Cultural Change durch Campaigning!
Juni 26, 2020
Aus dem Unterricht CAS AI Management mit Peter Metzinger aka “Mr. Campaigning” berichtet Benjamin Walther.
Peter ist seit 1982 im Campaigning tätig. Seine Themenschwerpunkte liegen im Cultural Change, politischer Beratung und Krisenkommunikation.
Er war langjährig bei Greenpeace in der Geschäftsleitung für das Campaigning zuständig und hat dort die Formung und Implementierung einer gemeinsamen Vision innerhalb eines hochgradig heterogenen Teams umgesetzt.
Peter stieg mit folgender Message ein:
Künstliche Intelligenz kann das eigene Unternehmen grundlegend verändern. Dies führt dazu, dass sich auch die Kultur entsprechend anpassen muss. Campaigning bietet eine Möglichkeit den kulturellen Wandel voranzutreiben.
Was ist Kultur? Wir haben folgendes definiert:
- Gewohnheiten
- Die Art der Durchführung von Prozessen
- Art und Weise der Zusammenarbeit im Team
- Wie man mit seinen Aufgaben und seiner Verantwortung umgeht, ohne Kontrolle und Überwachung
- Glaubenssätze
- Spielregeln
- “Culture is what happens when the managers leave the room – doing what’s right in the absence of authority”
Warum ist die Kultur von so hoher Relevanz?
“90% des Erfolgs einer Unternehmung liegen an nicht sichtbaren “Eisberg unter Wasser”-Faktoren wie Kultur und Einstellung.”
Doch was ist Campaigning überhaupt?
Campaigning zielt darauf ab, dass meine Zielpersona meine Zielerreichung unterstützt. Dafür müssen die Zielpersona für die Zielerreichung brennen.
Um dies zu erreichen, hat Peter folgendes Modell entwickelt:
Durch eine Analyse der Zielgruppen (z.B. mittels AI), kann geklärt werden, wer wie wann wo anzusprechen ist.
Zu klären sind dabei:
Welche Stimmung herrscht bei unserer Zielgruppe? Was benötige ich um das Verhalten, Denken oder Meinungen zu verändern, um meine Ziele zu etablieren?
Es ist relevant, dass eine kontinuierliche Anpassung der Ziele auf Basis der vertieften Analyse durchgeführt wird.
Die folgenden Dimensionen sind für eine erfolgreiche Kommunikation und den gewollten Wandel relevant:
Die Akzeptanz von KI-Systemen ist z.B. einfacher, wenn die Black-Box zukünftig besser verstanden wird.
Peter empfiehlt die Einführung einer neuen KI-Anwendung nicht durch Berater, sondern über Empowerment der internen Organisation bzw. die späteren Anwender durchführen zu lassen. Es sollten bereits die Planung und Entwicklung durch die späteren Anwender durchgeführt werden, um das Feuer für das Thema in ihnen zu wecken.
Für ein erfolgreiches Campaigning hat Peter 14 strategische Grundsätze definiert:
Grundsatz 14 – Goldene Brücken bauen:
Um die Akzeptanz der Zielgruppe zu erreichen, muss man diese verstehen und sein Handeln danach ausrichten. Dabei helfen folgende Fragen:
Grundsatz 1 – Polarisieren, profilieren, positionieren:
Es ist relevant die Positionierung des Unternehmens zwischen Spannungsfeldern zu definieren. Dadurch können sich Mitarbeiter mit dem Unternehmen identifizieren.
Hierzu ein Beispiel für Greenpeace:
Anbei ein Video von Apple von 1984, welche das Thema exzellent aufgreift und ein eindeutiges Statement präsentiert:
Apple 1984 Super Bowl Commercial Introducing Macintosh Computer (HD) – Apple steht dabei für die Befreiung des Kunden vom Unterdrücker IBM.
Die Passion, Vision und Mission des Unternehmens sollten klar implementiert und präsentiert werden.
Mit dem Endziel von Anfang an vor Augen kann man die “bessere Welt” beschreiben. Das Vorgehen hilft die Sehnsucht der Zielgruppe zu wecken. Diesbezüglich spricht auch vom “WHY” (vgl. Simon Simek auf Youtube).
Hierzu ist es nützlich die vier Ebenen der Planung zu berücksichtigen, um ein Big Picture auf Basis des Endziels zu erstellen:
Grundsatz 3 – Erfolgsgrundsätze der Kommunikation
Argumentationen sind beeinflusst von Zielen der einzelnen Personen und der Interpretation der Kommunikation von beiden Seiten. Es müssen also die Ziele der einzelnen Akteure und ihre Interpretationsmöglichkeiten verstanden werden.
Für die Kommunikation ist die Verwendung von Bildern und visuellen Eindrücken sinnvoll, da diese nachhaltig in Erinnerung bleiben. Bilder müssen nicht zwingend immer visuell dargestellt sein, es können auch durch Beschreibungen visuelle Eindrücke in den Köpfen der Zielgruppe geweckt werden.
Peter empfiehlt methodische Mittel wie Analogien und Geschichten, z.B. aus der (Pop-)kultur zu nutzen, da diese bei der Zielgruppe meist stark verankert sind. Diese Theorie wird auch im Buch “Made to stick” thematisiert:
Neben der Kommunikation ist auch stehts eine Intervention (Handeln) notwendig, um innerhalb einer Organisation das Campaigning erfolgreich durchzuführen.
Peter erklärte uns: “Manchmal muss man die Leute aus ihren gewohnten Bahnen reissen, damit sie für neue Dinge offen sind, z.B. mit Hilfe paradoxer Intervention.”
“ANSATZ-Analyse”-Tool
Mit der Analyse lassen sich Muster der Zielgruppe erkennen, um einen schnellen Überblick über die aktuelle Situation zu erhalten.
A: Alle relevanten Akteure auflisten
N: Priorisierung der Nutzungspotenziale der Akteure
S: “Spiel”regeln der Akteure herausarbeiten
A: Ansichten des Akteurs verstehen
T: Themengebiete des Akteurs kennen
Z: Ziele des Akteurs kennen
Weitere interessante Blogs zum Thema Campaigning sind hier zu finden.