Case Study UPC: Von der «Hater Community» zum eSports-Accelerator
November 23, 2017
Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management mit Oliver Lutz von UPC berichten Alexandra Kellenberger und Gert Schröder:
Das Unternehmen UPC, gemäss Google-Suchanfragen in der Schweiz noch immer besser unter dem Namen Cablecom bekannt, hat eine bewegte Geschichte hinter sich. Mittlerweile sind die Hausaufgaben aber einigermassen erledigt, Qualität von Dienst, Leistung und Kommunikation wurden also massgeblich verbessert, und so widmet sich das Unternehmen den Trends und Zukunftssparten – so zum Beispiel dem Thema eSports-Community.
Im Jahr 2012 wurde die UPC Support Community gegründet mit dem Fokus auf Peer-to-Peer Support (Hilfestellung bei Problemen «from User to User»). Die Community wurde von Moderatoren geführt, die die Stimmung in der Community «steuern» sollten. Als dann im 2013 die Horizon Box lanciert wurde, sorgte dies für grosse Missstimmung in der Community. Diese ärgerten sich über das «fehlerhafte» Produkt und liessen ihrer Wut freien Lauf. Die Community rückte so stark in den Fokus, dass die Problematik/Probleme der UPC auch von den Medien aufgegriffen wurde. UPC wusste sich zu diesem Zeitpunkt nicht besser zu helfen, als dass man Beschloss alle negativen Kommentare zu löschen.
Auch die nächsten Jahre wurden von der UPC fleissig Kommentare von den Usern gelöscht, kommentiert oder bearbeitet. Es gab somit keine Möglichkeit zum Dialog zwischen UPC und den Usern. 2015 beschloss man bei UPC endlich das Thema Social Media neu aufzugleisen. Vor allem die Einführung einer technischen Plattform stand im Vordergrund (dazumal war «Migipedia» der Ferrari unter den Community Plattformen und Vorbild aller Unternehmen). Folgende Ziele standen mit der Einführung der neuen Plattform im Vordergrund:
- Änderung der Grundstimmung der User
- Basis für Content Marketing & Social Media schaffen
- Interne Aufklärung (Einbezug der Steakholder)
- Call Deflection (Rufumleitung) – Plattform-KPI
UPC beschäftigte sich monatelang mit der Frage was mit den Usern und Beiträgen aus der alten Plattform passieren soll. Am Schluss entschied man sich, dass man alle User und Beiträge auf die neue Plattform migriert und zwar mit folgendem Vorgehen:
- Humanize it!
> Hinter jedem Beitrag steht ein Mensch (Mitarbeiter erklären per Video Produkte etc.)
- Von on- zu offline – Die Kommunikation ins echte Leben tragen
> z.B. Einladung zur Besichtigung des Unternehmens oder Community Party
- Ernsthaftigkeit zurückfahren
> Auch mal Humor zeigen
- Topuser pflegen – sie dominieren die Stimmung, negativ oder positiv
> Zugang zu speziellen Inhalten (z.B. Produktupdates)
> Treffen (virtuell oder im echten Leben)
> Spezialkonditionen auf Produkte
Der Relaunch der Plattform hat sich gelohnt, sieht man sich die Resultate an:
- Vormalige «Hate-User» sind jetzt Superuser
> Die intensive Zusammenarbeit mit den Usern zahlt sich aus - Community reguliert sich selbst
> Superuser übernehmen Moderationsaufgaben - KPIs haben sich verbessert
> Höherer Net Promoter Score (NPS)
> Average Revenue per User (ARPU)
Ende gut, alles gut?
Leider noch nicht ganz. Es besteht auf Seite UPC nach wie vor organisatorischer Klärungsbedarf. Wo gehört die Community hin? Zurzeit wird sie vom Marketing betreut, zukünftig würde es aber Sinn machen die Plattform dem Customer Care zu übergeben.
Content Marketing Strategie in 5 Schritten
Was ist Content Marketing überhaupt? Heutzutage reicht ein Blog mit vereinzelten Beiträgen nicht mehr aus um die Zielgruppe langfristig an die Marke zu binden. Die Zielgruppe möchte unterhalten werden und zwar zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort, mit der richtigen Botschaft. Content Marketing ist kein Schnellschuss und braucht lange Vorlaufzeit und Durchhaltewillen. Und ganz wichtig: Content Marketing schlägt sich nicht sofort auf die Verkaufszahlen nieder.
Schritt 1 – Content- und Bedürfnisanalyse durchführen
– Mitbewerber (wie sehen die Rankings bei der Konkurrenz aus)
– Eigene Rankings (welche Seiten ranken sehr gut, wo muss man Inhalte optimieren)
– Traffic (über welche Suchanfrage kommt der Traffic)
– Was sind die Bedürfnisse der User (wonach sucht der User)Für die Analyse der User-Suche gibt es verschiedene kostenlose Tools (Answer the Public, Ubersuggest etc.)
Schritt 2 – Ziele und KPIs definieren
– Worin bestehen die strategischen Zielsetzungen?
– Was will man auswerten (Ranking, Backlinks, Organic Traffic, Newsletter-Abos, Downloads, Teilnahmen etc.)
Schritt 3 – Personas und Kaufprozesse erstellen/analysieren
– Zielgruppen in Gruppen zusammenfassen
– Customer Journey analysieren
Schritt 4 – Botschaften und Inszenierung festlegen
– Wie kommunizieren man mit der Zielgruppe (z.B. Open. Clear. Fresh)
– Definition der Gewichtung der Themen
– Inszenierung des Contents – Brand Content (komplett im Brand Design)
– Branded Content (eigenständiges Design mit Ähnlichkeit zur Marke)
– Content Brand (komplett eigenständiges Design ohne Ähnlichkeit zur Marke)
Schritt 5 – Content-Formate und Kanäle definieren
– Die Formate müssen individuell nach Zielgruppe und Botschaft gewählt werden
– Was ist der richtige Kanal für die Kommunikation vom Content
Beispiel esports.ch (powered by UPC) anhand der fünf Schritte einer Content-Strategie
Der Begriff eSports ist die Abkürzung für elektronischer Sport und bezeichnet das wettbewerbsmässige Spielen von Computer- und Videospielen. Unwichtig für die Definition sind das Genre und die Plattform eines Titels. Egal ob PC oder Konsole, Renn- oder Actionspiel: Wer den geregelten Wettkampf gegen andere Zocker ausübt, betreibt eSport.
Im Frühling 2016 hat UPC festgestellt, dass das Thema eSports international und national immer mehr an Bedeutung gewinnt. Die thematische Nähe zu UPS ist durch das «Produkt Internet» gegeben. UPC beschloss somit die esports.ch (Plattform) zu gründen:
Hauptziel
– Aufbau «enabler»-Image in der eSports-Community
– Verkauf einer dedizierten Offer
KPIs
– Quantitative und qualitative Marktforschung
– Verkaufszahlen Gaming-Offer
Persona und Kaufprozesse
– 16 bis 35 Jahre, gut gebildet, Fokus männlich
– Entscheider oder Influencer bei Telco-Produkten
Botschaft und Inszenierung
Botschaft: «UPC bietet das beste Internet für Gaming-Action» (Internet-Conntectivity ist die Grundlage)
Inszenierung: Branded Content
Format und Kanäle
Format: Videos, Memes, GIFs, Texte
Kanäle: Website, Facebook, YouTube (wöchentliche YouTube-Sendung), Twitch, Influencer, Partner (z.B. RedBull)
Die Content-Strategie wird natürlich laufend geprüft und angepasst. Der ROI (return on investment) sieht momentan wie folgt aus
– Medienberichte
– Positiver Brandingeffekt über diverse Kanäle
– Content Partnerschaft mit Blick und Blick am Abend
– Lead Generierung
– Kooperation mit grossen Brands (z.B. RedBull)
– First mover, Platzhirsch
– Support der Schweizer e-Sports-Szene (FC St. Gallen, FC Basel)
Die nächsten Schritte
– Partnerschaften (non paid)
– eSports-TV-Sendungen auf MySports
– Platzierung Drittbrands auf eSports.ch
Damit ist aber das Ziel von UPC noch nicht erreicht.
Die erklärte Mission: «Wir vereinen die Schweizer Gaming- und eSports-Community» (Organisationen, verschiedenen Ligen, etc.)