend präsentieren und somit vom – für den User im Zentrum stehenden – Content ablenken. Es ist als entscheidend, dass eine Werbebotschaft in der gewünschten Qualität und Nachhaltigkeit präsentiert werden kann. Entsprechend relevant sind also Inhalt, Kontext und das Device, welches der User bedient, während er auf seiner digitalen Journey ist. Ein Mix aus Banner Ads, Search, Native etc. kann also dabei helfen relevante Sachverhalte zu platzieren und so den gewünschten Wissenstransfer zu generieren. Um herauszufinden welche Massnahme den gewünschten Effekt erzielt, können unterschiedliche Instrumente des Online Marketings, wie beispielsweise ein A/B Testing mit passenden KPI’s, eine grosse Hilfe bieten. Wichtig ist es dabei immer im Hinterkopf zu behalten, dass der Köder dem Fisch und nicht dem Fischer schmecken soll. Outside-in-Betrachtung heisst hier das Motto.
Online Marketing Sales Funnel
Alle die sich schon mal mit den Themen Marketing oder Sales auseinander gesetzt haben, wissen das dabei oftmals der sogenannte Sales Funnel als Darstellungsmethode zum Einsatz kommt – so auch beim Online Marketing. Auch der digitale Marketer hat häufig das Ziel den entsprechenden Trichter zu füllen, also möglichst viele Fremde anwerben, damit diese dann auf der Landingpage engagen und sich mit dem Inhalt nachhaltig auseinandersetzen. Speziell bei erläuterungsbedürftigen Produkten & Dienstleistungen ist dies oftmals Ziel des Marketers.
Ist die Wertschöpfungskette jedoch rein digital – wie zum Beispiel bei digitec oder brack.ch – so ist hier jedoch die Umwandlung vom Interessierten zum abschliessenden Kunden deutlich spannender. Führt dies schlussendlich dazu, dass der Erstkunde zum treuen Fan wird, so wird ein optimaler und nachhaltiger Mehrwert generiert. Im Zuge dessen spricht man auch von „Owned Media“. Dieser Kanal bietet dem Kunden die Möglichkeit, kostengünstig und sehr effizient Up- und Cross-Selling Aktionen zu betreiben. Capture Media setzt sich aktuell mit den Möglichkeiten rund um WhatsApp Gruppen von bis zu 10’000 Teilnehmern auseinander und versucht diese Zielgruppen-gerichtet mit passendem Content zu erreichen. Die Möglichkeiten rund um die Performance erachtet die Capture Media AG als sehr gross. So konnten beispielsweise bei einem Linsen-Sampling mit nur einem Versand innerhalb von 10 Minuten über 3’000 Bestellungen generiert werden.
Interaktive Off- und Online Promotion
Eine spannende Möglichkeit den Kunden interaktiv einzubinden und dadurch dessen Engagement zu erhöhen bietet eine Verbindung von Off- und Onlinemöglichkeiten. Als sehr gutes Beispiel dafür dient das mehrfach preisgekrönte Bandenbingo des HC Davos. Dabei sind die Banden des Eisfeldes mit Sensoren ausgestattet und in sogenannte Bingofelder eingeteilt. Crasht ein Spieler hinein, gibt’s Punkte für alle App-User. Dabei verlost der HCD Merchandise-Rabatt-Gutscheine und 2für1-Angebote für Getränke. Der HC Davos konnte so seinen Getränke- und Merchandise- Artikel-Verkauf erheblich ankurbeln.
Take Outs & besten Dank
Einige wichtige Take Outs zur Orientierung bilden den Abschluss dieses Blogbeitrags:
- Eine gute Click Through Rate bedeutet nicht automatisch eine gute Engagement Rate
- Mobile reduziert die Engagement Time um rund 50%. Eine eigene Landingpage muss den User innerhalb von 3-4 Sekunden packen
- Call2Actions immer gut sichtbar im oberen Drittel der Page platzieren
- Auf Landingpages keine Produktevideos, Testimonials etc. einbinden
- Bild/Text Slider mit Hover-Funktion generiert mit Abstand das beste Engagement beim User
- „One-Pager“ Landingpages bauen – keine Rubriken, sonst springt der User ab.
- Storyline in Ads muss direkt in entsprechende Ebene auf Landingpage verlinken
- Ads mit Logo generieren im Schnitt eine schlechtere Click Through Rate, dafür eine bessere Engagement Rate à klare Zielsetzung: was soll erreicht werden?
- Um Engagements zu generieren ist Instream-Werbung nicht geeignet.
- Versuchen den effektiven Cost per Clickout (herunter bis auf Ebene Produkt) herauszufinden
- Immer verschiedene Ads (Formate) und Storylines ausprobieren (A/B Testings)
An dieser Stelle herzlichen Dank an Sandro Albin und die Capture Media AG für einen spannenden Einblick in die Welt rund um Customer Engagement.