Corporate Blog Crash Kurs: Dos and Don’ts
Oktober 18, 2018
Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management mit Dozentin @karinfriedli berichtet Studentin Sandra Daldini zu Corporate Blog (Lesezeit: 12 Minuten):
Key Learnings
- Digitales Umfeld für den redaktionellen Inhalt (Corporate Magazin)
- Corporate Design #younameit: jeder Blog ist individuell und gleicht keinem anderen
- Ergänzt die Variabilität auf Social Media von Unternehmen
- Suchmaschinen bewerten stetig neue aktuelle Inhalte als relevant und führen zu mehr Traffic auf Blogs. Im Vergleich dazu sind Webseiten eher statisch
- Weniger ist mehr: lieber vier Artikel mit relevantem Inhalt als acht Blogposts
Corporate Blogs
Vier Stunden sind definitiv sportlich für einen Wissenstransfer zu Corporate Blogs. Doch der Bernerin @karinfriedli gelang es, uns einen praxisnahen Einblick in ihr Fachgebiet zu geben. In der Online-Kommunikation ist sie Expertin. Mit über 15 Jahren Praxiserfahrung in Marketing- und Unternehmenskommunikation und als Partnerin bei tinkla weiss sie, wovon sie spricht. Zumal hat sie mich überzeugt.
Doch Allem vorweg: Heisst es der oder das Blog? Gemäss Duden ist beides korrekt. Seit über 10 Jahren (seit dem Jahr 2006) kann der Begriff Blog im Duden nachgeschlagen werden. Webblogs gehören inzwischen zu den Urgesteinen im Bereich der Online-Kommunikation. Mal abgesehen von den unzähligen Reise- und Foodblogs existieren unterdessen auch zahlreiche Corporate Blogs im Netz. Ein paar davon haben wir genauer unter die Lupe genommen:
Vbzonline.ch
Mit Stadtgeschichten über Mobilität, den Grün-urbanen Lifestyle, die Fahrgäste, Tagräume und Visionen gibt die Vbz mit ihrem Blog den Stadt-Zürchern einen Einblick ins Unternehmen und zum Stadtleben in Zürich. Sie betreiben dadurch Öffentlichkeitsarbeit, wobei der Fokus auf dem Kundenservice liegt.
❤ Ansprechendes, übersichtliches Design mit einer starken Bildsprache
⚡Themengebiet sehr generell gehalten – ohne erkennbares Ziel, fehlende Zwischentitel im Blogartikel
Blog.swiss.com
Die Mitarbeitenden erzählen ihre Geschichten aus dem Berufsalltag. Ein gutes Beispiel für internes und externes Employer Branding, mit klarem Fokus auf Loyality und Awareness.
❤ Zweisprachig (Deutsch und Englisch)
⚡Schwierig auf der Unternehmenswebseite zu finden
Blog.carpathia.ch
Mit Insides zum E-Commerce positioniert sich Carpathia als Branchenexperte im B2B-Umfeld und generiert dadurch Awareness.
❤ SEO optimiert geschrieben
⚡wenig strukturiert, die Absicht des Blogs ist klar erkennbar für den Konsumenten
Diese drei Beispiele zeigen: Corporate Blogs können das Kundenverhalten auf der gesamten Customer Journey beeinflussen.
Welcher Job hat dein Blog? Quelle: Karin Friedli
Starte mit der Zieldefinition
Die Zieldefinition ist entscheidend für den Bloginhalt und für die Gestaltung der Themenwelten. Wollen wir Hilfestellung für ein Problem geben oder impliziertes Wissen weitergeben?
„Ein Einblick in meine Welt und meine Erfahrungen – vielleicht hilft es dir.“
Oder soll der Corporate Blog eine objektive Perspektive auf ein Produkt bzw. eine Dienstleistung ermöglichen und die Kunden bei der Kaufentscheidung unterstützen?
„Ich helfe dir die Relevanz für dieses Produkt bzw. dieser Dienstleistung für dich zu bestimmen“
Diese Aufführung ist nicht abschliessend, dennoch ist es wichtig, sich mit der Zielsetzung ganz am Anfang auseinander zu setzen. Ansonsten endet der Corporate Blog in einer unstrukturierten Artikelsammlung. Der Leser wird den Mehrwert des Corporate Blogs nicht erkennen und nicht zurückkehren.
Sind die Themenwelten erstmals definiert, liegt die Schwierigkeit darin, laufend relevanten Inhalt zu produzieren. Mögliche Quellen sind:
- Bestehende Inhalte, zum Beispiel von gedruckten Magazinen wiederverwenden
- Befragungen bei Kunden und Mitarbeitenden durchführen
- Die Fragen, welche die Zielgruppe an das Unternehmen stellt, beantworten
- Webstatistiken und Konsumverhalten analysieren
- Suchstatistiken der Zielgruppe auswerten
- Gastautoren einbinden
Der Schlüssel zum Erfolg ist die Distribution
Mit dem Schreiben und Onlinestellen des Blogartikels ist die Arbeit nicht getan. Der Ressourcenaufwand für einen Blog muss sich rechnen! Welche Kanäle eigenen sich?
- Social Media Kanäle (organische und bezahlte Streuung)
- Teaser und Links auf der Unternehmenswebseite
- Sharing durch Mitarbeitende
- RSS-Feed: wenn der Inhalt PR-Relevant ist
- Teaser im Newsletter oder Anreisser eines Blog-Posts im Newsletter
- Persönliche Mittelung an B2B-Kontakte
- In der E-Mail Signatur erwähnen
Welches Medium ist das Richtige für mein Unternehmen?
Du hast auch hier, wie so oft im Social Media Management, die Qual der Wahl! @karinfriedli empfiehlt:
- Die vorhandenen Ressourcen zu prüfen. Zum Beispieil bieten Content Management Systeme teilweise Blogmodule an.
- Vorher ein bis zwei Blogs in einer privaten Umgebung live schalten.
- Erst nach dieser Testphase entscheiden, ob sich dieses Blogmodul eignet oder ob ein neues System verwendet werden soll.
- Eine Alternative ist ein externes Zweitsystem. WordPress eignet sich dafür gut. Die Plattform ist gebaut zum Bloggen und flexibel in der Verwendung. Des weiteren können externe Blognetzwerke wie zum Beispiel Medium verwendet werden.
- Für Employer Branding bietet LinkedIn die Funktion Blogartikel.
Was sind die Kerneigenschaften eines Corporate Blogs?
Generell unterscheiden wir zwischen der technischen Funktion und den inhaltlichen Parametern:
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Technische Funktion:
Ein Webblog ist eine Webseite, die aus Beiträgen besteht. Die Beiträge sind chronologisch abwärts nach Datum sortiert, sodass der aktuellste Artikel immer zuoberst steht.
„Suchmaschinen mögen Blogs, da die Beiträge immer nach dem aktuellsten Eintrag und somit nach Relevanz aufgeführt werden“
Die Beiträge bestehen aus verschiedenen Medienformen- und Quellen (Text, Video oder Bildern). Mittels sogenannten Trackbacks oder Pingbacks können die Leser im Kommentarfeld Links zu anderen Blogs setzen. Bei der klassischen Nutzung von Blogs ist die Funktion des Kommentarfelds für den Leser ein “must”.
2. Inhaltliche Parameter:
Corporate Blogs sind normalerweise eine Ergänzung zur Unternehmenswebseite. Sie erlauben einen persönlichen Kommunikationsstil und sind ein Zuhause für zahlreiche Themenfelder, die auf der Webseite keinen Platz finden. Der Autor und seine subjektive Meinung prägen den Inhalt: Von Storytelling über Erzählungen bis hin zu einem persönlichen Einblick ins Innere der Marke oder die Organisation.
Zu guter Letzt darf der Ressourcenaufwand für den Aufbau und die Bewirtschaftung eines Corporate Blogs nicht unterschätzt werden! Wer sich nur wegen “Me-Too-Gründen” dafür entscheidet, soll lieber die Finger davon lassen!