Case Study: Community Management & Content Marketing
November 21, 2017
Aus dem CAS Social Media Management (#hwzsmm) mit Oliver Lutz zum Thema Community Management und Content Marketing berichtet Christopher Moll.
Oliver Lutz ist Senior Content Marketing Manager bei UPC. An einem halben Tag gab er einen Blick hinter die Kulissen des Telekommunikations- und Medienunternehmens. Dabei sprach er über zwei Bereiche, die thematisch durch den Fokus auf den Kunden und die „Community“ verbunden sind:
- Community Management und
- Content Marketing (eSports)
1. Community Management
Bereits im Jahr 2012 lancierte UPC ihre Online Support Community mit Fokus auf Peer-to-Peer Support (Nutzer helfen Nutzern). Die Lancierung der „Horizon Box“ im Jahr 2013 stellte die erste grosse Herausforderung dar. Denn Kunden ärgerten sich über fehlende Features und fehlerhafte Software. Die Community strafte dies entsprechend leidenschaftlich und die Medien nutzten diese Inhalte wiederum für eine negative Berichterstattung.
Wie geht man also mit so etwas um? UPCs Community Management hatte darauf zunächst eine einfache Antwort:
Beispiel: souveräner Umgang mit Kritik in Online Communities
Keine gute Idee, wie auch UPC lernen musste. Anfang 2015 hatte man, gemäss Oliver Lutz, noch nicht viel gelernt. Negative Kommentare wurden bearbeitet oder direkt gelöscht, kritische Titel umgeschrieben und kritische Nachfragen ignoriert. Ein Dialog war also kaum möglich und das Potenzial einer Online Community blieb ungenutzt.
ZIELE: Im selben Jahr erkannte die Firma ihre Fehler im Community Management und setzte sich neue Ziele:
- Eine Änderung der Grundstimmung
- Schaffen der Voraussetzung für Content Marketing & Social Media
- Aufklären
- Regelmässige Erhebung eines Net Promoter Score (Zufriedenheitsmessung)
STRATEGIE: Zum Erreichen dieser Ziele wählte man im Umgang mit der Community vier Strategien:
1. Humanize it!
Hinter jedem Beitrag steht ein Mensch. Und Menschen mögen menschliche Kommunikation. Um dies zu erreichen wurden die Community Manager vorgestellt, Videos und Content produziert, der es ermöglichte die Menschen hinter den annonymen Avataren im web zu zeigen. Kommuniziert wurde nun menschlich und locker in Umgangssprache.
2. Von on– zu offline – Die Kommunikation ins echte Leben tragen
Neben der Vermenschlichung der digitalen Kommunikation nutzt UPC auch offline-Events, um engagierten Mitgliedern ihrer Community im echten Leben anzusprechen und das Verhältnis zu intensivieren.
Offline Events
3. Ernsthaftigkeit zurückfahren
Über sich selbst Schmunzeln, die Anliegen der Community aber jederzeit ernst nehmen. Mit einem YouTube Spot nahm man sich selbst und die manchmal schlechte Verbindungsqualität aufs Korn und verloste gleichzeitig Community Tickets zur UPC Halloween Party.
4. Topuser pflegen
Die bekannte 90:9:1 Regel gilt auch in Communities. Ein Prozent aller Community-User schreibt regelmässig. Innerhalb dieses Prozent spielen die Superuser eine zentrale Rolle. Denn Superuser dominieren die Stimmung. Durch intensive Zusammenarbeit und Einbindung kritischer Nutzer können ausserdem aus “Hatern” neue Superuser werden, die dann auch innerhalb der Community aktiv moderieren, deeskalieren und die eigenen Mitarbeitenden in der Community entlasten können.
Ein weiterer Vorteil: Zahlen zeigen, dass Kunden, die sich vor dem Anruf in der Community informieren den Service deutlich besser bewerten. Das effektive Management bewältigt UPC mit insgesamt vier Mitarbeitenden die einen Teil ihrer Arbeitszeit für Community-Aufgaben verwenden.
>> Herunterladen: Checkliste Community Management (von Bernet PR)
2. Content Marketing (eSports)
Neben dem Community Management setzt UPC auch auf Content Marketing. Oliver Lutz zitiert die Definition von Content Marketing so:
„Im Prinzip ist Content Marketing die Kunst mit Kunden und potenziellen Kunden zu kommunizieren, ohne ihnen etwas zu verkaufen. Es ist Marketing das nicht stört oder unterbricht. Anstatt Produkte und Services zu bewerben, werden Inhalte geliefert, die Käufer informieren oder unterhalten, um eine emotionale Verbindung herzustellen.“ – Pullizi, 2014 (übersetzt)
Weiter sagt er:
„Content Marketing erfordert Mut, Biss und Durchhaltewillen. Es ist keine kurzfristige Aktion und schenkt nicht unmittelbar auf Verkäufe ein. Zudem sollte es im gesamten Unternehmen verankert und crossmedial eingesetzt werden. Zentral: auf wenige Themen fokussieren“
Das Thema Content Marketing führte die Firma UPC zu ihrem Engagement im Bereich eSports (Link: Mehr zu eSports in der Schweiz) mit der Branded Content Website eSports.ch, die als eine Art Startup innerhalb der Firma UPC von einem internen und zwei bis drei Mitarbeitenden auf Agenturseite betrieben wird. Doch zunächst ein Schritt zurück – wie kommt UPC dazu sich in einem zunächst sehr spezifisch wirkenden, speziellen Bereich wie eSports zu positionieren?
VORGEHEN:
- Content- und Bedürfnisanalyse durchführen
Wie steht es um dein eigenen Content? Welche Bedürfnisse haben User bezüglich Content? - Ziele und KPIs definieren
- Personas und Kaufprozesse erstellen/analysieren
Wie machen wir die Zielgruppe fassbar?
In welcher Phase der Customer Journey wollen wir aktiv werden? - Botschaften und Inszenierung festlegen
Welche Botschaft vermitteln wir und welche Rolle spielt der Brand? - Content-Formate und Kanäle definieren
In welcher Form und über welche Kanäle wird kommuniziert?
Es würde das Format eines Blogs sprengen alle Punkte im Detail zu besprechen. (Die gibt es im CAS Social Media Management ) Deshalb zusammengefasst in Bezug auf die Case Study UPC. Diese ist mit eSport zwar sehr spezifisch, dennoch lassen sich von Herleitung und Denkweise auch für andere Industrien und Bereiche individuelle Ansätze und Ideen ableiten:
Interessant ist bei UPC der Aspekt der Analyse von Bedürfnissen und Personas, der das Unternehmen zur Erkenntnis führte, dass für einen Teil der Kunden eines Breitband Internetanbieters, wie UPC es ist, eben diese Verbindung und deren Qualität und Kapazität entscheidend ist, WEIL sie im Bereich des elektronischen Sports online auf eine schnelle, stabile Leitung angewiesen sind.
In der Customer Journey der auf dieser Basis definierten Persona (Gamer/ ambitionierter eSports Spieler oder Profi) ging es also konkret darum, sich bereits am Anfang, im Bereich der “Awareness” (potenzielle Kunden kennen das Angebot) zu platzieren und von dort aus auch die nachfolgenden Phasen der Journey zu erreichen:
Phasen: Customer Journey
Daraus ergibt sich die Botschaft (UPC bietet eine gute Verbindung und kennt sich aus mit eSport und den Bedürfnissen der Gamer aus), Inszenierung (Branded Content, von Gamern für Gamer) und vor allem das Content-Format, bzw. der Kanal eSports.ch.
Das Konzept geht auf, weil die Zielgruppe auf dieser Plattform Inhalte erhält die Informieren, für sie relevant sind und unterhalten, ohne dass aktiv Produkte verkauft werden. Dies aber dennoch stets mit dem klaren Bezug: eSports.ch – powered by UPC.
Je nach Content Strategie und Zielgruppen können andere Kanäle sinnvoll sein. Neben Branded Content gibt es weitere Möglichkeiten sich zu positionieren und Inhalte zu platzieren, die in anderen Industrien und Geschäftsbereichen effektiver sein können:
Inszenierung des Contents
FAZIT für eSports.ch (ROI)
Am Ende zählt auch hier: Was bringt’s? – Oliver Lutz resümiert die Erfolge des kleinen Teams so:
-
- First mover Vorteil als Platzhirsch in einem stetig wachsenden Bereich
- Kostenlose Medienaufmerksamkeit (im kleinen sechsstelligen CHF-Gegenwert)
- Positiver Brandingeffekt über diverse Kanäle in der Zielgruppe
- Entstandene Content Partnerschaft für den Bereich eSport/Gaming mit dem BLICK
- Kooperationen mit grossen Brands
- Lead Generierung für Re-marketing
Innerhalb des Unternehmens hat das eSports Engagement deshalb Rückhalt. Auch für die Zukunft ist ein weiterer Ausbau geplant.
Mit dieser interessanten Case Study zeigte der Dozent, dass es sich lohnen kann über den Tellerrand der eigenen Marke zu schauen und durch den Fokus auf Kunden und ihre Bedürfnisse neue Möglichkeiten zu entdecken. Eine Strategie, die auch in anderen Bereichen interessant sein kann, aber auch Mut und Durchsetzungskraft erfordert.
Mehr Informationen auf dem UPC Blog von Oliver Lutz