Content Marketing im Web 2.0
Oktober 9, 2019
Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management zum Thema Content Marketing mit Peter Erni berichtet Irène Stephan.
«Social Media braucht niemand», lautete die Antwort auf seinen Vorschlag einer Studienarbeit; Peter Erni solle ein anderes Thema wählen. Doch er blieb dabei, als hätte er schon damals den richtigen Riecher gehabt: Heute kommt (fast) niemand um Social Media herum. Und er weiss, wovon er spricht, wenn es um Inhalte für Social Media geht: Mit einem Master in «Social Media Kommunikation», mit dreieinhalb Jahren Erfahrung im Social Media Marketing bei Mammut und seit vier Jahren als Partner bei Brain & Heart Communication hat er den perfekten Wissensschatz, um den Studierenden heute die Eckpunkte des Content Marketings mitzugeben.
Gleich zu Beginn trumpft er mit überraschenden, aber einleuchtenden Aussagen auf
- Eine clevere Content-Strategie muss vor der Social-Media-Strategie stattfinden
- Content Marketing ist eine langfristige Investition. Wer rasch ein Cash-Flow-Problem lösen muss, ist mit Content Marketing schlecht aufgehoben.
- Share-of-Voice-Prinzip vs. Share-of-Voice-Dilemma:
- Klassisches Marketing ist wie Bowling: Wenn der Ball gespielt ist, ist die Arbeit getan und dann kann man nichts mehr beeinflussen. Social-Media-Marketing hingegen ist wie Flipper: Das Spiel beginnt, wenn der Ball einrollt – er will gelenkt, korrigiert, zurückgespielt werden.
- Das wahre Problem ist nicht Social Media, sondern wie man alle Kanäle, den nötigen Content und die User erfolgreich handhabt.
Aber wie geht das nun konkret? Peter Erni definiert Content Marketing und Content Marketing in Bezug auf Digital Marketing
- Content Marketing ist ein strategischer Marketing-Ansatz, der sich auf die Produktion & Distribution wertvoller, relevanter und konsistenter Inhalte fokussiert, um eine spezifische Zielgruppe anzusprechen/zu halten sowie profitable Kundenaktionen auszulösen.
- Content Marketing in Bezug auf Digital Marketing ist die Antwort auf die neuen Herausforderungen, eine dynamische Website und diverse Amplifikationskanäle (z.B. von Facebook auf eigene Webseite bringen) zu betreiben, immer aktuell zu bleiben, über Suchmaschinen gefunden und von Adblockern nicht ausgeschlossen zu werden. Es handelt sich um ein langfristiges Investment. Über relevanten Content wird ein Unternehmen nicht nur über die Marke und über Produktbezeichnungen, sondern auch über Themen gefunden. Je grösser die Bibliothek an relevantem Content ist, desto mehr und umso effizienter profitiert das Unternehmen. Guter Content findet sich in der Schnittmenge von Business-Relevanz und Kundeninteresse. Guter Content kreiert Win-Win-Situationen für das Unternehmen und das Publikum. Formel: Story x Inszenierung x Community = Erfolg
Und als Herzstück zeigt er den Motor, die Content Maschine
- Unternehmen: welche Ziele, Strategien hat das Unternehmen, das Marketing etc.
- Strukturierte Inhalte: welche Produkte, Dienstleistungen, Partner, Kunden => Inhalte gibt es immer, auch für Versicherungen und Banken, aber diese müssen für Zielgruppen und Kunden relevant sein. Welches Expertenwissen hat das Unternehmen?
- Basis Content: Wie relevant ist dieser in Bezug auf Business, Kanal und Zielgruppen; nicht produzieren, wenn Relevanzen nicht gegeben (wenn ein Content nur für die Firma selbst relevant ist, dann gehört es zur internen Kommunikation); Content abteilungsübergreifend erstellen (keine Silos), Content evaluieren mittels klaren KPIs
- Storytelling = Werkzeug, um Inhalte auf Timeline (z.B. Blog, NL, SEM, TV, Radio, Print) und in Häppchen verteilt auf verschiedenen Kanälen zu erzählen. Auf Social Media keine komplexen Themen platzieren, weil nur kurze Inhalte gelesen werden; Blog für komplexe Inhalte wählen und auf Social Media mit kleinen Häppchen überzeugen, den Inhalt im Blog zu lesen
- Pull/push-Kanäle: Werkzeugkoffer
- Sales Funnel: Wo soll es hinführen? (AIDA) – Soll das Unternehmen Geld verdienen?
- Linke Spalte: Erstehilfekoffer: Mam (Media Assset Management), Pim (Product Information Management System), CRM (wichtigstes Tool; wissen, welche Kunden welche Produkte gekauft, welche Events besucht haben etc.), Cloud (von überall her Zugriff auf Daten)
- Rechte Spalte: Werkzeuge: Jahresplanung (gerne in Excel), Redaktionsplan (flexible Planung und Details, nicht in Excel, z. B. asana.com) etc.
Insbesondere bei Kaufentscheidungen kommt dem Content Marketing eine riesige Bedeutung zu: Während eine klassische, kommerzielle Webseite auf die ersten drei Phasen keinen Einfluss hat, kann Content Marketing die Menschen überall abholen, z. B. über Inspiration und Interesse. Schliesslich kommen sie über das Thema auf die Webseite, wo die Kaufentscheidung stimuliert werden soll.
Wie aber sieht guter Content aus, angesichts vieler Kanäle, limitierter Ressourcen im Unternehmen und unzähliger Inhalte? Wie können Inhalte effizient genutzt und den Anforderungen der einzelnen Kanäle gereicht werden?
Peter Erni überrascht erneut mit einer Aussage: Die Inhalte und Geschichten sollen für die verschiedenen Kanäle aufbereitet und clever verteilt – und dürfen daraus auch kopiert werden! Die simple Erklärung: Kaum jemand ist gleichzeitig auf mehreren Kanälen unterwegs, zudem triggert der Newsfeed die Anzeige. Klingt logisch.
Guter Content …
- … hat Business-Relevanz (Gatekeeping-Tool, z. B. Familienfoto passt nicht), Kanal-Relevanz (passt es zum Kanal mit Form und Inhalt, z. B. # auf FB nicht relevant) und Zielgruppen-Relevanz (schafft Mehrwert, wird gelesen und geteilt – Brille der Zielgruppe anziehen – wäre es für sich selbst interessant?)
- … beinhaltet ein Grundrauschen (Inspiration, Snack Content, Tipps und Tricks, Zitate, Shares – als Lückenfüller brauchen), Substanz (Expertenwissen, Anleitungen, Hintergrundwissen, Listen) und Awesomeness (Videos, Infografiken, Reportagen, Interviews)
- … ist kurzfristig (nicht planbar, oft mit starkem Newscharakter und kanalspezifisch; Ressourcen für Tagesaktualitäten einplanen), mittelfristig (zumeist planbar und kanalübergreifend, aber einmalig – z.B. einmaliger Event: danach nicht mehr berichten) und langfristig (immer planbar, kanalübergreifend, langlebig oder wiederkehrend)
- … hat das richtige Timing (je nach Zielgruppe und Thema anders). Vorteil von Bewerbung: Post über 5 Tage aktiv, d. h. Post wird angezeigt, wenn die Person online ist (wie ein Wegelagerer, wenn User vorbeigeht)
- … umfasst verschiedene Formate: Top of Funnel (Awareness für Unternehmen oder Produkt), Middle of Funnel (tiefer gehende Informationen, Vorbereitung für Entscheidungsfindung) und Buttom of Funnel (Abschluss der Informationssammlung und Etablierung, Kaufabschluss)
Gute Basis-Content-Planung
Spannender Blog
Guter Post
Zum Schluss gab es noch hilfreiche Tipps vom Profi
- Auf Kommentare einer Person reagieren, weil auch die 500 Freunde dieser Person angeschrieben werden
- Bei negativen Posts mit Antworten zuwarten – ein sofortiges Antworten stimuliert den Algorithmus und suggeriert, dass etwas wichtig ist
- Auf Facebook können Kommentare verborgen werden. Diese sind dann nur noch für die Person selbst und ihre Freunde sichtbar; das «Verbergen» sieht die Person nicht
Vielen Dank, Peter Erni, für den spannenden und lehrreichen Tag über Content Marketing! Weitere Informationen und Tipps von Peter Erni gibt es hier.