Content Plan – Wie die Musi’ spielt
Oktober 19, 2017
Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management zum Thema «Content Plan & Community Management» mit Joel Frey und Alexander Gligorijevic berichtet Patrick Jean:
Neue Zeiten, neue Herausforderungen
Social Media haben die Gesellschaft gewandelt und sind in der Wirtschaft angelangt. Unternehmen sind gefordert, da ihre herkömmlichen Kommunikations- und Marketingmassnahmen immer weniger greifen. Gleichzeitig bieten sich durch diese Entwicklung aber Chancen. Wer es schafft, sich unter allen möglichen Instrumenten, die einem die Social Media Welt bietet, die für sein Unternehmen richtigen heraus zu picken; Wer diese in einem auf alle Anspruchsgruppen abgestimmten Content-Plan zusammenfügt; Wer sich geeignete Musiker ins Orchester holt und dann im Bewusstsein um die Bedürfnisse seiner Kunden mit ihnen interagiert, Community Management betreibt, ist auf bestem Weg, eine harmonische Darbietung durch den Konzertsaal des Digitalen Raums an sein Publikum zu tragen.
Content Plan und Community-Management sind Buzzwords, die einem in Kreisen von Social Media immer wieder begegnen. Sie sind die Notenblätter eines gut funktionierenden Social Media Orchesters. Doch was steckt dahinter. Was sind die Strategischen Überlegungen, die einem guten Content Plan zugrunde liegen sollten?
Social Media – Vom Hype zur Gesellschaftsentwicklung
Um diese Frage zu beantworten, muss man sich zu erstmal bewusst werden, dass Social Media leben. Sie bewegen sich, entwickeln sich ständig weiter. Plattformen und Nutzerverhalten ändern sich fortlaufend. Dies ist mit ein Grund, warum Social Media kein kurzfristiger Hype geblieben, sondern eine relevante Gesellschaftsentwicklung wurden. Durch ständigen Wandel entlang der Bedürfnissentwicklung der User blieben sie spannend. Das ist der Grund, warum Social Media immer noch interessant sind. Oder, um bei der Musik zu bleiben, der Grund warum die Menschen das Konzert besuchen. Mit den Kundenbedürfnissen mitzuhalten, bedingt eine ständige Wandlungsfähigkeit. Grosskonzerne, mit ihren der Industrialisierung und Automatisierung entwachsenen Strukturen sind dem kaum noch gewachsen. (vgl. auch: Unterricht von Th. Knuewer) https://www.hwzdigital.ch/social-media-grosskonzerne-ein-krieg-der-welten/
Content als harte Währung
Früher konnten Kampagnen mit mehr Geld erfolgreicher orchestriert werden. Mehr Geld bedeutete automatisch mehr Sichtbarkeit. Heute ist guter Content die massgebende Währung. Musikalisch gesehen sind wir nun bei den Musikern. Wer guten Content hat und diesen geschickt aufbereitet erhält mehr Aufmerksamkeit als die Konkurenz. Auf dem Holzweg ist, wer viel Geld in die falschen Inhalte investiert. Gelingt es, für die Kunden relevanten Content bereit zu stellen, ergibt sich mit etwas Glück ein Knall. Der Content wird viral und man erreicht eine besonders überstrahlende Sichtbarkeit. Solche viralen Verbreitungen sind mittlerweile jedoch rein organisch immer unwahrscheinlicher. Dies hat nicht zuletzt mit den zunehmenden Userzahlen auf den Plattformen und der damit einhergehenden Entwicklung von filternden Algorithmen zu tun. (vgl. auch: Unterricht von Th. Hutter) https://www.hwzdigital.ch/10-facebook-tipps-die-jeder-social-media-manager-kennen-sollte/
Organic Reach per Fan on Facebook
Unternehmen werden zu Medienhäusern
Da guter Content so relevant ist für Reichweite, verwalten und gestalten Marketer neben Budgets mittlerweile auch Content. Sie nehmen redaktionelle Rollen war. Marketer werden zu Journalisten und Unternehmen zu Medienhäusern. Mit diesem Wandel geht eine Entwicklung weg von klassischer Werbung hin zu redaktionellen Kommunikationsmechanismen in allen Unternehmen einher. Die Unternehmen werden zu den Komponisten ihres eigenen Konzerts. Ein Firma, die das besonders gut erkannt und umgesetzt hat ist Red Bull. Das Unternehmen hat sich vom Getränkehersteller zu einer eigentlichen Marketing- und Medien-Maschinerie gewandelt und verkauft heute auch ihre Erfahrungen mit diesen Marketing-Mechanismen an externe Firmen.
Grundvoraussetzungen für einen guten Content Plan
Kommen wir zum Kern der Sache, dem Geheimnis hinter einer guten Content-Planung. Pauken und Trompeten. Der Fokus eines Content-Plans sollte darauf abzielen, den Hero-Content zu transportieren. Die Kerninhalte des Konzerts, die Melodie. Der Plan hat zwei Sparten zu berücksichtigen:
1.: Wie, wo und wann schalte ich meinen Hero-Content?
2.: Wie, wo und wann promote ich den Hero-Content?
Also: Was die Trompeten spielen und in welchen Rhythmen die Pauken schlagen. Das Bewusstsein um diese beiden Aspekte sollte bereits in die Produktion einfliessen. Stehen gewisse Eckpfeiler zu dem Zeitpunkt werden Grundsteine für ein Cross- oder Transmediales Storytelling gelegt. So zum Beispiel “Behind-the-Scenes”, “Outtakes”, separate Aufnahmen für verschiedene Kanäle u.s.w. (vgl. auch Unterricht von T. Wäschle) https://www.hwzdigital.ch/whats-the-story-storytelling-mit-bewegtbild/
Content Ziele definieren
Wie immer sind auch hinsichtlich Content-Planung das wichtigste die Unternehmensziele. Denn das Unternehmen ist das Konzerthaus, das die Musik erst ermöglicht. Es werden zunehmend Chancen in der Social-Media-Kommunikation erkannt. Social Media Teams werden dadurch oft mit sehr hohen Erwartungen konfrontiert. Um diesen gerecht zu werden, müssen Social Media Teams darum bemüht sein, mit dem Management konkrete und realistische Ziele zu definieren. Der Content Plan kann dann auf genau diese Ziele ausgerichtet sein und dem Unternehmen so kontinuierlich Mehrwerte generieren. Social Media sind weniger eine kurzfristige Massnahme, sondern viel mehr eine längerfristige Strategie. (vgl. auch Unterricht von P. Erni) https://www.hwzdigital.ch/keep-calm-curry/
Mögliche Kommunikationsziele für Social Media Content können sein:
- Awareness-Traffic (Reichweite, Interaktion mit Content, Shares, Traffic auf Webpage,…)
- Branding-Positioning (Reputation-Management, Marke mit Werten verbinden,…)
- Conversion-Action (Verkäufe, Downloads, Buchungen,…)
Um etwas konkreter zu werden ein Beispiel: Das Mountainbike-Magazin “Freeride” erscheint quartalsweise. Es wurde erkannt: Die Leser wissen oft gar nicht so genau, wann denn nun das nächste Heft am Kiosk aufliegt. Das Magazin teilt nun über Facebook fortwährend guten Mountainbiker-Content anderer Seiten. Durch ergänzende Kommentare und geschickte Kuratierung erhalten sie eine gute Grundaufmerksamkeit innerhalb der Mountainbike-Szene. Erscheint das neue Magazin posten sie einen Teaser auf das Magazin und geben bekannt, dass es nun am Kiosk aufliegt. Hier wird ganz konkret mit geringem Aufwand ein Distributionsproblem gelöst. https://www.facebook.com/FREERIDE.Magazin/
Orientierung am Kundenbedürfnis
Als Grundlage für einen erfolgreichen Content Plan muss man sich stets die Werte des Unternehmens und die Bedürfnisse der Kunden vor Augen halten. Es gilt immer beides zu berücksichtigen. Einerseits, um der Marke gerecht zu werden, andererseits, um den Usern einen echten Mehrwert zu bieten. Denn nur so erreicht man, dass diese auch liken, sharen oder Produkte/Dienstleistungen erwerben.
Social Media Content darf nie ausschliesslich einfach etwas unterhaltsames sein, das man selber toll findet. Wer sich an den Usern orientiert, löst deren Probleme oder unterhält diese. Das (nur das) hilft langfristig auch dem Unternehmen. Insofern kann sich die Social Media Kommunikation hier an die Herangehensweise des Design-Thinking anlehnen.
Design Thinking Mindset
An dieser Stelle kann ein weiteres Mal RedBull als Paradebeispiel aufgeführt werden. Das Unternehmen hat sich von seinem einzigen Produkt gelöst. Die Dose als mehr oder weniger irrelevant aus der Kommunikation nahezu ausgeschlossen. Einfach, weil niemand sich für eine Dose interessiert. Red Bull hat erkannt, dass ihre Kunden sich für Extremsport begeistern und sich in seiner Kommunikations- und Marketing-Strategie kompromisslos auf Extremsport fokussiert. https://www.youtube.com/user/redbull
Innerhalb dieser Content-Strategie ist es die Aufgabe von Social Media Verantwortlichen, im Unternehmen Advokaten der User zu sein. Es gilt zu filtern. Inhalte, die noch so grossartig sein können, einfach nicht auf Social Media zu bringen, wenn sie dort keine Relevanz haben. In Social Media sind dialogfähige Themen gefragt, welche die User untereinander und mit den Organisationen besprechen wollen. Ein Interesse am Thema, der Lösung für ein Problem oder Bedürfnis sollten in der Community bereits vorhanden sein. Dann besteht auch eine Chance ihre Aufmerksamkeit zu erlangen. Social Media Teams sind also die Dirigenten, die die Einsätze der Musiker bestimmen.
Gestaltung der User-Journey
Ebenso wichtig sind die Verhaltensweisen der Community. Diese gilt es möglichst genau zu kennen. Denn es gilt bei der Ausgestaltung eines Content-Plans eine User-Journey aufzustellen, die diese auch bereit sind zu gehen. Niemand will Luis Fonsi als Vorgruppe von AC/DC oder Punk beim Einlass zu Schubert hören.
Das Edelmann Trust Barometer (2017) zeigt, dass die Menschen zusehends das Vertrauen in die Medieninstitutionen verlieren, während ihr Vertrauen in Suchmaschinenresultate am Steigen ist. Ein Grund dafür dürfte das Phänomen des Confirmation-Bias sein. Nüchtern betrachtet ist der Confirmation-Bias eine Tatsache, den man in dem Zusammenhang auch in der Ausgestaltung eines Content Plans berücksichtigen sollte. (vgl. auch Unterricht von Ph. Wampfler) https://www.hwzdigital.ch/psychologische-chancen-und-fallen-der-sozialen-medien/
Edelmann Trust Barometer 2017
Dieses hohe Vertrauen in Suchmaschinen beeinflusst die User-Journey. Wenn sich jemand für den Content eines Unternehmens interessiert, wird er als nächstes auf einen Suchdienst wechseln. Sich über das Produkt informieren, ob das Versprechen stimmt. In der Konsequenz bedeutet das, dass der Content Plan neben der zwingenden Authentizität auch den entsprechenden Deep Content verfügbar halten muss. Denn wer beim Suchen bei der Konkurrenz landet, weil diese den besseren Deep Content bereitstellt, ist ein verlorener Kunde.
Oft ist in Unternehmen jedoch nicht genau bekannt, was die Kunden genau interessiert. Wie genau suchen die Kunden nach unserem Produkt? Was sind ihre genauen Vorstellungen von unserem Produkt? Oft werden KPIs und Leads gemessen. Die Frage, wie ein Kunde nach einem Produkt googlet ist aber nicht klar. Gedanken darüber, wie sich die Zielgruppe über das Produkt/die Dienstleistung informiert können sehr wertvoll sein.
Informationsverhalten von Zielgruppen nach Frey/Gligorijevic
Drei Kategorien von Informationsverhalten in der Community:
Passiv
- Interessieren sich kaum für das Produkt, werden vielleicht von Verwandten oder Bekannten angesprochen, suchen aber dann aber nicht nach dem Produkt.
- Wenn der Konsument keine Leidenschaft und das Produkt für ihn keine Relevanz hat, braucht es sehr viel Druck/Investment, um an den Konsumenten zu kommen.
Aktiv
- Hier besteht keine Leidenschaft, aber das Thema ist relevant für diese Personen.
- Wenn man diese Leute mit Paid-Massnahmen erreicht, werden sie den Content lesen oder suchen und sich darüber informieren.
Passioniert
- Hier sind Paid-Massnahmen eigentlich verschleudertes Geld. Diese Menschen haben sowieso ein gewisses Grundinteresse und verfolgen das Thema oder die Marke.
- Bei diesen Passionierten sind wir als Unternehmen sowieso immer nah am Kaufentscheid, müssen einfach dafür sorgen, dass wir das spezifisch aufkommende Bedürfnis decken. Ein Praxis-Beispiel dafür ist das oben erwähnte Freeride-Magazin: https://www.facebook.com/FREERIDE.Magazin/
Welche Plattform für welche Zielgruppe?
Wo befinden sich meine Zielgruppen und warum sind sie dort? Ein Video, das auf Facebook funktioniert, funktioniert nicht zwingend auf Twitter. Vermutlich auch nicht auf Instagram. Facebook unterhält und ist sehr gut geeignet für Image-Pflege. Twitter ist rationaler, argumentativer. Derweil Instagram so visuell aufgebaut ist, dass Content hier vor allem inspirieren und unterhalten muss. (vgl. auch Unterricht von Ph. Wampfler, Affordanz) https://www.hwzdigital.ch/psychologische-chancen-und-fallen-der-sozialen-medien/
Facebook, Twitter, Instagram und Website – Was wo funktioniert und warum?
So verlockend es ist, hier nach einem Schema Zielgruppen zu suchen und zu wählen: Social Media leben, bewegen und entwickeln sich ständig weiter. Letztlich arbeitet man hier hinter den Begriffen Zielgruppe und Community mit Menschen. Menschen, wie du und ich. Das Orchester spielt nicht für das Publikum, sondern für jede einzelne Zuschauerin, jeden Zuschauer.
Wie wirkt mein Content?
Die einfachste Variante Content zu überprüfen ist, ihn selber zu betrachten. Wirken lassen und einfach mal googlen, was einem dazu in den Sinn kommt. Wenn man dann bei der Konkurrenz landet, funktioniert es nicht. Orchester proben ja auch, bevor sie ein Konzert spielen.
Nach alter Kommunikationsstrategie ging es immer darum, komplexe Botschaften auf ein Minimum zu reduzieren (z.Bsp. “Geiz ist Geil!”). Werbeplatz war knapp und teuer. Heute hat sich das geändert. Der verfügbare Platz ist unendlich, um die Konsumenten zu überzeugen. Wir müssen aber einen Ort bieten, an den sie hin können.
Ein Beispiel: Eine Kampagne für ein Bett, muss irgendwo auch die Hintergrundinformationen (Deep Content) zu diesem Bett bereitstellen. Potenzielle Kunden sehen das Bett in einem Ad. Den Kaufentscheid fällen sie aber erst endgültig nachdem sie sich weiter über das Bett informiert haben. Wenn sie dann immer noch bei unserem Unternehmen sind, kaufen sie auch hier.
Neues Informationsverhalten verlangt Deep Content
Das bedeutet für den Content-Plan, dass wir uns bei jedem Schritt bewusst sein müssen, wo sich der zu erreichende User auf dieser User-Journey befindet und wo er hin will. Heute haben die Menschen viel mehr verfügbare Informationen und viel spezifischere Bedürfnisse. Gezielte und tiefgründige Information zu einem Produkt wird als Grundlage für den Kaufentscheid immer wichtiger. Vor einigen Jahren konnte man ein Produkt lancieren und den Menschen aufzeigen, dass sie den Bedarf für dieses Produkt haben. Heute sind die Bedürfnisse viel konkreter vorhanden. Die Herausforderung besteht darin, sie zu erkennen und sich mit seinem Produkt/Unternehmen dort einzureihen. Die Menschen wissen, welche Musik sie mögen. Wir müssen den richtigen Menschen zeigen, dass wir sie für sie spielen.
Content-Strategie für KMUs
Eine grosse Herausforderung für die Social Media Kommunikation insbesondere für die Content-Koordination ist die dezentrale Organisation grosser Unternehmen. Wenn verschiedene Abteilungen verschieden kommunizieren und sie nicht zusammen an einem Tisch sitzen, ist es kaum möglich für die Marke kongruent zu kommunizieren. Kleinere und Mittlere Unternehmen haben den Vorteil, dass sie flexibler und agiler sind. Es sind weniger interne Absprachen nötig. Sie müssen sich aber umso klarer über ihre Marktposition sein. Wo ist meine Nische? Was kann ich, wo bin ich unique?
Content Inhalt und Form
Am Anfang eines jeden Content Pieces steht eine Grundlage, eine Zentrale Botschaft von Werten. Das Markenprofil des Unternehmens sollte aus jedem Post ersichtlich sein. Weiter müssen die Geschichten definiert werden, die man erzählen will. So muss ein Content Framework erarbeitet und geplant werden. Wir müssen den Klang des Orchesters aber auch jedes einzelnen Instruments definieren. Das bedingt eine Koordination aller Anspruchsgruppen im Unternehmen. Der ideale Content deckt sowohl die Themen der Organisation, wie die Interessen der Zielgruppe ab und vermittelt gleichzeitig einen News-/Informationswert.
Mengenlehre: Anforderungen an Content
Wie das Herz in der eigentlich trockenen Materie der Mengenlehre bereits zeigt: Es müssen Emotionen angesprochen werden. Genau darum ist es so wichtig, dass wir unsere Botschaften/Werte in Geschichten verpacken, wenn wir sie kommunizieren. (vgl. auch Unterricht Storytelling mit Timo Wäschle) https://www.hwzdigital.ch/whats-the-story-storytelling-mit-bewegtbild/
Früher waren die Journalisten der Medienhäuser die Gatekeeper der Informationen. Sie entschieden, was weitergegeben und weitererzählt wird. Heute ist jeder einzelne User, jede einzelne Userin Gatekeeper für die Informationen des Unternehmens. Jede einzelne Stimme ist relevant, um die Geschichte, die Botschaft weiter zu verbreiten. Wir müssen Newswerte generieren und Relevanz erreichen, um gesehen zu werden. Dass wir einen Share, eine Weiterverbreitung unserer Botschaft, erhalten brauchen wir aber noch mehr. Das Klangbild muss harmonisch werden.
Relevante psychologische Grundbedürfnisse, beim Teilen von Content
- Erhöhen der sozialen Bindung zwischen den Usern. (wow.. hast du das gesehen?)
- Unterdrücken oder intensivieren positiver Emotionen, Emotionen werden reguliert. (z.B. Kindheitserinnerungen)
- Orientierung und Kontrolle (Wie reagiert das Umfeld auf meine Handlung?)
- Selbstwert erhöhen (Können User ihren Selbstwert erhöhen, wenn sie den Post teilen?)
Content-Planung ist die Komposition, Community Management die Orchestrierung
Die Kunst eines guten Content-Plans und eines geschickten Community-Managements scheint es, sich all dieser Faktoren bewusst zu sein. Content muss in eine zeitliche und inhaltliche Abfolge gebracht werden. Gleich einem Komponisten, der für ein Orchester komponiert. Wer ein tolles Stück komponiert, gute Partner als starkes Orchester zusammenführt und im Community Management mit Leidenschaft dirigiert, kann grandiose Erlebnisse für alle Beteiligten schaffen.