Case Study: Business Model von Tesla
September 24, 2019
Aus dem Unterricht des CAS Mobile Business & Ecosystems mit Dozent Dr. Erwin Hettich berichtet Michael Sturzenegger
Nachdem wir am Morgen den theoretischen Teil zu Mobile Business Models durchgegangen sind, geht es am Nachmittag nun in die Praxis. Dies anhand des Business Modells von Tesla.
Als Vorbereitung haben wir die Fallstudie zur Business Model Konfiguration von Tesla Motors erhalten und durchgelesen. Nun geht es darum, das gelernte vom Morgen anhand dieses praktischen Beispiels zu verstehen und auch in der Gruppe zu diskutieren.
Die folgenden Fragen bildeten die Grundlage für die Diskussionen in den Gruppen:
Markt und Trends für Elektrofahrzeuge
- Welche Arten von Märkten sind in Bezug auf Segmente und Komponenten betroffen?
- Wie sehen die Perspektiven für die Märkte aus? Wo wachsen die Märkte am schnellsten?
- Welche Faktoren können das Marktwachstum beschleunigen oder behindern?
Tesla’s aktuelle Geschäftsmodell-Konfiguration
- Was sind die wertschöpfenden Aktivitäten?
- Wer sind die Kunden? Welchen Wert bietet Tesla seinen Kunden?
- Was unterscheidet Tesla von seinen Mitbewerbern in Bezug auf die Ressourcen (Schlüsselressourcen)?
- Welche Partnerschaften unterhält Tesla? Warum? Wie sind die Aktivitäten miteinander verbunden?
- Wie verdient Tesla Geld?
Die Entwicklung des Geschäftsmodells von Tesla
- Wie hat sich das Geschäftsmodell von Tesla im Laufe der Zeit verändert, um von einem Nischenmarktteilnehmer zu einem Massenmarktteilnehmer zu werden?
- Was sind die wichtigsten Treiber des Wandels?
Große Herausforderungen in der aktuellen Geschäftslandschaft?
- Was sind die Hauptrisiken für das aktuelle Geschäftsmodell von Tesla?
- Wie kann Tesla den aktuellen Herausforderungen in sein Geschäftsmodell begegnen?
Die Positionierung von Tesla in den Zukunftsmärkten?
- Wie sollte Tesla sein Produktportfolio positionieren? Sollte Tesla seine Preise weiter senken und in Massenmärkte expandieren?
- Sollte Tesla die Fahrzeugaufladung monetarisieren (Supercharger)?
- Wie weicht Tesla vom Geschäftsmodell eines traditionellen Automobilherstellers ab?
Markt und Trends für Elektrofahrzeuge
Im Gegensatz zu anderen Autobauern betätigt sich Tesla in diversen Autobau nahen oder sogar Autobau fremden Gebieten. Neben den klassischen Disziplinen ist Tesla auch im Energiebereich bei der Entwicklung der benötigten Batterien, dem Vertrieb mit Ihren eigenen Stores und auch im Handel mit CO2 Zertifikaten tätig, um nur einige aufzuzählen.
Dadurch stellt sich Tesla sehr diversifiziert auf und kann dank der direkten Kontrolle auf die Schlüsselbereich schnell und effizient auf neue Gegebenheiten und Trends reagieren. Zudem Spielen Sie dadurch bei aktuellen Trends und schnell wachsenden Bereichen mit, wie zum Beispiel dem autonomen Fahren und der Entwicklung von effizienteren Batterien.
Durch das Auslassen des Autohandels, eigene Stores, können sie einen grösseren Teil der Marge für sich beanspruchen.
Nicht so bekannt, jedoch aktuell ein wesentlicher Bestandteil der Einnahmen, bildet der Handel mit CO2 Zertifikaten.
Tesla’s aktuelle Geschäftsmodell-Konfiguration
Tesla ist darauf bedacht, die wertschöpfenden Aktivitäten möglichst unter direkter Kontrolle zu haben. Die Hauptaktivitäten sind dabei sicherlich das Design und das Engineering der Fahrzeuge, das sich direkt im Aussehen der Fahrzeuge wiederspiegelt.
Jedoch auch unterstützende Aktivitäten wie der Verkauf und die Lademöglichkeiten der Fahrzeuge (Supercharger) stellen für Tesla eine wertschöpfende Aktivität dar.
Doch wer kauft ein Tesla und was sind seine Beweggründe?
Der typische Teslakunde ist männlich, zwischen 35 und 45, und wohlhabend. Er kauft sich ein Tesla, um den entsprechenden Lifestyle zu verkörpern und Teil der aktuellen ökologischen und technologischen Bewegung zu sein. Und zu guter Letzt, sicherlich um ein wenig ein gutes Gewissen zu haben. Denn er fährt ja ein Tesla und schont somit die Umwelt indem er beim Autofahren kein CO2 produziert.
Genau da unterscheidet sich Tesla auch von seinen Mitbewerbern und traditionellen Autobauern. Tesla vermittels noch mehr als andere Hersteller von Elektrofahrzeugen Emotionen und ein Fahrgefühl der Spitzenklasse.
Man kann auch sagen, dass Tesla das erste Elektrofahrzeug gebaut und hergestellt hat, welches optisch ansprechend und technologisch auf dem allerletzten Stand ist.
Während Sie zu Beginn noch versucht haben möglichst alles selbst zu produzieren, ist Tesla mittlerweile diverse Partnerschaften eingegangen.
- Tencent um die Chancen im chinesischen Markt zu verbessern
- Panasonic für die Produktion von Batterien
- Grohmann für die Verbesserung der Produktionsabläufe
Diese Aufzählung ist nicht abschliessend wie auch der Zweck der Partnerschaften.
Spannend ist zu betrachten, wo Tesla aktuell sein Geld verdient. Das Kerngeschäft mit den Fahrzeugen wirft noch keinen Gewinn ab. Die aktuell gewinnbringenden Bereiche sind der CO2 Zertifikatshandel, der Verkauf von Komponenten sowie der SolarPanel Bereich.
Die Entwicklung des Geschäftsmodells von Tesla
Zu Beginn war Tesla mit seinem Roadster in einem sehr hochpreisigen Nischenbereich tätig. Tesla konnte dort fussfassen und ein Fahrzeug entwickeln, bei welchem der Preis zweitrangig war. Mit dem Model S sind Sie dann aus dieser Nische herausgetreten und haben im hochpreisigen Massenmarkt ein Fahrzeug angeboten. Der nächste Schritt bildete das Model 3. Ein Elektrofahrzeig im mittleren Segment.
Dies zeigt auf, dass Tesla eine «Schritt für Schritt» Strategie verfolgt. Neue Segmente wurden erst erschlossen, wenn man ein taugliches Produkt für das vorherige Segment auf dem Markt hatte.
Große Herausforderungen in der aktuellen Geschäftslandschaft?
Natürlich birgt das Geschäftsmodell von Tesla auch entsprechende Risiken. Tesla ist im Vergleich zu den traditionellen Autobauern ein sehr junges Unternehmen. Im fehlen die jahrzehntelangen Erfahrungen, vor allem in der Produktion und deren Optimierung, was sich auch beim Modell 3 gezeigt hat. Es kam aufgrund von Produktionsschwierigkeiten immer wieder zu Verzögerungen und die Kapazitäten konnten nicht erreicht werden. Dies ist eine direkte Auswirkung der anfänglichen Strategie alles selbst zu machen und keine Kooperation mit den grossen Autobauern einzugehen und somit von deren Erfahrungen zu profitieren.
Tesla muss möglichst schnell eine in sich selbsttragende und gewinnbringende Fahrzeugproduktion erreichen! Denn es ist davon auszugehen, dass der CO2 Zertifikatshandel mittelfristig bis langfristig rückläufig sein wird. Dies, da immer mehr andere Autobauer auch Elektrofahrzeuge auf den Markt bringen und somit immer weniger auf diesen Handel angewiesen sein werden.
Die Positionierung von Tesla in den Zukunftsmärkten?
Zuletzt stellt sich die Frage bezüglich der Zukunft von Tesla. Wird es Tesla langfristig noch in dieser Form geben und wie sollten Sie sich kurz und mittelfristig positionieren? Was soll nach dem Modell 3 kommen? Ein Elektrofahrzeug im unteren Segment?
Aufgrund der durch Tesla eingesetzten Technologien könnte es schwierig werden ein Fahrzeug für das untere Segment zu entwickeln. Mit grosser Wahrscheinlichkeit müssten Zugeständnisse bei Design, Technologie und Batterie/Reichweite gemacht werden. Alles Punkte durch welche sich Tesla aktuell von seinen Mitbewerbern stark abhebt. Wie würden sich diese Zugeständnisse in einem solchen Fall auf das Image und die Wahrnehmung von Tesla auswirken?
Eine weitere Frage ist, soll Tesla sein Supercharger Netzwerk weiter ausbauen und dieses dann auch monetarisieren? Was ist, wenn man sich auf diese Einnahmen verlässt und dann einzelne Länder plötzlich eigene Systeme aufbauen, um die Elektromobilität zu fördern?
Was man jedoch sagen kann ist, dass Tesla schon viel bewegt hat und in der Vergangenheit auch einige richtige Entscheidungen getroffen hat.
Es wird spannend und interessant sein, zu beobachten, wie sich Tesla mit seinen Produkten und dem Business Modell in den kommenden Jahren entwickelt!