Corporate Disruption
Juni 25, 2018
Aus dem Unterricht des CAS Digital Masterclass mit Claudia Bienentreu berichtet Sabrina Pantic.
Disruption ist wohl eines der angesagtesten Buzzwords aus dem Silicon Valley überhaupt. Doch was bedeutet es, wie erkenne ich es und wie gehe ich damit um? Gibt es Wege und Strategien wie ich als Unternehmen selber disruptive Geschäftsmodelle entwickeln kann?
Was ist Disruption?
Disruption heisst eigentlich “unterbrechen”: Ein Entwicklungspfad wird unterbrochen. Oder anderst gesagt: Innovation bedeutet, dass man dasselbe, was man immer getan hat, nun etwas besser tut. Disruption hingegen schafft neue Dinge, die dazu führen, dass das Alte obsolet wird.
Im Zusammenhang mit Disruption wird auch oft das Innovators Dilemma genannt, welches schon manche Marktführer in die Knie gezwungen hat. Das graue Viereck zeigt die Problematik auf: Woher soll der Marktführer zu diesem Zeitpunkt wissen, dass die neue Technologie/Produkt oder Geschäftsidee das Althergebrachte und schon zigtausendmal Bestätigte überholen wird? Gründe für eine Falscheinschätzung können zum Bespiel das Fokussieren auf die Hauptkundschaft sein, während Innovationen zuerst Nischen anziehen oder der Fokus auf der Weiterentwicklung von alten Technologien.
In diesem Zusammenhang stellt sich aber natürlich auch die Frage, wann eine Innovation disruptiv wird:
- Performance Push: Sobald eine überlegene Technologie oder ein überlegener Prozess eingeführt wird (Bsp. Massenproduktion)
- Kundennachfrage: Sobald sich die Kundennachfrage ändert bzw. an anderen Massstäben der Performance orientiert (Bsp. Mp3)
- Kompetenz/Agilität: Sobald Incumbents nicht mehr das tun können, was die Disrupter tun (Bsp. Revolut)
Wie erkenne ich Disruption?
Das Risiko wird oft erkannt aber trotzdem fällt es Unternehmen schwer damit umzugehen. Die Grundfrage ist also: Wie erkenne ich welche Innovation disruptives Potenzial hat? Folgende Faktoren sollten analysiert und stets beobachtet werden:
- Welche Startups oder neuen Businessmodelle gibt es in meiner Industrie und macht es vielleicht Sinn diese als Partner zu gewinnen?
- Wo werden die grössten Investorenvolumina investiert? Welche Startups ziehen am meisten Geld an?
- Wie gross ist eigentlich das Disruptionspotential in meiner Industrie?
- Wie zufrieden ist meine Kunden generell? Umso mehr “Missmut” herrscht, umso grösser ist das Disruptionspotential
- Wie unterscheiden sich Disrupter und etablierte Player generell? Kann ich ein Startup identifizieren, dass auf das idealtypische Disrupter-Schema passt?
Trotz dieser Anhaltspunkte gibt es jedoch dutzende Strategen und Analysten, die sich stark getäuscht haben und das wird es wohl in Zukunft auch noch geben.
Welche Strategien gibt es, im Umgang mit Disruption?
Wie mit vielen Dingen ist es auch in Sachen Disruption zentral das richtige Mindset mitzubringen:
Abgesehen davon gibt es aber auch folgende Handlungsanleitung von der HSG: Sobald der “threat” identifiziert wurde, sollte er entsprechend eingeordet werden. Je nach Einordnung bieten sich verschiedene Taktiken an:
Eine weitere Möglichkeit zeigt sich zudem am Beispiel von IBM. IBM differenziert Innovationsaktivitäten zusätzlich auf mehreren Dimensionen – zum Beispiel am Zeithorizont:
Viele neue Geschäftsmodelle scheitern jedoch “von alleine”. Die häufigsten Gründe dafür sind fehlende Nachfrage, nicht genug finanzielle Ressourcen oder personelle Schwierigkeiten.
Zu guter Letzt stellt sich noch die Frage, wie ich denn als Unternehmen selbst ein disruptives Business Modell Entwickeln kann. Christoph Keese, Journalist und Lobbyist, erzählt an einer Pressekonferenz wie er an die Sache herangehen würde: